【摘要】文章从天福茗茶塑造品牌的实例出发，分析了其对于茶叶品牌的塑造过程，并由此探讨了中国茶企业在塑造品牌时应该注意的问题。
【关键词】天福 品牌 塑造
茶以其保健功能在市场上逐渐兴盛起来，尤其是在国际市场上。中国是茶的故乡，但是中国茶叶知名品牌寥寥无几，天福茗茶作为中国茶市上的龙头，被称为“茶叶王国”（以下简称“天福”）。天福从制茶、卖茶到兴建茶博物园、茶石雕园、全球第一所茶叶职业技术学院等，其中无处不透露出创建品牌的重要性。
一、品牌定位
1、经营理念
一直以来天福茗茶以“把中国茶推上国际舞台”为己任，将“传承中国茶文化，引领世界茶潮流”视为经营理念，天福茗茶着眼于长远的发展，先让市场接受茶文化，再通过文化传递其产品，使其产品为市场接受。目前，天福集团在全球已经拥有698家连锁店，天福的目标是要让茶风靡全球市场，让茶产品走进世界潮流，如此的一种经营理念决定了其不同凡响的品牌个性。
2、产品定位
天福茗茶将自己定位于“天然、健康、人情味”，迎合了现代人崇尚健康、追求文化品位的生活理念，同时又融入了浓浓的人文气息。
（1）与品牌定位相适应的产品
独特、创新的产品。天福的产品囊括了从茶器、茶具到茶叶、茶制食品，从乌龙茶、龙井茶到普洱茶、花茶等等几乎所有与茶有关的产品，种类之齐全、品种之丰富目前无一家茶叶公司能够与之媲美。然而在大而全的品种中也不乏独具特色的产品，如“813”茶王系列、香碧螺系列，都是目前市场上为数不多的特色产品。天福的茶点心系列，经天然的茶多酚、儿茶素、茶氨酸等代替了各类食品添加剂、防腐剂、色素，更加天然、健康，实现了产品的创新。
新颖、个性化的名称。天福为其产品分别命了各具特色的名称，如“913”茶王、竹心香等之竹叶青茶系列、天梨茶等等。仅仅是一个茶月饼产品，天福就根据其包装与口味的不同命名10多种，如赏月、月圆等等。
可靠、优质的品质。过硬的产品质量是茶叶品牌塑造的重要保证，也才能建立起相应的品牌忠诚度。天福茗茶首先建立起一套完善的质量保证体系，在产品安全、卫生、品质、口感特色等方面进行严格的管理，然后通过组织游客参观其透明化的生产方式等来传达其产品卫生、质量的可靠性，由此赢得消费者的信任。
产品包装。天福产品的包装以突出其品牌形象为落脚点，讲究设计的美观、大方、新颖，有一定的文化品位，并注入时尚、科学的元素，迎合了目标顾客群的消费观念、消费习惯，有利的提升了品牌形象。
全国统一的产品价格。天福的产品都经过专门的产品价格评定小组进行鉴定，尤其是茶叶，是由专家小组进行轮番评审，从而形成的产品价格。并在全国范围内实行所有产品统一价格，并策划逐步取消贵宾价，从而实现全国完全统一的价格，以此来保证品牌地区的统一发展，维护品牌整体形象。
（2）过硬的产品技术是发展的硬件保障
天福实现了制作工艺标准化生产的技术，并讲究浓香正味，为其产品工业化生产提供了可能。另外，如天福的关系企业陆羽茶具公司设计的茶壶系列，都是出自于名家之手，堪称为过硬的软件技术。天福的软硬件技术为其品牌的建设提供了有力的保障，是其品牌塑造坚盾的基石。
（3）星级的服务张扬着品牌的个性
天福门市店建立起一套统一的服务标准，包括服务项目、服务项目标准，以及对员工统一的要求。天福的服务是从顾客进入店面的那一刻开始的，每一个进入店面的人都可以享受到员工在30秒钟内奉上的第一杯茶，并会在一分钟之内连续换三杯口感不同的茶；夏季天热的时候，还可以享受到在第一时间奉上的湿纸巾，其中的体贴、温馨油然而出；顾客在挑选好茶叶后，员工会为顾客免费试泡茶叶，以消除顾客对茶叶口感、品质的顾虑，在泡茶的同时还会教给客人一些简单的茶叶、茶艺的知识，用茶的文化来打动顾客；门市店还会为贵宾顾客建立贵宾档案，适时与其联系，每逢新茶叶、新月饼、新茶具上市，员工还会及时邀请顾客来店面尝月饼、品新茶；天福对员工的发型、发饰、衣着以及各分店的欢迎、欢送辞都有统一的规定。另外天福还非常强调细节，新员工进店时对员工的教育就是从细节开始的。个性化的服务是天福品牌建设中最有特色的一部分，极大的提升了天福的品牌形象。
二、品牌推广
1、立体化的营销
天福在其品牌推广的过程中充分发挥、利用茶文化的优势，创新传播方式、传播途径，力争实现低成本、高效率的运作。除了在电视、电台、飞机平面广告上下足功夫以外，还通过一系列的公关活动、赞助大型的社会活动等来提升企业品牌形象，传播品牌文化。针对目标消费群，天福选择了在飞机上做系列的平面广告。另外，1997年11月，天福将其1000盒“813茶王”作为亚太经合会的唯一礼品，赠予18个与会成员国、地区的元首、政要；2005年又被选定为韩国apeca高峰会的礼品，这一系列的活动为天福走上国际舞台做了良好的铺垫，有利地提升了天福的品牌地位。
2、天福专卖店、超市店效应
