作为全球最大的移动通信市场，3G将是中国电信运营商的下一个战场。而3G业务所涉及的行业将会空前繁杂，未来决胜3G依赖于运营商对产业链的整合能力，而中国移动、中国联通、中国电信和中国网通四大运营商目前持有的资源、品牌、业务的种类都不相同，因此，在面对“条条大路通3G”的形势面前，如何能够发挥各自的核心竞争优势来整合产业链，开发3G更多的服务价值，是四大运营商所面对的共同命题，而他们之间的竞争实力也将影响到未来获得的3G蛋糕的数量和质量。
战略pk：各怀绝技，只为同样的梦想
虽然四大运营商目前呈现出比较明显的分业经营格局，但从2005年信息服务业大行业观念被提出后，四大电信运营商纷纷结合自身的网络优势和资源优势，向“信息服务提供商”转变。中国移动正从“移动通信专家”向“移动信息专家”过渡，中国电信向“综合信息服务提供商”转型的策略已实施近一年的时间，中国联通2006年联通提出了要向“time转型”，即以通信（telecommunication）服务为基础，向信息内容（information）服务、传播媒介（media）服务和无线娱乐（entertainment）服务转型。中国网通则明确了“向宽带通信和多媒体服务提供商转型”的思路，通过实施“宽带”、“奥运”、“国际化”这三大战略来逐步推进企业的战略转型。随着3G牌照的发放，在固网运营商拥有了移动牌照后，移动运营商也将拥有固网业务经营权，发展综合业务已成为中国电信运营商的必然选择。因此，在3G时代，比的是服务内容和种类，以及能够将人们的生活路径和需求进行整合的电信运营商。在这一点上，四大运营商都表现出精明的眼光，目标基本一致，只是各自的路径和做法不同而已。（见下表1）
品牌pk：家家都有难念的经
电信业的不断快速发展，使电信市场的竞争日益白热化，消费电信产品时，人们有了选择权，如何建立客户对电信品牌的忠诚度，成为了电信企业不得不考虑的问题。特别是要在3G时代获得最大的收益，品牌的力量将是无穷的。
品牌形象pk：移动太高，联通太嫩，电信、网通太老。在品牌形象上，中国移动给消费者的感觉是较为稳重成熟，但有点高高在上；中国联通给消费者的感觉像个刚出道的年轻人，成熟度不足；中国电信和中国网通的形象都较为模糊，很多消费者说不清楚两个运营商的品牌形象。因此，中国移动需要在品牌的活力塑造上有更多的投入，应该说，这两年随着动感地带品牌的推进，中国移动的品牌形象已经逐步得到了完善，而未来3G用户的群体较为年轻化和科技化，中国移动还需要加强品牌“酷”形象的塑造，才能赢得更多的时尚消费群体；而中国联通的形象更多受到了过去g网信号不好的印象影响，导致在c网推出后，联通的品牌形象不太稳定，中国联通必须着力提升在品牌带给人们的信赖度和稳健感上的形象，否则很容易导致用户流失。而对于电信和网通来说，品牌形象的塑造就更加是未来一段时间的重头工作，消费者对这两个运营商的形象认知更多受到历史因素的影响，打造更加具有亲和力的品牌，是中国电信和网通共同面对的问题，而电信更需要突出对于人们生活全方位服务的内涵，中国网通则在“宽带技术”人性化的角度需要加强。
品牌认知pk：移动遥遥领先，子品牌塑造待加强。由于中国电信市场不是一个充分竞争的市场，因此，中国消费者对于四大运营商的企业品牌可以说耳熟能详。而且，四大运营商都在通过广告、公关活动等在加强消费者的品牌印象。但是，企业品牌只是取得人们品牌好感的第一步，面对未来人们对于通信业务的细分需求，如何打造有影响力的业务品牌和客户品牌将是非常重要的，在这一点上，四大运营商呈现出了实力上的分化。中国移动专门针对三个客户品牌全球通、动感地带、神州行等子品牌进行了大力的塑造，而对于服务品牌上也花了不少功夫，可以说遥遥领先其他三个运营商；中国联通旗下也有业务子品牌，但是由于c网和g网的双网运营，导致消费者认知较为混乱，大多还是对企业品牌认知较为深刻，未来联通需要进一步对品牌进行整合、梳理和全面传播；中国电信和中国网通在品牌打造上相比联通和网通就要弱一些，消费者对其产品认知较高，但是并没有树立强有力的品牌的概念，2006年中国电信和网通都在品牌上下了不少功夫，相信也是看到了品牌塑造的弱项，未来对于这两个运营商来说，通过系统的品牌规划和管理来引领品牌还是一个非常重要的功课，否则将很难满足3G用户群体的多样化需求。
