[摘要]高水平的市场导向有助于企业创造优良的顾客价值，增加顾客满意度和顾客忠诚，进而带来差异化竞争优势，并最终导致满意的绩效回报。顾客价值是一个主观的、相对的、动态的和具有层次性的概念，基于顾客价值形成的理论模型，可以构建一个以市场为导向的顾客价值管理流程，包括顾客价值学习、顾客价值沟通、顾客价值创造和交付、顾客价值监控和反馈等四个环节。
[关键词]市场导向；顾客价值；顾客价值管理
[中图分类号]713.5 [文献标识码]ａ[文章编号]1002-736x(2008)02-0030-04
市场导向在营销学文献中是一个十分重要的概念，因为它是营销学对企业之间绩效差异的主要的规范性解释。目前较为流行的界定视角有两种。从活动或者行为的视角出发，kohli&jaworski（1990）将市场导向定义为三种活动的集合：组织范围内与现有和将来消费者需要相关的市场情报的产生；市场情报在部门间的传播与扩散；组织层面上对市场情报的反应能力。由于该种定义集中于特定的营销活动，因此，接纳这一定义使执行营销观念更富操作性，也成为目前广泛引用的较为权威的界定方式。另一个是基于组织文化的视角。narver和slater（1990）从概念上界定市场导向为一种组织文化，这种文化能最有效地诱发为创造对买方的较高价值所必需的行动。市场导向的实施是纯粹的行为主义，显示了战略性经营单位（sbu）在消费者导向、竞争者导向和职能之间协调方面相关活动中的参与程度。学者们大量探讨了市场导向与经营绩效之间的关系，多数实证研究表明，市场导向是获取可持续竞争优势的重要方式，并能明显提高组织绩效。但并无多少研究深入剖析市场导向影响绩效的动力机制。借用资源活动位置绩效这一解释绩效差异的理论框架，可以推论，作为企业资源的市场导向从活动内容看，涉及市场情报搜集、传播和响应过程，从文化层面整合了顾客、竞争者及企业部门三个方面。围绕提供优越顾客价值这个中心，不仅考虑比竞争者做得更好，而且更加考虑如何比竞争者做得不同，从而能创造更独特的顾客价值，增加顾客满意度和顾客忠诚，进而带来位置优势/差异化竞争优势，并最终导致满意的绩效回报（张婧，2005）。本文旨在探讨以市场为导向的顾客价值管理流程，这一流程的架构的基础是顾客价值形成的理论模型。研究的理论意义在于将顾客价值管理活动作为中介变量，从概念上进一步阐明市场导向和优良组织绩效之间的逻辑关系，从操作层面看，也为以市场为导向的企业提出了顾客价值管理的具体实施步骤。
一、顾客价值的特征
drucker提出，顾客购买和消费的不是产品，而是价值。woodruff（1997）认为，企业只有提供比其他竞争者更多的价值给顾客，即优良的顾客价值（superior customer value），才能保留和造就忠诚顾客，从而在竞争中立于不败之地。自20世纪90年代以来，顾客价值已成为西方营销学者和企业家共同关注的焦点领域，被视为竞争优势的新来源。顾客价值不仅是个战术性的营销问题，更是一个战略问题。
基于顾客的视角，顾客价值指的是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值（value delivered to customer）。不同学者对顾客价值界定的具体内涵不尽相同，但透过这些差异，仍然可以发现一些共性。笔者认为，可以从以下几个方面来理解顾客价值。（1）顾客价值是相对的概念。顾客价值是相对竞争对手所能提供的利益而言的，这种利益不仅仅是比其他商家更加“便宜”的问题，而是提供比其他商家更加满意的服务；顾客价值因人而异，受顾客的价值观、文化背景、资金实力、消费偏好等众多因素的影响，表现相当多样化。（2）顾客价值是主观的概念。顾客价值的核心内容是感知利得（perceived benefits）与感知利失（perceived sacrifices）之间的权衡（trade-off）。顾客价值的本质是顾客感知，体现在一系列消费感知过程之中，包括消费前、消费中和消费之后。顾客在消费服务之前已经形成对服务感知价值的预期；顾客在消费服务过程中得到的经历或者体验，直接影响顾客感知价值；顾客消费之后的感知满意度是通过自己对服务的体验与消费服务之前的预期来进行比较而产生的。（3）顾客价值是动态的概念。