自1997年以来，天福专卖店已经迅速扩展到近700家，在此过程中每新开设一家新店，天福都会做比较严谨的市场调查，并对新店员工进行培训，或者是分配老员工进新店，由此保持着每一家新店的质量。对于超市店，则上市一部分针对于大众消费者的大众化产品。由此形成专卖店、超市店效应，为天福的品牌推广打下了坚实的基础。
3、传承茶文化，用旅游促进品牌发展
天福注重将休闲旅游与茶文化结合起来，并通过推广茶文化从而达到推广自身品牌的目的。天福分别建立了厦汕高速公路天福服务区暨“唐山过台湾”石雕园、四川夹江天福茶园等等，建在漳州漳浦盘陀镇官陂村的茶博物院——石雕园已经被评为全国4a级旅游景区以及“海西最具潜力十大乡村休闲游”成为漳州市的著名景区，而四川夹江天福茶园为农业部首批全国农业旅游示范点。
4、发扬、研究茶文化，创办全球第一家茶叶职业技术学院，扩展品牌建设
天福通过投资2亿元在漳州、厦门两地之间营建“天福茶职业技术学院”，聘请知名、资深的教授任职，为茶业培养更多具有理论基础和较高实践能力的专业人才，发扬茶文化、研究茶产业，扩展品牌的建设。
三、品牌管理
1、经营管理
天福完全按照自产、自制、自销的方式实行连锁经营，从第一产业的种植，第二产业的加工到第三产业的商业、旅游无所不含，形成了一条完整的流通链条，并成立了自己的配送中心，有力的保证了企业的经济实力。
2、员工管理
天福在员工的管理方面有一套独特的管理方法，比如对其员工职业发展的设计、目标管理等等，都较好地提高了员工的积极性，有利地促进了品牌的发展。
3、质量管理
包括产品质量管理和服务质量管理，天福非常注重对质量的管理，通过其严格的质量管理体系、价格管理体系以及服务质量的规定实现了对质量较好的控制，得到了消费者的认可，为其品牌塑造打下了基石。
4、成本管理
天福有五大公司精神，其中一条就是成本观念精神，无论是对员工的管理、物流配送的管理还是店面的管理，都很讲究成本观念，当今时代，市场需求瞬息万变，竞争异常激烈，取得成本优势对于一个企业的生存是至关重要的。成本的管理不仅包括生产过程中的各种原料及人力的消耗，还包括了企业的规模、市场开拓、企业内部结构调整等成本损耗。要对成本进行有效的控制，就要求企业各个部门的协调和共同的努力，而在天福几乎每个员工都牢记这一精神。
5、企业文化管理
天福强调“积极、健康向上的工作氛围，对顾客倾心的服务精神，以及优良的产品质量”整体的企业文化形象。公司重视制度建设、重视产品质量、重视服务、重视员工的团队精神，将文化塑造出来后，再通过员工易于接受的方式来传达这样的文化。
但是天福在品牌建设的过程中也依旧存在一些问题。例如，在实行全方位的经营过程中应该更注重核心竞争力的培养；天福的目标是把茶文化变成一种大众文化，就更应该接近广大的消费者，使其可以感知到天福推广的这种茶文化，这可以从两方面进行，一方面，开发大众化的产品，另一方面，通过推广方式使更广的消费者认识天福；另外在注重员工管理的同时，应注意培养员工的忠诚度，因天福的业务发展较为迅速，因此对优秀人才的需求量较大，而同时人员的流动也较大，只有较好的培养起员工的忠诚度，才能更好的留住人才、吸引人才等。
天福茗茶通过其品牌的塑造，显现出自己的产品同其他企业产品在质量、服务、形象及文化上的异质性，由此在现代市场激烈的竞争环境下为自己赢得了宝贵的立足点。茶叶企业的品牌塑造对于企业的发展至关重要，在品牌营销的环境下，形成产品的差异性，从而在市场中立于不败之地，通过天福的品牌塑造，可以总结出以下几点启示。
强化品牌意识，深化企业品牌内涵，培养核心竞争力。首先应建立起强烈的品牌意识，并使之深入到企业内部，根据茶叶特性，企业可以为消费者提供的不仅仅局限于实实在在的产品，还包括以产品为核心的产品与服务的集合。另外，品牌的建设并不是静止的，而是贯穿于整个发展过程的，要培养企业持久的核心竞争力。
茶叶品牌的竞争归根于茶叶产品质量的竞争与服务质量的竞争，顾客能够感知到企业的途径就是产品同服务，通过对企业产品与服务的感知才能体验到企业的经营理念，从而建立起对企业的信誉度，因此茶叶企业只有通过提高自身产品与服务质量，“想顾客之所想”才能最终赢得顾客的青睐。天福对于产品质量和服务质量完美的应用而获得的成功，就是茶叶品牌建设较好的实例。
注重创新。创新可以分为技术、组织制度、产品等的创新。中国茶产业发展历史悠久，同品种的茶叶企业很多，如果没有创新就谈不上茶叶企业的品牌塑造，也就谈不上好的发展，因此，对于茶叶企业来说，创新就显得分外重要，天福正是通过其创新精神，创造了一个又一个奇迹。
【参考文献】
[1]伍崇岳：试论中国茶业全球化[j]，茶叶通讯，2004（3）.
[2]许咏梅：中国茶产品产业内贸易分析[j]，农业经济问题，2007（6）.
[3]http：//www1.tenfu.com（天福茗茶网站）.
[4]蔡慧菁：回甘人生——世界茶王李瑞河传奇[m]，鹭江出版社，2003.
