商场如赛场，刘翔以跨栏速度代言产品

从九运会到亚运会，从国际田联大奖赛到雅典奥运会，刘翔以飞一般的速度夺取着一个个冠军。与此同时，作为中国乃至亚洲的骄傲，他同时也成了众商家角逐的代言对象。从可口可乐、白沙烟、隆鑫摩托到起亚千里马，从杉杉、耐克到伊利，刘翔以跨栏的迅速跨跃着不同行业，代言了n多产品。据说现在如雪片飞舞的代言合同申请书，足有一尺多高！刘翔一年的广告进帐将近2000万元。从赛场到商场，刘翔成为了绝对的大赢家。

但同时，不容忽视的是，频繁的代言也正削弱和分割着刘翔的品牌影响力。与刘翔类似的名人们如何才能走好个人品牌开发之路呢?

个人品牌开发别陷入误区

为什么刘翔如此倍受商家青睐?这“火”的背后就是其个人品牌的魅力，及其所代表的努力、拼搏、进取的体育精神。如果所代言品牌的主张与此不符或者违背，那对企业和代言人都将是损伤。

随着明星代言的愈演愈烈，现在名人品牌开发也成为热门话题。在国内，个人品牌开发成功者并不太多，像李宁、姚明者有几?当今社会，随着“草根们”一夜成名机率的增加(如超级女声、梦想中国活动推出)，更多人成“星”之后采取的是过度透支名气，抓紧分分秒秒数钱，结果，过早成为了“流星”。

如果对于抛来的橄榄枝一律不拒，很容易造成一哄而上后的一哄而散，缺乏品牌沉淀，个人品牌价值会大打折扣。因此，众多有潜力的“星们”就要慎重，保持清醒头脑，把自己当作长线品牌运作。

个人品牌建设，切莫陷入三大误区。

误区一，无次序开发

名人之所以成为名人，是因为他具有别人不具备的优势。如果一个名人仅凭代言费多少而接受企业代言，这样的“婚姻”不会天长地久。代言企业与本人形象的关联度怎样?代言后对自己是增值、减值还是不变?应该先从哪个行业、哪种品牌开始代言比较合适?这些都是必须注意的问题。刘翔代言可口可乐，是个良好的开端，但对于不抽烟的他代言“白沙”的行为，多多少少让人感觉不舒服，短期内代言的过度杂化，很容易削弱刘翔品牌的核心价值！

有序的品牌开发是常青的保证。

误区二，无条件开发

个人品牌开发要有选择性，没有门槛的代言最终会砸了自己的牌子。名利双收是最好，但二者不可兼得时，取名而舍利者，往往能使品牌增值，但此点往往却是常人所不能做到的。

中国田协在为刘翔选择代言商家时，最看重的是企业和品牌的美誉度、消费者的满意度；其次是产品要符合刘翔的形象，第三是企业必须具有强大的实力。不符合以上标准，给再多钱也不会做。姚明的每一则广告中，篮球、向上、阳光、直面挑战、英雄主义等，都是必不可少的几大品牌元素。

误区三，无深度开发

就像产品有导入期、成长期、成熟期一样，个人品牌开发也要注意阶段性原则。不同阶段有针对性的选择代言产品，不失为一种快速提升品牌价值之路。但是，代言毕竟是个人品牌开发的初级阶段，就像是总给别人“贴牌”一样，永远不能形成自己的品牌。

个人品牌开发可以打造自己的品牌，开发自己的产品，并成为一项事业来做，就像李宁、乔丹这些著名运动品牌。

个人品牌开发四大原则

有人把个人品牌开发比喻成“挖煤”，此种说法看似粗俗，却是很贴切。

个人品牌无原则开发就像是整天只顾低头挖煤，危机临近却浑然无知。煤矿事故的频频见报与名人的疯狂代言确有相似之处。“花无百日艳，人无干日红”，如{可提高个人品牌影响力、延长品牌生命期，是一个意义深远的话题。纵观很多成功人士发展之路，是有原则可循的。

原则一，自主性管理，阶段性开发

缺乏自主性管理的品牌开发是畸形的，没有价值的品牌是没有竞争力的。如果一味抱着“站着说话不腰疼”的心态，以局外人角色看待每一次代言，会始终处于被选择地位，随着年老力衰，会慢慢淡出人们的视野。

坚持自主性管理，阶段性开发才是提升个人品牌核心竞争力的根本解决之道。

原则二，边开发，边增值

没有投入就没有产出，品牌价值是一个消费者长期认知形成的结果，一定要在开发的同时做好维护。把每一次代言看作是对品牌价值的一次提升。知名度固然重要，美誉度才是个人品牌魅力所在。不能因为蝇头小利，伤害个人品牌。一次伤害往往将数倍努力付之东流。

原则三，讲定位，从高处着手

一个人需要定位，品牌开发也一样。在选择合作商家时，要从最适合自己发展的高端(有影响力的品牌)入手，尤其是自己的“处女代”更应如此，第一印象往往记忆最深。刘翔在雅典奥运会后代言的一级商家有3个(耐克、可口可乐和伊利)，而在奥运会刚结束时，一级商家增至5个。个人代言品牌，品牌提升个人，这才是品牌开发的双赢之道。

原则四，精品代言，切忌短期获利小商人心态

选择代言不求多而求精，精品代言才能打造强势个人品牌。追求眼前短期利益，脚踏几只船，或者被重金收买而放弃原则的小商人心态，很可能把一个很有前途的品牌毁掉了。现在，存在这种想法的不在少数，打造个人品牌，就是要敢舍才能有得。

个人品牌开发，从贴牌到创牌

不可否认，今天的社会是一个明星泛滥的时代，但是，作为百年不遇的一个标杆人物——刘翔却只有一个，也许仅有一个。对于这个不可再生、复制的稀缺“资源”，就应该合理开发。在当前资源营销时代，完全有条件将刘翔打造成中国的“乔丹”，演绎一段个人品牌的传奇历史。刘翔们的个人品牌开发除了为别人代言，还应该考虑更有意义的创牌之路。从这点上看，刘翔还有很远的路要走。

本文作者王宏君系21世纪福来传播机构副总经理；郝振丈系21世纪福来传播机构高级项目总监