品牌管理pk：移动突出，联通混乱，网通、电信刚起步。在品牌的建设上，中国移动是四个运营商中业务最单一的，但是移动的品牌管理水平却是四个运营商中处于第一位的，旗下的全球通主要针对商务人士，目标客户群是25岁到44岁左右的社会的中坚力量，动感地带是中国移动在2003年全力推广的一个业务品牌，是为了满足年轻人个性化的需求而产生出来的；神州行是中国移动1999年推出来的，面对一些消费比较低的大众群体，由于其充值方便，取得了很好的市场业绩。而在服务热线品牌“10086”以及增值服务品牌“移动梦网”上，中国移动也做了重点的塑造。中国联通的品牌管理开始较为混乱，直到2006年当其隆重推出青少年客户品牌“新势力”以及换标识之后，其品牌的架构和管理的思路才真正显现出来，现在，联通拥有“世界风”、“up新势力”、“如意通”和“新时空”四大品牌，基本涵盖了市场中各个层面的用户群体。中国联通日前将市场营销部门进行分拆，组成gsm网络和cdma网络两支各自独立的市场营销队伍，从而结束一套人马运营两张网络的历史，但是，随之而来的品牌体系却仍是一个需要立即处理的问题。中国电信和网通在固话领域只有业务没有品牌，小灵通也仅仅是个产品的代号，谈不上品牌的管理，而在2006年中国电信推出新业务“号码百事通”，随后，又推出了基于中小企业客户的“商务领航”以及国内第一个面向家庭的客户品牌“我的e家”，才真正的开始了品牌梯队的管理步伐。中国网通则专注于整合宽带产业链，通过建设和运营的国内首家全视频门户网站“cnc max宽带我世界”以及奥运营销来进行品牌传播，但是中国网通的品牌管理工作应该说还处于较为初级的阶段。
就3G业务本身而言，未来运营商也需要有系统的品牌架构和品牌管理，用以区隔运营商现有的其他业务，比如日本三大运营商均推出了自己的3G品牌服务，其中，ntt docomo为自己的3G业务取名为“foma”，即freedom of mobile multimedia access，意思是“任何时候、任何地点和任何人进行任何方式的通信”，与其2g业务mova遥相呼应。四大运营商在品牌塑造上都有自己的特点，也都做了很多工作，但是面对未来的3G时代，运营商不仅要学会基于消费者的需求来进行品牌管理，同时在自身的特色业务的品牌塑造上还需要继续努力，才能适应3G时代的竞争需求。（见下表2）
业务pk：各有各的算盘
未来3G将是一个综合性高速度的数据、增值传输业务平台，因此各个运营商如何基于现有的基础资源和业务优势，建立可以迎接未来技术演变带来的新的多媒体、高速率的移动通信和互联网平台，开发整合出面向未来用户数据和增值业务的服务和产品，将影响到未来各个运营商在3G平台上能够获得的收益。
中国移动和中国联通这几年一直致力于培养消费者的数据业务消费习惯，但业务收入的主要构成还是基础语音服务，增值业务的亮点，主要包括短消息、彩铃、图片铃声下载、手机上网等业务，不过由于中国两年前就已经开始3G牌照发放的讨论，让中国移动和中国联通早在两年前就开始了对于3G业务的各种规划和试验。在今天看来，两个以移动通信为核心的运营商都有了一定的准备，至少不会因为3G的突然到来而感到慌乱。但是，与中国移动和联通相比，中国电信和中国网通在移动通信业务上处于弱势，尽管有小灵通的运营经验，但是，要应对移动用户的需求，还有很长的路要走。而且，对于这两个运营商来说，如何能够将现有的固话、宽带的资源加以整合，让未来3G平台上的移动业务和固话、宽带实现捆绑，将是中国电信和中国网通必须考虑的运营策略，唯有这样才可能发挥出整合优势。