随着科技的进步、消费观念的成熟和消费体验的积累，顾客对产品和服务的期望值也会增加，顾客价值的内涵和构成也会有所变化，西方学者们在这一点上达成了共识。如gardial et al.（1994）的研究表明：顾客在购买产品的过程中对价值的感知与使用过程中或之后截然不同。parasueaman（1997）认为，顾客价值的观念是动态的，因为消费者用来判断价值的原则可能随着时间和消费者与公司的关系的不同阶段而变化（即第一次或者长期顾客）。（4）顾客价值具有层次性。woodruff（1997）提出，顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到顾客所期望的目标，具有层次性。weingand（1997）在对图书馆的实证研究中，把顾客价值划分为四个层次，即基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值，各个不同的层次对应不同的顾客价值。
二、顾客价值形成的理论模型
图-1描述了基于顾客视角的顾客价值形成过程，展示了顾客价值与顾客购买行为、顾客满意、顾客忠诚等的关系。我们将顾客价值进行了区分：一般提供物的顾客期望价值（即对于某种产品或者服务在某种使用情境下所带来的利益和成本的理想状态的认知）；特定提供商的顾客预期价值（购买之前对于某一特定企业提供的产品或服务在某种使用情境下所带来的预期利益和预期成本的认知），它的形成主要受到企业价值沟通，顾客以前购买、使用、体验产品及其与提供该产品的企业服务人员的接触过程中的消费体验以及其他消费者的口碑的影响；顾客实受价值认知（即购买和消费之后对于特定供应商提供的产品或服务所带来的利益和成本的实际评价和感知）。
在一般提供物的顾客期望价值既定的情况下，顾客对于备择供应商进行评价，根据来自于企业、自身经验和其他消费者的信息形成每个供应商的预期价值。然后顾客会对二者进行比较，选择匹配度最高的供应商进行交易。这里的匹配度表现在两个方面，即特定提供物满足期望价值的概率（p）和程度（d）。由于价值是一个多层次的概念，因此，假设特定提供物在第i个价值维度上的满足概率为pi、满足程度为di，那么该特定提供物的匹配度为∑pidi。顾客实际购买和消费后会将顾客实受价值和预期价值进行比较，如果前者大于或等于后者，顾客觉得满意进而可能会产生顾客忠诚；相反，顾客觉得不满意，进而产生抱怨。这些体验将对日后顾客进行购买决策时形成对该供应商的价值提供能力预期产生重要影响（如图-1所示）。
三、基于市场导向的顾客价值管理活动
（一）顾客价值学习
以市场为导向的企业进行顾客价值（包括顾客期望价值、顾客预期价值和顾客实受价值）学习的过程（见图-2），这是顾客价值管理的基础。
1．企业需要通过市场调研、企业内营销信息挖掘、宏观环境与竞争环境分析等途径，对顾客进行深入研究，探察目标市场顾客预期价值。由于顾客价值的层次性，关键要确定目标顾客期望价值的维度，这些维度可以是具体的产品或者服务属性特征，也可能是比较抽象的结果和目的。此外，并非所有的价值维度对于顾客购买决策和忠诚行为产生同样的影响，组织一般也不能同时在这么多不同价值维度上工作，因此需要筛选具有战略重要性的顾客价值维度。在这个过程中，定性技术尤为有用。例如，woodruff&gardial（1996）推荐了全程（grand-tour）技术来获得尽可能多的价值维度，这种技术使用了深度个人访谈，让顾客描述在特定的使用情境和时机下产品或服务消费中具体发生了什么。顾客期望价值是动态变化的，因此在顾客价值学习过程中需要考察是否存在这种变化过程的驱动要素或者力量。woodruff&gardial（1996）提出，宏观环境中经济的、社会的、技术的、政府的和自然的力量、顾客使用情形变化、竞争者创新和产生的新市场将驱动顾客预期价值的改变。zeithaml（1996）认为，服务竞争不断激化、个人需要、显在的承诺、隐含的承诺、口碑和过去的经验有助于形成顾客绩效的预期水平，这些驱动因素可以归结为供应商行动、顾客组织的变化、以及供应商的竞争者的变化三大类。flint et al.(2002)的研究显示：顾客环境中的特定事件可以驱动预期价值变化，这些事件包括供应商变化、顾客变化、宏观环境变化等。
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