前几天和几位老友聚会，席间一朋友谈到了上月去海南的一段有趣经历：“我们公司一行人是跟旅行团去的，其中的游览线路之一是去海南中部的万宁县东山岭风景区。在前往这个景点前，大家听说这地方山也不高、峰也不险，景也没什么特别的，心里多少有点不以为然，甚至带点抵触情绪。可奇怪的是，后来这趟普通的旅游线路游玩下来，大家不仅没有感到失望，反而兴高采烈，还不知不觉地掏出不少银子来消费……”。我在一旁听着，联想到自己多年前也曾经有过相似的经历，不禁分外疑惑：难道深山里也暗藏着营销策划高手？

东山岭的传奇故事

三年前我随团到海南旅游，东山岭也是当地旅行社安排的游览线路之一。记得那天在去景点的旅游车上，导游向我们眉飞色舞地讲述着这样的故事：“东山岭海拔尽管只有184米，但这里却有着一段传奇故事：在宋朝时期，宰相李纲由于支持岳飞抗金，结果被奸臣蔡京、童贯陷害，只做了75天宰相就被贬到天涯海角的海南万宁县，他极度郁闷、心灰意冷，登上东山，求寺庙方丈剃度出家，结果被方丈婉拒，并赠他“东山再起”的箴言，结果三天后李纲意外地得到回京城复职的通知。于是东山岭便留下了“东山再起”的神奇传说。后来当地人因为景仰李纲的抗金功德和高风亮节精神，就在山上的潮音寺内供奉了他的牌位，把潮音寺叫成“李纲庙”，还把4.2米的李纲塑像置于半山腰的巨石上，呈远眺大陆的庄严肃穆状。”

听完故事，大家陷入一片沉思时，幽默的导游先生不失时机地煽动：“如果你们想转运，想东山再起，想事业腾飞，可一定得站在刻有东山再起的石头上照张相，在潮音寺里求个签啊。大家这次来得也特别是时候，最近正好是潮音寺每年一次的庙会，所以寺里请了全国佛教协会著名的大师们坐镇，为大家免费解签，他们对你的事业和生活未来的预知可是特准的啊。但这里我要特别提醒各位，你们可千万不要在这些大师为你解签后给他钱啊，他们绝不会收你的钱，还会很生气，因为那是对佛的不敬。”

听到这么传奇的故事和有趣的介绍，大家一阵雀跃，在车上便七嘴八舌地开始讨论和憧憬起来……

在潮音寺的求签和解签

经过1小时车程，终于到了盼望已久的目的地。大家进了景区大门后，又花了20元钱乘缆车到山顶，排着队站在写着“东山再起”字迹的石头旁摆弄着各种pose，完成了照相留念任务后，人们又蜂拥挤到潮音寺，这里已经十分热闹了。很多人排着队在求签，平时我对求签解签是不屑一顾的，认为命运把握在自己手里，岂能靠一个签和几句话就由着别人把自己的前途和命运给规划和安排了？但我想起导游的“叮嘱”，心想反正不需要给钱，闲着也是闲着，不如求个签玩玩，学习学习那些大师是怎样“忽悠”的。相信大多数游客跟我是同样的心情。

装模作样、故作虔诚地求签后，我走进威严肃穆的寺庙里。果然是场面够大，二十多个佛家大师们一字排开，笑容可掬地坐在桌后，耐心地为每条队排了起码十几米的恭敬的人们一一解签。经过漫长的等待，终于轮到我了，一个近40岁的大师先问我从哪些来，我说从深圳来，大师马上谈到深圳的弘法寺是他们这些佛教高僧们经常聚会讲学的地方，他上月刚从深圳回来……一阵寒暄，拉近了彼此的距离。师傅询问过我的生辰八字后，拿着我抽到的签说到：“恭喜你，抽到的这个签属于上签。不错，今年你的运势总体是向上的，尤其在事业上是你近几年最有机会的一年，应该抓住机遇好好发展……但你必须记住，你的身边不乏经常会出现有一、两个小人，需要特别提防，如果不注意处理这些关系，会极大地影响到你事业的顺利发展。”我起先听着，心情很是愉快，但当大师话锋一转后，也急切想知道该如何处理好这些“发展障碍”，大师非常善解人意地说：“你是个非常有佛缘的人。别担心，今天我就给你指点指点。这样吧，你先在寺庙外的店内买三柱高香在观音前敬了，然后再回来我告诉你化解的方法。”

我也不懂什么叫高香，急匆匆地跑到寺庙旁的店里，拿出50元钱说买三柱高香，售货员嘴巴一撇说：“一柱160元，三柱480元。”我一惊，没听说过这么贵的香啊。稍犹豫片刻，想起大师的叮嘱和即将为我指点人生光明大道上的迷津时，我咬牙掏出500元买了三柱高香并毕恭毕敬地在菩萨面前敬供。环顾旁边一妙龄时尚女子也正毕恭毕敬跪地举着一柱高香，我估计肯定是里面为她解签的大师告诉她：“你今年将会走桃花运，会遇到一个有钱的帅哥，但你们之间的感情将会有个大的波折和障碍，不过不用担心，先烧高香，我再为你逢凶化吉。”……