中国移动：做中国最大的移动新媒体运营商。在已有短信、彩信、无线音乐等业务的基础上，相继为用户推出了一揽子实用的新业务，如手机地图、手机条码业务、手机电视、“手机邮箱”和“blackberry”业务等，同时正在加快手机搜索、手机即时通信、手机博客等新业务的研发与推广，更加具有标志性的是，2006年中国移动收购了凤凰卫视19.9%股份，以加强手机电视内容提供，与此相关的还包括无线音乐，比如与全球娱乐业巨头维亚康姆旗下的mtv联袂推出移动梦网音乐频，开通一体化的音乐先锋站点——中国移动无线音乐门户网站，举行“彩铃唱作先锋大赛”，打造直接与唱片公司合作来提供音乐内容的分成模式，在2006年11月底，中国移动对梦网wap实现精品业务招标，游戏、音乐等栏目被新浪、空中网、tom华友世纪等几家大sp瓜分，以在合作伙伴上挑选出应对3G时代的“梦之队”。中国移动的目标很明确，就是充分发挥移动通信的天然优势，加强用户的娱乐体验，而可视电话和手机电视这类流媒体业务，如果能够很好地进行市场推广，配合以适价的手机终端、合适的资费政策及sp的努力，能够较快地得到市场的认可。因此，中国移动将通过在手机上的流媒体、手机电视等业务迅速变成中国最大的移动新媒体公司，完成移动信息专家的目标。
中国联通：让c网的优势在3G时代显现出来。中国联通本身的综合优势是比较突出的，联通是唯一一家全电信业务运营商，但是中国联通的业务整合得并不好，一方面是由于先天的一些缺陷，比如缺少本地电话网络，导致联通对投资大、回报比较慢的大众市话业务一直很少涉及，加上联通在移动通信领域同时拥有c网和g网，反而让业务整合更加困难。当然，联通也在不断地建设和完善自己的业务产业链，首先，为了扬长避短，把主攻目标放在了利润丰厚的集团用户市场，比如，依托其先进的ip+atm技术的统一网络平台uninet推出了全新固网业务品牌——unione业务，为大客户在一条专线上同时提供话音、数据、宽带视讯及互联网业务的综合电信业务，业务种类涵盖了传统话音业务、ip电话、电话会议、数据传送、vpn、可视电话、会议电视、宽带专线上网等，以及推出专门的电视会议品牌“宝视通”业务，甚至克服自己宽带弱势与长城宽带的战略合作和在渠道终端上建设网吧等，这一系列的策略主要是应对网通和电信的竞争；而面对个人市场，联通在g网时代，除了资费比较具有优势外，由于网络建设不完善，总是处于一个较为尴尬的境地，但是c网的开通让联通进入了迎接3G的快车道，因为联通的c网可以提供很多数据和增值业务，联通在此基础上初步构建了“世界风”、“up新势力”、“如意通”和“新时空”四大品牌，并且在增值业务上毫不逊色于移动。最近，联通将市场营销部门进行分拆成gsm网络和cdma网络两支各自独立的市场营销队伍，而这个举动旨在整合优质资源，联通希望甩掉gsm的包袱，而将cdma能够独立的发扬光大。因此，联通应对3G的基本策略是将cdma本身具有的娴熟的技术平台优势发挥出来，未来在此基础上整合资源，但是，相比较而言，联通在资源准备上比移动来说尚有距离，联通的技术优势如何转化为3G时代的市场优势，这是中国联通必须面对的问题。
