摘要：无论是在理论界还是在企业界，顾客价值与品牌管理这两个问题在营销领域受到越来越多的重视，二者在企业战略决策的制定和维持竞争优势方面的作用日益突出。文章对二者的内在关系从三方面进行了分析，这三方面分别是品牌创立，品牌延伸和品牌组合。我们认为顾客价值是企业品牌管理的核心。

关键词：顾客价值；品牌延伸；品牌组合

一、 引言：品牌与顾客价值

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌的要点是向消费者长期提供一组特定的特点、利益和服务，科特勒把一个品牌传达的6层意思概括为：（1）属性：一个品牌首先给人带来特定的属性；（2）利益：顾客购买不只是属性，而是购买利益，属性需要转化成功能和情感利益；（3）价值：品牌体现了制造商的价值感；（4）文化：品牌可能附加和象征了一定的文化；（5）个性：品牌代表了一定的个性；（6）使用者：体现了购买或者使用这类产品的是哪一类消费者。

从zeithaml教授开始，顾客价值理论越来越受到西方学术界和企业界的重视，成为营销领域研究的热点之一，至今学术界对于顾客价值的内涵尚未有统一的认识。

这里所谈的顾客价值是品牌及企业的品牌管理行为为顾客创造的差异化价值，这种差异化价值可以分为两方面：一是品牌商品给消费者带来的功能性的感受价值，包括属性与利益；二是品牌本身独特的文化和个性特征带给消费者的主观感知价值，也可以称为品牌体验价值，包括上面提到的文化价值、品牌个性化价值。

以市场为导向，以创造顾客价值为目标已成为企业战略制定的出发点之一，品牌战略可以为企业创造经济、战略和管理方面的优势。

因此，可以说企业的品牌战略以及品牌管理的核心就是如何为顾客创造差异化的价值。

二、 品牌创立

企业创建品牌，应考虑以下的问题：（1）企业的竞争优势与核心能力是什么，能为顾客创造什么样的核心价值；（2）目标市场顾客现在和将来的需求是什么，他们需要什么样的核心价值；（3）企业的品牌形象怎样设计、品牌信息如何传播，才能将企业创造的价值通过品牌传递给顾客；（4）如何建立有效的信息反馈系统跟踪品牌建设，设定品牌目标和评价标准。

因此，前两个问题是品牌创立的基础与前提，后两个问题是品牌创立的具体执行过程，可以说品牌的创立时从企业内部开始的。

品牌价值的基础是企业的核心能力，即企业能为顾客创造什么样的价值，企业进行营销战略分析，要仔细思考哪些价值是公司固有的本质属性。品牌的核心价值不应太多，以3个左右为宜。

品牌的核心信息主要包括以下几个的内容：品牌名称、徽标设计、包装设计、价格设计、企业设计等与品牌形象相关的信息表达方式。

莫泽提出了企业在构建核心信息时，要考虑以下的问题：即信息的简单与清晰、信息的与众不同、信息的真实性、信息与目标顾客的相关性、信息与核心价值的一致性以及是否是首先提出核心信息，除此之外，企业应从整合转播营销的角度考虑不同的传播媒介，诸如广告、互联网络、公共关系、人员促销等所需信息内容的设计。

最后，品牌规划要建立一个信息反馈系统用以评价品牌的效果，这一信息反馈系统要包括以下的内容：（1）顾客的购买情况趋势，随时间变化品牌对于目标顾客的吸引度和保留率如何；（2）顾客对品牌的态度，企业如何根据消费者的态度进行相应的品牌创建策略调整；（3）品牌在促进消费者与公司关系提升方面的作用如何，成功的品牌有助于维系和加强公司与消费者之间的关系。

品牌创立的成功之处在于建立了清晰的核心价值观，不同的消费群体能够对品牌产生不同的形象认知，品牌具有多重形象，这就为品牌延伸提供了基础。

三、 品牌延伸

品牌延伸是公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目（科特勒，2001；舒尔茨，2005），莱兹伯斯等则根据品牌延伸的层次分为产品延伸、名称延伸和概念延伸，pittahe和KAtsanis认为品牌延伸有两种方式：（1）水平延伸：品牌引进到新的产品种类当中；（2）垂直延伸：品牌引进到同类产品不同层次质量的产品中。

从顾客价值的角度，品牌延伸主要体现在两个方面：（1）企业以现有顾客为基础，通过品牌延伸更好地为顾客创造价值；（2）企业以品牌核心价值为依托，借助于品牌延伸进入新的行业。

