8月18日上午，北京奥运会男子110米栏小组赛第六组比赛，中国飞人刘翔因伤退出比赛。而这一决定是刘翔在已经进入比赛场地，甚至完成第一次起跑后艰难做出。亿万中国观众为之震惊。

和广大观众极度失望的情绪相比，多数签约刘翔的奥运赞助商体现了更加包容和理解的姿态。

“今天的消息对刘翔本人是个遗憾，对此我们深表同情。我们衷心祝愿他尽快康复。刘翔在雅典奥运会上取得的辉煌成就是功不可没的。他将永远是人们心目中的中国优秀运动员的代表，也将永远是visa的朋友。”visa国际组织中国公关总监刘婕第一时间向记者发来短信表示。

据了解，自2004年刘翔雅典奥运会夺冠之后，广告商和邀请代言企业纷至踏来。这一趋势随着北京奥运会的临近愈加热烈。截至目前，刘翔共签约包括visa、耐克、交通银行、中国移动、安利等十余个国内外品牌，出任形象大使或代言产品。甚至有消息称，2003年前代言可口可乐的35万元，到2007年代言某豪华车品牌的1500万元，刘翔广告身价飙升。其广告收入总额也由2004年的2300万元，升至目前的8000万元。

但是，随着刘翔此次“惜退”奥运，一系列广告投资如何收回成本，将成为赞助企业的新课题。

“好在中国田径队第一时间召开了新闻发布会，这种相对透明、真诚的事后解读为平缓公众情绪，维护刘翔公众形象起到了良好的作用。应该说，如果这一突发事件没有处理好，对刘翔品牌形象是一个毁灭性的打击。”一位不愿意透露姓名的刘翔代言企业公关负责人称。

尽管一些赞助企业在第一时间表示了对刘翔退赛的理解，但众多寄希望于刘翔夺冠后展开高调品牌推广的企业不得不面临宣传策略的调整。

此前，全球运动品牌耐克公司宣布，为刘翔专门设计研发的跨栏钉鞋将于18日初现男子110米栏赛场，这背后，是刘翔与耐克高达400万元左右的广告赞助合同。截止发稿时，记者没有联系到耐克官方发言人，但有业内人士称，刘翔退出比赛不会缩减此前已经签定的广告签约金额，但接下来的执行方案修改“不可避免”。

再如奥康，2007年11月，奥康签约刘翔，邀请其担任奥运形象大使。包括助威团在内的多个奥运营销活动旋即展开。根据公司策划，在奥运倒计时100天之际，奥康即推出刘翔品质系列鞋，并从5月1日开始，针对消费者开展“穿奥康，到北京，看奥运，助威刘翔”的终端促销活动。

这一系列策划无疑将随着刘翔退出比赛而进行调整。奥康集团品牌规划中心总监罗会榕在18日下午第一时间通过网络媒体表示，奥康已在召集相关人员商讨对策，营销计划肯定会相应调整。

专家表示，其实，在奥运会开始以前，很多赞助企业的商业推广目标已经部分实现。今年7月，美国道琼斯公布最新运动员商业价值榜，刘翔在非美国人运动员中位列第四。而根据中国品牌研究院的研究报告显示，通过奥运营销，2007年奥康品牌美誉度调查上升了8.63%。

“奥康集团签约刘翔，可以说在企业的层面确实会承担着一定的商业风险。体育赛场上随机的偶然事故时有发生，但是作为对2008年北京奥运充满无限情结的中国民营企业代表，奥康愿意用自己的实际行动鼓励刘翔再夺佳绩。”奥康集团董事长王振滔此前表示。