茶座时间：2006年4月3日下午

争峰茶友

陈秀清 福州文武雪峰有限公司总经理

叶清德 九峰连锁企业总经理

张杰厦门茶叶进出口有限公司副总经理

陈南平 溪香茶庄总经理

王先生 茶人

中国，茶之故乡，茶叶种植面积、产量、出口量分别居于世界第一、二、三位，但目前我国茶叶产业只占世界茶市场的6%。国内的茶叶销售仍以散装为主，能叫得响的品牌寥寥无几，竞争仍局限于以价格为主的低层次水平上，这也导致了由于入行门槛过低，茶庄遍地开花，消费者开始认茶庄不认茶叶的尴尬局面。中国茶叶究竟该如何走出自己的路？是选择树茶庄品牌还是茶叶品牌，为此，各路茶人聚集一堂，有了这次的“中国茶座”。

正 方

观点一：茶庄品牌市场应变能力强

叶清德：就目前茶叶市场的发展状况来看，我个人觉得茶叶品牌要想经营好、经营久还是比较困难的，这需要产品本身在同类产品中具有很强的独特性，才有可能让这个品牌在市场上具备一定的竞争力。茶叶是一种很特殊的商品，什么是好茶没有一个标准，都是依个人口味而定，所以产品的差异性很难体现。而一个茶庄能做出品牌，则是茶庄综合实力的表现，它不仅要求茶叶的品质，对茶庄的管理要求也更高。

茶庄品牌的优势主要体现在当某一个茶种销售出现滞后，市场出现萎缩的时候，茶庄作为一个自建终端，它应对市场变化的能力较强，可以很容易地转变经营的品种。比如现在是“铁观音”最火的时候，但很难说它什么时候就会遇到发展瓶颈，这时茶庄就可以根据市场需要很快调整经营策略，转去做绿茶，做普洱茶，单纯的茶叶品牌经营就比较难做到这一点。

“九峰”也有自己的茶叶品牌，刚开始我们也希望这些品牌能够走出“九峰”，但事实上确实很难做到。当然不是说不可能做到，国际知名的“立顿”就做到了，只能说目前努力地做好茶庄品牌在市场竞争中应该会更具优势，但茶庄品牌也有它发展的硬伤，特别是在茶庄品牌做强、做大之后，难以避免遇到店面资源不断减少，管理成本却不断增加的难题。所以我个人认为茶庄品牌最终能否做大、做久 ，也和茶叶品牌一样，要具备与众不同的核心竞争力。

观点二：茶庄品牌和茶叶品牌相互依存

陈秀清：听了大家讨论了那么多，我想首先不可否认的一点是，如今要想在中国茶叶界占有一席之地，没有品牌是绝对不行的。目前在福州有百分之九十的喝茶人是冲着品牌消费，在全国其他地区这个比例也达到了百分之八十，只有百分之二十的买茶行为是属于随机消费，这些数据很大程度上说明了品牌在茶叶市场上举足轻重的地位。

而至于是选择茶叶品牌还是茶庄品牌，我个人认为这两者应该是相互依存的，虽然目前市场上茶庄品牌比比皆是，但相信消费者相对于茶叶品牌的信任度会比茶庄品牌的信任度要高一些。因为即使消费者认准了某一个茶庄买茶，但他认可的也是茶庄里的茶叶，没有好的茶叶，茶庄是无法生存下去的。茶庄只是创造茶叶品牌知名度较为简单、直接的一种途径， 就像“雪峰茶叶”和“雪峰茶庄”其实同属一个企业，当时就是为了创茶叶品牌而先创立了茶庄品牌，雪峰的茶叶基地每年能保证一定产量，百分百自产自销，因此有条件支持起茶庄这样的终端，而且可以给消费者提供品质的保证，这只有品牌才能做到。

目前茶庄的品牌发展也遇到一些困难，就像刚才叶先生提到的，好的店面资源越来越少，租金成本越来越高，而且在消费者尚未完全意识到品牌信誉的重要性及品牌对产品保证的可靠性的状况下，茶庄品牌的竞争力可能就无法发挥出来。

反方

观点一：茶叶品牌是未来发展趋势

王先生：每次看到超市货架上成片黄色的“立顿”，心里就特不是滋味，为什么一个外国的茶品牌居然在中国这个茶叶王国里占据了半壁江山，而带“茶”字的中国品牌却只能在饮料堆里找。

