3G时代的到来，极大地改变人们生活的方式和习惯，人们获得信息的途径将大部分是通过3G终端来实现的，而传统的信息传播途径（电视，报纸，电脑）接触顾客的时间和数量将受到很大的削弱。因此，无限广告市场将面临巨大的机遇，据艾瑞研究所预测，随着3G网络在中国的开展，移动运营商对移动数据业务的重视，智能手机终端以及无限上网的用户数量的稳步增长，2007年无限广告市场规模预计将达到7.1亿元，2008年无限广告市场规模将达到11亿元，而2010年有望达到18亿元，而目前国内的无限广告业务大部分都处在“赔钱”的状态，如何解决手机广告实现方式和盈利的商业模式称为手机广告代理业迫切解决的问题。

一、目前国内手机广告代理的现状

1.没有基于消费者的习惯，手机广告实现的模式单一

目前手机接受广告可分为pull（拉）和push(推)两种模式。移动梦网和各免费的wap的文字链接广告都属于pull的模式，用户只有访问网站才能看到广告，而俱乐部模式则经常推送短信、彩信、wap push链接，属于push模式。由于技术原因，目前手机广告大多采用推送短信的方式，在人们对垃圾短信的厌烦感情况下，手机广告取得的效果可想而知。而且把广告内容以短信或wap push的形式发送给用户的方式，目前也已经受到了运营商的严格监管。

2.手机广告业务的盈利商业模式不合理

与广告形式同样制约无限广告市场发展的就是手机广告代理商的盈利模式。产业链中的手机广告代理公司以及免费的wap，都在赔钱运作。目前，手机广告的市场份额每个月不会超过300万元人民币，所有手机广告商都在赔钱，而手机网站也大多在以每个月赔约20万元的方式经营。据知情人透露，飞拓无限与移动合作，代理移动的手机广告业务，即使像依靠移动这样的大树的飞拓无限的日子也不好过，“飞拓无限取得的广告收入，不仅要和广告代理商分成，还要和中国移动进行对半分成，而且中国移动还给它下了硬性的指标。这样下来，它的利润也就只够发员工的工资了。

3.目前手机终端的技术制约手机广告的发展

在传统的2g，2.5g的移动网络下，手机的广告大部分都是通过短信的形式传播给用户的，在3G的条件下，由于数据的传输速度将发生质的变化，3G时代的手机已不再仅仅是一种通信工具，更有可能成为传播文本、视听、娱乐等多媒体信息的互动性传播工具。手机完成向第五媒体的转变，对手机广告乃至整个广告市场的产业链、 商业模式等完善都有着巨大推动作用。

二、解决国内手机广告代理问题的对策

1.3G时代网络的融合，手机广告应与传统媒体广告结合

电信、电视、计算机三网融合是未来电信行业发展趋势。手机广告是最有可能在 3G 时代完成与跨网传统行业广告结合的业务之一，其主要表现为传统媒体广告在产业链和商业模式上对手机广告的影响和渗透。如传统互联网广告与无线互联网广告的表现形式和计费方式的一致，手机报、手机杂志与传统平面内容制作和广告运作的统一， 传统电视、广播广告向手机电视广告的延伸，移动搜索等互联网业务成功进入手机后所带来的相同广告模式，定制类手机广告信息服务和传统直邮广告在数据库营销上的相似。在 3G 时代，新业务的兴起将把传统媒体广告的优势集结在小小的手机屏幕之中，形成最具有融合性和整合性的手机广告。

2.定制方式取代群发push方式

日本和韩国是手机广告业务开展较好的国家， 纵观其手机广告发展历程， 尊重用户的选择是其手机广告成功的关键因素，表现在操作上则是尽量减少未告知情况下的push群发和主动型广告， 取而代之的是引导用户定制类型广告和提前知晓的补偿类型的广告， 通过提前告知和定制渠道，运营商也可以进一步了解到愿意接收手机广告用户的兴趣爱好信息、接收广告时间和频次，一方面将终端用户对手机广告的排斥控制在最低，另一方面也为提供准确的广告内容提供了依据。进入3G时代， 用户接受程度取代技术成为制约手机广告业务大规模开展的主要瓶颈。用户越来越无法忍受简单冒昧的push类手机广告形式， 而粗放的广告投放方式也不能满足广告主的投放需求。主动定制、补偿定制取代简单群发将成为手机广告的主要发展方向。

3.建立以运营商为主导的手机广告代理商业模式

但站在整个产业的角度来思考，移动运营商将极有可能成为未来手机广告产业链的主导者。首先，与固网运营商只能对基础接入服务与市场认证进行管理， 而对附加增值应用和内容监管无能为力不同， 移动运营商有能力做到对无线互联网的全面管理，拥有主导移动营销产业链的能力。其次，通过手机广告切入移动营销市场，符合移动运营商向综合信息服务提供商转型的战略目标。 最后， 手机广告尚处于襁褓之中， 需要强力的行业领导者来引导整个产业健康稳步地向前发展。

通过以上的分析，3G使手机广告的实现方式更加丰富，使手机广告接触消费者的途径更加便捷，因此，手机广告代理商只要解决好手机广告的实现模式，盈利的商业模式，手机广告代理业将获得巨大的发展空间。

参考文献:

[1]彭峰:手机广告：又一个3G赌徒[j].产业纵横，2007第23期

[2]百纳电信咨询：3G时代手机广告十大趋势[j].中国新通信，2007年第4期

[3]张松吴先锋:3G市场定位的发展研究[j].数据通信，2007年第2期

[4]姚群峰:3G运营商终端定制研究[j].电信科学，2004年第5期