作者:孟鹰 余来文 王志球

摘要：商业模式是近年流行的一个商界术语，是许多企业在新经济下寻求竞争优势的一种手段。本文研究从顾客价值的角度出发，研究商业模式创新的路径。

一、相关理论

第一，系统论。paultimmers(1998)认为，商业模式可以看作是由产品流、服务流和信息流构成的一个系统流程，这是关于商业模式最早的定义之一。weill和vitale(2001)在paultimmers研究的基础上，考虑了市场参与者的地位，并提出：商业模式是对公司的顾客、供应商等相关利益者的角色与关系的描述。国内学者罗珉等（2003）认为，商业模式是指一个企业建立以及运作的那些基础假设条件和经营行为手段和措施。袁新龙和吴清烈（2005）提出，商业模式是一个系统，由不同部分组成，各部分之间相互关联组成一个互动的机制。具体表现在，企业既为客户提供价值，同时企业和其他参与者又分享利益；既包括产品及服务，信息和资金流，又包括对不同参与者的角色描述及利益分配。

第二，价值论。价值论的代表人物magretta(2002)认为，商业模式是“企业如何为客户创造价值，维持企业运转的一系列设想与做法”。magretta运用波特的价值链理论，认为商业模式的创新就是调整组合企业创造价值的基本活动，重新寻求企业在价值链中的定位。afuah(2003)指出，商业模式是企业在某一行业中，为了创造卓越的客户价值并将自己推到有利的位置了，运用其资源执行活动，如何执行以及什么时间执行的集合。

第三，业绩论。mahadevan(2000)认为，商业模式是对企业至关重要的三种流：价值流、收益流、物流的混合体。amit和zott(2000)认为，商业模式是企业创新的焦点和企业为自己、供应商、合伙伴及客户创造价值的决定性来源。埃森哲公司的王波、彭亚利（2002）认为，对商业模式有两种理解：一是经营性商业模式，即企业的运营机制；二是战略性商业模式，指一个企业在动态的环境中怎样改变自身以达到持续盈利的目的。

二、顾客价值

顾客价值是市场营销学的核心概念，只有顾客满意了，企业的价值才能实现。但到目前为止，营销学并没有关于顾客价值的完整定义。作为市场营销学的权威，科特勒提出了“顾客让渡价值”。顾客让渡价值是顾客从产品（包括服务）中获得的全部价值（u）与为获得此产品而付出的全部成本（c）之差，即cdv=u-c。当顾客让渡价值大于零时，也就是顾客所获得的全部价值大于全部成本，顾客就会满意，否则，顾客就不会满意。同时，科特勒还研究了顾客全部价值的构成，将其分解为产品价值、服务价值、人员价值与形象价值；将顾客全部成本构成分解为资金成本、时间成本、体力成本和精神成本。在阅读国内外有关顾客价值文献的基础上，笔者认为，顾客价值（用cv表示）应该由一个相对值来衡量，即顾客在购买使用某产品的过程中，所获得的顾客让渡价值与付出的全部成本之比。即cv=cdv/c=（u-c）/c。其中u为产品价值、服务价值、人员价值与形象价值的函数，相当于是核心价值(cu)与非核价值(icu)的函数，即，u=f(cu，icu)。对于不同的顾客类别，其核心价值是不同的，例如，低端客户可能比较注重产品的性能与功效，而对于服务价值与形象价值则不是特别关心，这时候产品价值就成了核心价值，其他价值则是非核心价值；对于追求品牌效应的顾客来说，形象价值和服务价值就成了核心价值，其他价值则成了非核心价值。c为获得此产品而付出的全部成本，包括资金成本、时间成本、体力成本和精神成本。

三、商业模式创新的路径

第一，重新定义顾客。洞察顾客的需求是企业经营的起点，企业根据目标顾客的需求提出对顾客的价值主张，通过合适的产品和服务去满足顾客。研究顾客是企业需要持续地做好的工作，其能够帮助企业更好地服务顾客，并发现新的市场机会。顾客需求不断发生变化，企业根据这种变化重新定义顾客，选择新的细分顾客，提出相应的顾客价值主张，可以帮助企业更好地适应顾客需求，获取潜在的利润，从根本上创新企业的商业模式。

第二，改变提供产品/服务的路径。改变提供产品/服务的路径就是要改变分销渠道，例如戴尔消除了分销商的环节，创造了直销商业模式。戴尔的直销模式，去除了中间商所赚的利润，极大地降低了成本，取得了巨大的竞争优势。

第三，改变收入模式。连锁快餐企业——麦当劳，令人惊讶地有90%的收入来源于房地产，麦当劳将租来的房产转租给加盟店，通过赚取租金差额来获得大量利润。改变交易方式可以考虑：是否采用信用交易，推行消费信贷，采用批发还是零售交易，是否实行竞标等；计费方法方面比如选择不同的计费单位，是否分期付款，折扣，捆绑定价等。

四、商业模式创新是系统工程

作为一种描述和反映企业运营的工具，商业模式具有系统性。商业模式关注企业运营的各个方面，包括对企业自身及其产品和服务的定位、选择客户、获取和利用各种必要资源、进入市场等。而且构成企业运营的各方面、各层次存在着相互联系、相互依赖的逻辑关系。因此，商业模式的创新是一个系统工程，而不是仅仅就某一环节进行改良的企业改革。在创新商业模式的过程中，应该更多地基于系统的观点，对商业模式的关键环节作出成功创新后，还要对整体商业模式进行审视，并以系统功效最大的原则作出相应的调整和创新。

摘自商场现代化2007年29期

余来文(手机13302451588)

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