中国茶叶的最大症结在于没有突出的品牌，安溪产的就都叫“铁观音”，西湖产的就都是“龙井”，茶叶的名称都被当作品牌用了。出不了名牌，影响了茶业发展，更让许多造假者有了可乘之机，即使是只占少数也很容易引起连锁反应，所有的茶叶厂商通通吃亏。就像现在比较敏感的“农残”问题，其实就是少数劣质乌龙茶有问题，可在不懂行的人看来，就是乌龙茶有问题，就是整个铁观音有问题。没办法，谁让我们的茶叶都叫不出牌子呢，一家砸了锅，整个行业就都遭殃。

在出口方面就更是这样了，老外的品牌观念很强，他不了解中国文化，我们又没有叫得响的牌子，老外如果觉得不好他会说中国茶不好，不会具体到一个牌子。假设，百事可乐出现了质量问题，可口可乐乐了，因为更多人喝可口可乐了；但是如果中国茶出问题了，你没牌子，只好通通不喝最放心，可悲啊！

观点二：未来要提高茶叶品牌的集中度

张杰：我首先想说的是刚才叶先生提到的关于茶叶品牌在某一个茶种衰退的时候不容易转变策略，这种情况肯定存在，但可能对一些小品牌影响比较大，像我们这样的老牌国企基本上就不存在这个问题，我们的“海堤”牌几乎涵盖了所有的乌龙茶种类，而且是根据不同市场，有重点地进行销售，因为品种比较齐全，对于“海堤”来说就不存在这个问题。

现在市场上茶庄的品牌越来越多，而且有些也很受消费者认可，但相对于一些个体作坊式的茶庄，我想我们的“海堤”茶叶无论在卫生质量、管理规模上应该都略胜一筹。而且茶叶品牌也可以做大，目前“海堤”这个茶叶品牌就已经跻身全国前十位。

但为什么中国茶叶真正知名的茶叶品牌那么少，我想主要有两个方面的原因。第一，中国茶种的多样性、区域性，决定了在中国不同地方的人，习惯饮茶的种类也都不同。这对我们这样以通路批发为主要销售渠道的企业来说造成了一定的困难，而对自建终端的茶庄就会好一些。第二就是目前市场上真正的包装茶太少了，只占茶叶总销量的20%左右，另外80%都属于散茶和通用包装销售，这种销售方式非常不利于形成龙头企业。就拿饼干行业来说，曾经也是以散装的销售方式，但是今天走进超市，全部都是包装精美的品牌饼干，谁还会去买没有品牌的呢？如果有一天茶叶品牌的集中度能达到这样的程度，就不愁中国没有名牌茶叶了，当然这其中也需要政府的扶持。

中立观点：无论哪种品牌 茶叶品质是关键

陈南平：品牌发展问题在业内已经讨论过无数次，但是我始终抱着这样一个观点，就是无论是茶庄品牌还是茶叶品牌，没有好的茶叶品质，品牌永远是站不住脚的，品质是品牌惟一的保证。

要想真正树立一个品牌绝不是挂一个招牌，起一个好听的名字那么容易，在目前市场鱼目混杂，各种管理制度、价格体系还没有完善的情况下，所谓的品牌就是一种规范，一个品牌茶庄从茶树的生长到最后茶叶的包装上市都是有规范的。相信每一个想要真正树品牌的茶庄都会有自己的山地，统一种植管理，统一采茶、制茶和包装，并且每个程序都有严格的监督，最终目的就是要保证茶叶最好的品质。所以品牌说到底就是品质的问题。

说回品牌的问题，目前溪香茶庄下面已经有像“茶圣”、“典品”、“醉贵妃”等9个已经注册的茶叶品牌，这些品牌都是根据消费者的不同口感进行配制的，每一个品牌都体现和代表着一种茶叶品质，这种品质是恒定的，价格是规范的，该是什么品质就卖什么价钱，绝不会盲目给茶叶定价，这就是只有真正的品牌才能做到的。而且就像“溪香”这个茶庄品牌今天能走出泉州一样，我们也希望“茶圣”、“典品”、“醉贵妃”等等这些属于“溪香”的孩子有一天也能走出“溪香”茶庄后，照样能凭着良好的品牌信誉度得到消费者的认可。现在就已经有外地的顾客可能并不知道“溪香”，但指名要“典品”要“醉贵妃”，我们就希望将来消费者不仅能认茶庄买茶，也能认品牌买茶。

本刊观点：品牌弱国难以成为贸易强国，对茶叶尤其如此。打造茶叶品牌难，打造茶庄品牌也难。两者最大不同是，前者要在源头产地上下更大工夫 ，后者是在营销网络上下更大工夫。茶叶品牌vs茶庄品牌，其实是两种经营思路的碰撞，市场永远是以质量、实力说话的，不管选的是哪条路，只要符合市场需求，都一样能打拼出广阔天地。