中国网通：宽带就是一切。相比较而言，中国网通面对3G不慌不忙，除了打造品牌的概念，中国网通将所有的精力都放在了宽带业务上，从广告到业务，都俨然一个中国最大宽带公司的概念，中国网通针对新业务对运营模式的颠覆、融合业务的出现、移动通信的强势，明确了“向宽带通信和多媒体服务提供商转型”的思路，通过实施“宽带”、“奥运”、“国际化”这三大战略来逐步推进企业的战略转型。显然，这个战略跟3G还有一定的距离，因为互联网业务和手机业务看起来对接应该很简单，但是没有充分的准备，只会让中国网通的3G在市场的初期在很大程度上是用于满足消费者的语音和基础数据业务的需求，而可以称之为真正3G业务的流媒体业务如视频电话等，在短期之内，并不能成为中国网通的主要业务收入。因此，中国网通究竟是要向宽带产业走，还是向宽带基础的内容服务上走，或许已经是一个需要考虑的问题了。应该说，中国电信和中国网通必须提前做好消费者业务需求的研判，整合消费者需求、技术创新和产业链成员的利益，方能顺利地推广3G业务。
小灵通：双模与3G平滑。中国电信和中国网通都面对一个共同问题，那就是小灵通业务，虽然小灵通是处于非常低端一种移动通信业务的替代，应该不会与3G的市场发展形成冲突，但随着移动通信业务的资费竞争，移动通信业务的价格已经非常逼近小灵通的价格，中国电信和中国网通进入3G市场后，直接需要考虑的是，如何让小灵通转型，否则当两个运营商都在运营3G业务的时候，也将会面临中国联通c网和g网一样左手打右手的问题，小灵通用户是中国电信和中国网通千方百计才从中国移动和中国联通手中抢得的果实，相对地争夺了中国移动和中国联通的用户，转化小灵通用户到3G用户相对比较容易。因此，中国电信和中国网通在进入移动通信市场的前期，虽然还要依赖于小灵通的贡献，但必须早早做好转换的规划和准备工作，通过双模手机终端，以及综合业务捆绑的模式，让小灵通能够自然平滑。现在小灵通用户已接近1亿户，其中如果有30%-40%的用户对3G感兴趣的话，电信和网通在3G初期，就会立刻拥有3000到4000万的移动用户数，这是相当可观的。如果电信和网通的小灵通，能在未来在5年内，通过各种业务(包括ims、wifi等技术)在固定网络中发展20%的捆绑用户，其产生的效益就将相当可观。而中国电信先后在部分重点城市推广的集成小灵通、固定电话、adsl和无线ap等可以用在家庭或小型办公场所，支持双待机模式，有效融合小灵通和固定网的优质业务的“灵通无绳”业务，已经开始了初期试验。
总的来说，四大运营商都将会各显其能，通过不同的路径走到3G，但是中国网通和中国电信的路相比较而言，似乎更加坎坷一些。
未来3G：
几个关键点的角逐
从3G在全球的运营经验来看，以下几方面是四大运营商都值得关注度的点：
移动生活服务的开发。随着3G网络的完善，移动搜索、位置服务、手机电视等都将是炙手可热的业务，比如在韩国，“巴士告知”位置服务已经甚为流行，用户可以获知公共汽车站以及巴士班次等一系列信息，儿童安全位置业务则让家长全天候掌控孩子的行踪，这些与消费者生活密切相关的服务是各个运营商都需要关注和开发的市场。
移动娱乐。中国互联网近两年的变化就是娱乐功能的强大，而移动dv、移动博客、移动播客等业务也将会是3G业务中的一道饕餮大餐，各个运营商不仅需要打通新的产业合作平台，同时要能够将其与未来企业品牌的传播、广告等行业实现整合，将会产生巨大价值。
对年轻消费群体的需求挖掘。3G时代，年轻人将是主流的消费群体，特别是中国庞大的80后群体，他们对于3G的需求更加强烈，比如视频、音频、多媒体、即时通信等在3G上的应用将是打动他们的关键业务。而打造这一群体独特的3G业务，也是运营商的一个重要收入来源。
总的来说，3G将会带来中国电信市场新的变革，而如何真正开拓出上规模的3G用户市场，并挖掘出用户对3G业务的需求，打造精品的3G业务，不仅取决于运营商的竞争实力，也取决于市场手段的高明，我们期待着四大运营商在3G时代的精彩大戏。
（作者系北京盛世指标数据管理有限公司总经理）