掸了掸粘了一身的黄灿灿香粉，我再次拨开人群，急奔到刚才解签的那位大师面前，低头虚心聆听着他的教诲。一番教训以后，只见他扯过一张小黄纸片上，划拉了一个字，我伸长脖子一看上写一“忍”字，大师严肃地告诫：“将这张符纸放在你的钱包里，随身放在身上，它会帮你遮灾挡难的。”我于是恭敬地将小纸片小心翼翼地放进钱包里层，便昂首挺胸、意气风发地跨出寺庙的门槛，这时感觉自己仿佛还真有点“东山再起”、“事业即将腾飞”的架势了。

寺庙佛教产品的便利购买服务

我比较快地完成了求签解签流程，便在门口等待着团里其他成员。在无聊地等待中，我发现寺庙旁的商店挤满了人，大家都迫不及待地掏钱购买着各类能招财进宝、驱邪挡煞的佛教用品：购买上千元的产品，身上没带那么多现金，怎么办？没关系，十几个银联刷卡机一字排开，提供各类信用卡和银行卡刷卡服务；体积庞大的舍利塔、关公像、观音菩萨像买后却没办法随身携带，怎么办？没关系，你只需写好邮寄地址，物流公司在一旁将立即为你办理相关服务……一切都是那么的井井有条。

回到旅游车上，我看到大家都在向别人炫耀着自己的丰硕战果，“你看，这个招财貔貅，多有灵性，师傅说啦今年能帮我旺财”、“我的这个镶贝宝葫芦，大师说了，把它放在客厅的朝东方位就能给家里带来福禄和吉祥”……连一路上消费最节俭的张阿姨都一改消费疲软状态，大方地花了700多块买了几串水晶和檀香类佛珠，在一旁爱不释手地低头摆弄着。

我不禁在思考：明知道烧香拜神是种形式上的东西，而且现在早就渗透到城市的各个角落，大家都已经司空见惯了，然而是什么力量让大家和我一样到了东山岭就“走火入魔”地进入拼命消费状态呢？

从营销的角度来剖析

我坐在车上，仔细琢磨着整个细节，开始从我们营销策划的专业角度分析并总结出如下结论：

第一、品牌故事塑造：消费者绝不喜欢购买空洞的、冷冰冰的产品，他们喜欢的是有血有肉的、能够给他们带来联想的品牌，就像东山岭那流传已久的李纲传奇故事，“东山再起”的概念和精神这世上有谁是不需要的呢？

第二、销售氛围烘托：从在路途中就开始的“东山再起”故事的描述，到潮音寺的庄严肃穆，到对全国佛教大师的神秘形象塑造，他们抓住消费心理的指点迷津，再到那些拥挤购买的消费人群……销售氛围的恰到好处营造，其实这就叫销售催眠。

第三、策划体验营销：潮音寺的背后商业运作人士摸透了消费者心理，他们知道如果要大家花钱去抽签解签，90%的人是一定有抵触情绪的，连第一步抽签的动作都不会做，也就无从谈起后来解签中的消费引导了。于是“你不用花钱解签”、“千万不要给解签大师们钱，他会不高兴的”话语让你解除消费抵触，促使大家无戒备地进入免费体验状态。

第四、把握顾客心理，引导消费购买：这些大师们之所以成为大师，是因为他们具有敏锐的、极具穿透力的眼光。他们知道不同年龄阶段必须给予不同的心理需求满足：年轻的女孩子一定是希望早日嫁个白马王子；小伙子们希望找到天使般的女朋友；中年女性希望孩子们平安吉祥；中年男性希望生意兴隆；老年人希望儿孙满堂……当然引导消费话语之中，在夸奖他们的好运势中，还必须穿插“恐吓”的话语，对不同的目标消费人群，用不同的话术引导，推荐不同的产品满足不同的需求；

第五、合理的赢利产品组合：当他们感觉你的消费能力及消费欲望一般时，便只推荐佛珠、高香等大众化产品；对消费能力一般，消费欲望强的，推荐如招财风水镶宝葫芦、观世音菩萨等中档次产品；对消费能力及消费欲望强烈的，便大胆推荐如招财貔貅、如来全身舍利塔、关公像等高档次、昂贵的产品。

第六、化解购买的一切障碍：考虑到出来旅游的人们一般口袋里的现金不会太多，那么安装银联的刷卡机，方便大家付款；又考虑到大件的佛教类产品携带不便，于是和物流公司合作，送货上门。

补充：经过打听，我还听说东山岭旅游景点还和众多旅行社达成合作协议，用门票提成和高产品购买提成的方式激励合作伙伴，吸引他们引领更多的游客来到这个并不那么引人注目的山头。可见他们的渠道建设非常成功

点评

显然，东山岭成为海南著名的旅游景点之一不是偶然，而是通过系统商业策划的结果。反观中国大多数旅游景点还只是处于景点营销开发的初级阶段，仅凭借着自己或独特的山灵水秀，或昂贵的娱乐设施，或盲目模仿别人的节目表演等简单支撑着，根本没有系统化的品牌规划、品牌故事塑造、品牌个性建立、品牌传播推广和多条销售渠道铺设等策划和组织，因此快速创新营销管理及进行系统化品牌运营将是目前国内旅游景点未来几年的大势所趋。

执笔于：2009-05-11

作者介绍：易勇，深圳市利拓营销策划有限公司总经理，国内新锐品牌和营销系统策划人士，曾经为国内外近300家企业从事品牌系统规划、品牌形象塑造和低成本传播和招商策划等全面策划和组织，欢迎来电或e-mail交流沟通

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