随着“鹤舞白沙我心飞翔”这句电视广告语因涉嫌属于烟草广告，被北京市工商局责令禁止在中央及北京各媒体播出，“亚洲飞人”刘翔在以胜利者姿态走下奥运赛场之后，却出师不利，败走生意场。

对于奥运明星而言，生意场并不是什么禁区，运动员经商更不是什么新闻，但为什么初出茅庐的刘翔却招惹了如此之多的是非呢？是什么导致了刘翔“折戟白沙”的败局呢？

“我心飞翔”为何没“飞”多高？

来自北京市工商局的解释说，“鹤舞白沙、我心飞翔”曾经是用作烟草广告中的，通过上报国家工商总局经过认定，这句话是属于烟草广告语。而按照广告法的规定，这类广告语不能在大众媒体上发布、使用，因而责令中央及北京媒体予以停播。

而此前，“鹤舞白沙、我心飞翔”曾作为白沙集团的品牌广告语，在国内外许多媒体上出现过。刘翔称雄奥运赛场之后，白沙文化传播公司与国家体育总局田径管理中心签订协议，“奥运飞人”刘翔成为“白沙文化”的形象代言人，其拍摄的广告一度在中央、湖南等电视台频繁播放。

凭心而论，“刘翔版”的“鹤舞白沙、我心飞翔”依然秉承了原版广告诗意和唯美的风格，堪称广告中的精品，与同类的利群、大红鹰、中华、红塔山等品牌的广告相比绝不逊色。但是，如今其他广告依然照播不误，而偏偏白沙的广告被叫停，这不仅让人觉得奇怪，甚至要为刘翔和白沙集团叫屈。但是，被叫停自然有被叫停的道理，你可以不服，也可以申诉，但影响是已经产生了。对于白沙集团这样一家注重品牌的企业而言，对于刚刚“出道”生意场的刘翔来说，产生负面效应是注定的了。

显然，刘翔代言白沙是一次技术操作上的低级失误。对烟草公司广告宣传进行严格限制是国际惯例，无论是国际大牌明星，还是国内体育和演艺界新秀，对涉及烟草产品及其公司的广告都惟恐避之不及，更别说奥运冠军这些体育明星了。置国际惯例和国家对烟草广告有关规定于不顾，只注重经济效益，而忽视了刘翔代言白沙可能产生的不良社会效益，田径管理中心大包大揽地替刘翔大笔一挥，就签下了千万大单，殊不知后面有诸多的麻烦在等着这位无辜的年轻人。试想，假如田径管理中心有个精通相关法律的经纪人为其打理这一切的话，恐怕这一次的尴尬就能从容避免。

这不禁让我们想起了两年前同样从上海走出来的“小巨人”姚明和他背后的“姚之队”。作为一个按照西方专业标准架构的经纪人团队，“姚之队”是将姚明作为一个品牌来经营的。在姚明登陆nba之后，他们首先做的就是确立姚明品牌的特征，使品牌价值达到最大，然后再一步步实施一个庞大的商业计划。为此，他们确定的短期目标是树立姚明

nba“未来之星”和代言人的地位，而长期目标则是，让姚明成为跨国公司在世界范围内的代言人。“姚之队”的市场管理顾问，芝大商学院教授海格逊同他的mba学生，在对5个中国城市的600位市民中进行调查的基础上，提交了一份调查报告。“姚之队”是在分析这份报告中相关数据之后，才制订并实施了他们的市场营销策略、媒体曝光计划及公共关系对策。

面对纷至沓来找姚明拍广告、做形象代言人、开专栏的商家“姚之队”曾经明确表示：姚明挑选合作伙伴的原则是宁缺勿滥。姚明接拍广告有三个标准，第一是不能影响他在火箭队的训练和比赛；其次广告的品牌要与姚明的形象合适；再有就是商品本身必须健康。出于这三个标准，邀请姚明拍广告并不是砸钱就能办到的。

与“姚之队”相比，匆忙为刘翔签下千万大单的田径管理中心此前到底做了些什么呢？

经纪中国的体育明星有多难？

刘翔“折戟白沙”事件，充分暴露了中国体育经纪产业的软肋。

奥运会之后，刘翔的品牌价值正在步步升高，如何利用好刘翔这个品牌，如何保护好刘翔的形象，如何把其体育之外的价值更大限度地发掘出来，这其中潜藏着许多学问，建立一支类似“姚之队”那样的专业经纪人团队，对刘翔来说是十分必要的。严格地说，刘翔“折戟白沙”责任并不在刘翔，而在于田径管理中心在在经纪体育明星，为其打理诸如未来设计、开发训练之外商业资源等方面经验和职业素养过于欠缺。过去，运动员多是自己找经纪人，如今田径管理中心迫不急待地出面经纪刘翔，其商业头脑倒是多少有些可圈可点之处，只是结果差强人意。

按照国际通用标准来看，当代体育经纪人的活动范围归纳为两大方面：一是与职业运动有直接联系的。如收集信息，对运动员的价格进行评测；代理运动员与球队谈判及签定劳动合同；为自由球员寻找新的球队及安排球员转会；为运动员安排比赛，代理谈判出场费、奖金等事宜；维护运动员的合同权益及劳资协议中规定的各种权利；代理运动员解决争议；参加仲裁、提请诉讼等。二是与职业运动无直接联系的。如帮助运动员从赞助广告、产品代言、公众活动、拍摄电影中获取收益；为球员提供媒体形象设计和训练；提供保险代理、财务管理、税收计划、投资建议等服务；寻找专业医务人员及设施；针对运动员退役后的生活提出咨询建议等。

来自体育圈、仅有数年历史的中国第一代体育经纪人，只是对体育圈内的事情更熟悉一些，能够操作的也许只是些帮助运动员转会、到国外打球、经营商业性体育比赛之类的“顺手活”，却没有多少体育经纪人愿意动那么多心思在经营体育明星上下慢功夫。经纪像刘翔这样的大牌体育明星，绝不单纯地是为他联系广告商而已，那是一件极需要创意的事情，专业的体育经纪人都做不好，让田径管理中心这样的机构来做就更是勉为其难了。

相比之下，以经营商业品牌见长的广告公司、公关公司、咨询公司、策划公司等智囊机构，在经纪体育明星领域倒是长袖善舞。伏明霞、刘璇、李小双、田亮、孔令辉等一大批体育明星，以产品形象代言人的身价在国内各种媒体和公众场合频频抛头露面，主要是这些智囊机构的杰作。但是遗憾的是，他们也并未把经纪体育明星的事情做得十分到位，人们看到的对体育明星的经纪，还只是让体育明星们在各种媒体上和一些公众场合露露脸而已，除此之外却是乏善可陈。好在一些企业对体育明星价值挖掘和应用的认识层次也仅限于此，这让他们可以在“大小通吃”体育明星的大道上从容不迫地走着。

市场策略专家比尔·桑德斯、芝加哥大学商学院教授海格逊以及著名体育经纪人比尔·达菲同时在“姚之队”中的出现，是一个极其具有代表意义的信号，它在提醒像中国第一代体育经纪人、智囊机构乃至田径管理中心这样的机构，只有在赚钱的冲动和创意的灵感以及专业职业素养达到一定积累之后，才能玩转经纪体育明星这摊子事。