品牌延伸的顾客驱动因素：（1）消费者借助于原有品牌形象减少新产品的搜寻成本、保证产品功能的可靠以及增加的消费者体验；（2）消费者自身需求层次的提高，要求品牌向高一级市场扩展，使消费者选择公司的高一级品牌，提高顾客的忠诚度；（3）环境变化引发的消费者需求层次的变化，要求企业品牌延伸到高端、主流和低端市场，满足消费者多样化的需求，适应经营环境的变化，增强品牌的生命力和竞争力；（4）sloot等人的研究证实，在缺货（out—of—stock）情况下，品牌忠诚度高的顾客会延迟购买或者选购该品牌的其它产品。（5）企业间通过品牌联合形式实现战略联盟，可以实现价值的优化组合。

企业进行品牌延伸时，要考虑以下的问题：（1）顾客对品牌的核心价值感知程度如何；（2）目标顾客相似性与产品相关性的程度如何；（3）品牌可能的多重形象有哪些以及消费者的形象偏好是什么；（4）目标市场是否会重叠，不同品牌是否具有明显的产品特性；（5）零售商的接受程度如何，企业的营销支持活动如何设计。

顾客对品牌的核心价值感知程度越高，品牌延伸越容易被顾客接受，品牌的核心价值感知包括前面提到的功能性的感知价值和体验价值，莱兹伯斯等把它们分别称为品牌的感受功效与社会心理涵义；目标顾客相似性和产品的相关性越高，品牌延伸越容易为顾客所接受。

品牌延伸的途径主要是采用主导品牌+延伸品牌的方式，具体可以分为企业品牌+产品品牌、品牌认可、品牌购并以及品牌联盟。阿克把主导品牌与延伸品牌的关系概括成三种：即主导驱动、共同驱动、延伸驱动。

在消费者对新产品不了解的情况下，借助于品牌延伸，可以使消费者借助于品牌联想，减少购买过程中的不确定，降低风险，对于产品新增价值有初步的潜在认知。阿克认为品牌延伸本质在于把一个品牌的核心承诺延伸到新的用户身上，莱兹伯斯等认为品牌延伸核心在于品牌形象的转移。

四、 品牌组合的合理化

企业进行品牌延伸应该把顾客创造价值为基本出发点，然而现实中的企业由于受到来自市场各个方面竞争的压力往往导致企业在品牌延伸方面过度的扩张，这将会给企业带来以下的风险与问题：（1）目标市场的重叠效应，延伸品牌之间出现市场挤占现象；（2）消费者对于核心品牌形象的模糊与淡化，导致品牌忠诚度的降低，进一步会稀释品牌资产；（3）从企业内部运作来看，品牌延伸导致相应成本的非线性增加，企业利润受到侵蚀。

kumar的研究证明，企业绝大多数的延伸品牌处于非赢利状态，少数品牌为企业创造绝大多数的利润额。因此，企业有必要进行对品牌延伸形成的品牌组合进行科学地审计，使之合理化。

合理化企业的品牌组合，可以从两个角度结合起来进行：一是从企业内部的角度；二是从顾客的角度。

从企业角度而言，企业在进行品牌审计时，主要考虑以下的问题：（1）哪些品牌体现了企业的核心价值观，反映了企业的核心能力；（2）各个品牌的市场绩效如何：品牌的市场分额、利润、相对价格、初次与重复购买量；（3）品牌与企业的战略匹配度如何：品牌与营销支持活动的协同、进入新市场的可行性。

从顾客角度而言，企业进行品牌审计的时候，要考虑：（1）顾客的品牌感知价值如何，品牌是否真正传递了顾客所需的利益，品牌的个性如何；（2）品牌间的关联性如何，哪些延伸品牌会与核心品牌发生冲突、重叠；（3）品牌的定价受否建立在顾客对品牌的感知价值基础之上；（4）品牌建设过程中，品牌信息传递的一致性如何，是否给消费者造成信息的不协调。

五、 品牌管理的几点建议

1． 品牌定位尽可能的细分，首先要注重满足消费者的需求，同时考虑企业的发展战略，由于顾客的口味和偏好的不断变化和生产能力的创新，不断推出新的品牌和品牌延伸，已成为品牌管理的趋势之一。

2． 通过对顾客进行管理，根据消费者需求的变化，优化公司的品牌组合和科学地进行品牌审计，推动消费者在公司品牌间的转换，增加消费者对公司的忠诚度，在为消费者创造价值的同时，培养和维护公司的顾客资产。

3． 品牌的更新换代，维系顾客忠诚的是品牌的核心价值，作为核心价值之一的品牌形象，同产品一样，品牌也具有生命周期，企业就要适时地对品牌进行维护、提升或者淘汰。

参考文献：

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作者简介：梁岩松，北京工业大学经济与管理学院教授、硕士生导师；高文学，北京工业大学经济与管理学院硕士生。

收稿日期：2007-04-02。