摘要：20世纪80年代中后期，顾客价值理论在营销管理,营销管理营销管理学界兴起，至今已经有不少著名学者用不同的研究角度对这一概念进行了阐释，并在实践中应用。对于企业营销活动而言，更重要的是能比竞争对手更快更多地找到创造和提升顾客价值的途径，以赢得竞争。本文将从最新营销理论——4r营销策略理论的视角，提出对顾客价值提升途径的创新思考。

关键词：顾客价值；4r营销策略；顾客让渡价值

一、 顾客价值提升途径的回顾

市场营销大师菲利普·科特勒（philip kotler）在1994年出版的《营销管理—分析、计划、执行和控制》(第8版)中提出了顾客让渡价值这一新概念，“顾客让渡价值(customer delivered value)是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值（total customer value）就是顾客期望从某一特定产品和服务中获得一系列的利益，而总顾客成本（total customer cost）是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。”菲利普·科特勒的顾客价值模型如下：

cdv=tcv-tcc

基于这一思路，企业可以通过两方面使顾客获得最大让渡价值：一是通过在产品、服务、人员与形象等要素上与竞争对手进行差异化并提供更具价值的内容，提升顾客总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精力与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本即降低顾客总成本。

顾客价值提升途径也有以“价值工程”导向的最为简化的模型雷邓柏克（reidenbach 1995）等人提出的顾客价值理论为基础的思考。他们认为顾客的价值可以用顾客的效用（或者收益f）和为了获得这个效用所付出价格（c）的比来表示，即：价值=效用/价格。“价值工程”导向的顾客价值模型如下：

v=f/c

按价值工程主要思想，通过对顾客所获得的产品功能特性及由此付出的费用分析，提高顾客价值的途径要素可以按价值公式：价值（v）=功能（f）/成本（c）进行分析。

那么，提升顾客价值可以有以下五种途径：

（1）f↑/c↓=v↑ 价值的提升是通过提高产品质量、性能并降低成本来实现。

（2）f→/c↓=v↑ 价值的提升是在保持产品特性前提下降低成本。

（3）f↑/c →=v↑价值的提升是在成本不变前提下提高产品价值。

（4） f↓/c↓↓=v↑ 价值的提升是通过以功能少许下降换取成本大幅下降，再以较低的价格提供给顾客。

（5）f↑↑/c↑=v↑价值的提升是通过以成本的适当提升换取产品价值大幅提高。

由此可见，借助价值工程分析的方法会使企业仅局限于产品的质量功能、特性与价格的要素考虑。

二、营销策略与顾客价值提升途径的影响关系

菲利普·科特勒（philip kotler）在1994年出版的《营销管理—分析、计划、执行和控制》(第8版)中提出顾客价值在营销中分析的前提是“顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。”他认为，顾客让渡价值决定顾客选择什么样的产品和服务。因此，在营销管理中顾客价值提升的途径基本围绕4p策略，即“产品、价格、促销、渠道”进行探讨和研究。

4p策略体现了对顾客价值理解存在的三个视角：顾客视角、企业视角、顾客与企业联合的双向视角，营销策略的演变实质上带来不同的顾客价值挖掘的视角。

第一种，顾客视角的顾客价值。这个视角的顾客价值研究认为，顾客价值就是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值。

第二种，企业视角的顾客价值。这种视角的研究把顾客看作是一种企业资产，侧重研究（不同的）顾客及其顾客关系能够给企业带来的价值。

第三种，把顾客与企业双向联合起来的视角。事实上4rs营销新理论是最能体现顾客与企业双向联合的顾客价值的考虑。

三、基于4r营销策略的顾客价值提升途径创新

1.分析顾客价值的特征

首先，顾客价值具有强烈的主体性或主观性特征。其次，顾客价值具有实践性特征。最后，顾客价值的动态性特征。

2.基于4r营销策略研究顾客价值提升途径的创新思考

4r营销策略是更迎合信息时代特征的营销策略，4r营销理论思想认为：企业需要少而精的顾客，即区隔出对企业而言最具价值的顾客；再以提升品牌价值的方式巩固顾客关系，形成顾客对公司品牌忠诚。

营销新等式：品牌价值=关系+节省+关联+报酬/价格

4r和价格、品牌价值之间的关系在等式中清晰的表现出来。品牌价值是构成顾客感知价值的重要因素，因此，我们通过对品牌价值提升来实现顾客价值的提升，同时企业也将获得最具价值的顾客群体，实现双赢。我们会发现企业能从4r策略及其相关8项核心能力的视角，迎合顾客价值特征找到提升顾客价值途径。

（1）关联（relevancy）

企业竞争要争夺重要顾客，在品牌忠诚度降低的市场现实中，企业可以通过“专业技能”和“商品”做到把企业的品牌资产直接与主要的购买动机相关联，提升顾客价值巩固你的市场和顾客群，企业以重视“关联策略”来迎合顾客价值具有强烈的主体性或主观性特征。

关联策略的第一核心能力就是“专业”：让你的公司成为你所在行业的最重要的思想和信息的来源。“专业”也可以成为一个差别因素，使企业在竞争中建立自己的特色。

关联策略的第二核心能力就是“商品”：方法就是使用独特的商品组合。独特的商品或产品是沿袭产品差异策略来思考。

（2）节省（retrenchment）

在营销中获得竞争优势，企业应学会如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的期望和需求，并及时答复和迅速作出反应，依靠高技术以最快的速度和最低的成本，满足顾客的需求。

节省策略的一个技巧就是通过使用技术把商店、产品、服务带到顾客的家中或办公室里，而且此技术必然是低成本的，在今天便是更多的利用网络。

节省策略的第二个内容是：更多的便利性，你必须为顾客考虑、设计获得你的产品的最便利的方式节省他的购买成本。依托于网络技术实现迅速的提供产品服务，以最便利的方式让客户消费拥有产品，以此形成企业的竞争优势。当顾客在购买产品时，与企业联系查询资料、购买都很方便，企业就有更多的的机会吸引并满足顾客。

（3）关系（relationships）

竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度降低，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，关系策略是通过两种核心能力“服务和经历”有效地实现客户关系的维系。

服务——以高品质的服务表现来传递顾客价值。企业设法使自己成为市场上的质量领先者，以优异的质量、可靠的产品和服务运作来赢得顾客的信任，同时合理设计企业的业务流程和服务支持体系，减少顾客在购买和使用产品过程中的时间成本、心理成本、体力和精力成本、用于维修的时间成本和货币成本，由于产品故障和服务失误带来的相应损失，从而为顾客增加价值。

经历——设法为顾客留下具有吸引力和值得回忆的美好体验。体验已经成为产品和服务之外的一种新的重要的经济提供物，任何试图寻求增加顾客价值新途径的人们都不应忽视这一点。

（4）回报（reward）

顾客在众多的产品中选择公司的产品，公司应注意采取一定的策略方式回报酬谢你的顾客，它包括的两种能力是：“时间”——获得你的产品和服务所需要的时间，意味着使用你的品牌的时间是值得的、有价值的、或有效的。“品位”——你的产品品牌价值含义能否让顾客联想到他所追求的个性。

综合上述4r策略8项要素，如下图3所示。企业在4r策略的8项能力要素中会有不同的表现，笔者认为它们的状况描绘出来的面积大小基本上能反映企业提供给顾客的品牌价值状况，同时也提示企业营销活动中提升顾客价值应该努力的途径和方向。

( 资料来源: 艾略特·艾登伯格（elliott ettenberg）《4r营销—颠覆4p的营销新论》p167)

作者单位：广西大学

参考文献：

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