误区一：做品牌一定需要大资金

许多电动车企业家都进入了一个误区：做品牌一定需要大资金、大投入。事实则不然，品牌塑造不一定需要大投入，而且有很多策略都可以保障企业在不进行大投入的条件下，就可以一步一步塑造自己的强势品牌。例如，我们操作过的山叶电动车业，其每年的品牌传播费用还不到其销售收入的千分之二。但是，这个电动车企业却在正确的品牌战略指引下，短时间内异军突起，品牌迅速冲出“重围”，带动销售迅猛攀升。目前这家企业综合实力已经跻身区域品牌前列，成为当地消费者购买的重点品牌。

那么，为什么会有这么多的企业家存有这种误解呢？那就是众多误导！例如，做电动车品牌一定要花巨资请个明星来做形象代言人！做全国市场就必须先在全国媒体投放广告！要招商就一定要用广告来狂轰滥炸，以彰显企业实力等等！诸如此类的有很多很多。这种误区一定程度上影响了一部分中小电动车企业塑造品牌的信心。

于是，很多电动车企业轻信了这些策略，不惜一切代价请了明星，四处投广告。结果呢？结果是企业不能承受接踵而来的巨额花费，欲进无力，欲罢不能，紧接着在犹豫与彷徨之间，现金流出现了问题，甚至资金链断裂，企业便随之一命呜呼！这样倒闭的电动车企业不在少数。

这个现象必须引起中国电动车企业的高度重视。远卓品牌认为超低成本同样可塑造强势品牌，在《品牌天机——超低成本塑造强势品牌的十六条黄金法则》一书中，远卓品牌针对中小企业系统提出了一整套操作方法，值得中小企业借鉴。而且，作为企业的领导人，其必须看到品牌塑造的重要性和紧迫性，但是又必须注意策略的选择：做品牌不能有“一元化”的思维，一定要结合企业的现状，否则最终只能死路一条；做品牌需要看清企业的发展远景，需要规划企业的发展蓝图，但是不能拔苗助长，否则，任何拔苗助长的策略都将对企业造成或大或小、或多或少的伤害。

误区二：忽视品牌塑造过程的可控性

绝大多数中国电动车企业都没有强大到“挥金如土”的境界，因此，无论电动车企业最终采用怎样的品牌策略，都必须保证品牌塑造过程的可控性，包括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品质量的可控性、售后服务的可控性等等，缺一不可。例如，产品质量一旦在品牌知名度快速上升、销量急剧攀升的情况下失去控制，其后果将不堪设想，例如，秦池酒、爱多vcd、孔府宴酒等曾经红极一时的企业，几乎在一夜之间崩塌，这些品牌的失败不能不说有这方面的原因。

当然，对于现阶段的中国电动车企业来说，要塑造品牌，首先应该保证投入资金的可控性。例如，一直挥动着“全国战略”旗帜高歌猛进的顺驰，由于资金链急速崩裂，终于垂下了高昂的头，孙宏斌也含泪放手顺驰，为盲目扩张造就的奇迹付出了惨痛的代价。

在电动车企业和咨询公司合作塑造品牌时，这个可控性需要双方共同努力来保障。例如，企业家必须保持清醒的头脑，一切从实际出发，不能脱离企业实际选择品牌策略，动不动就要上央视，而且必须注意提醒自己，尽管做任何事情都要承担一定的风险，但是不适宜用豪赌的心态来塑造品牌，换句话说，塑造品牌应该稳扎稳打；品牌咨询公司则应充分分析电动车企业实际状况，准确把握社会和企业所处行业的发展趋势，找到合适的切入点，以确保方案的合理性以及品牌塑造过程的可控性。

误区三：一掷千金不为过，做品牌就是一场奢华“消费”

奢华无止境，这是不少电动车企业“消费”品牌的心态。但是企业做品牌并不是“消费”，而是极其理性的投资。电动车企业必须用做投资的心态来塑造自己的品牌，而不是一味追求“奢华”，否则，企业在做品牌的过程中必然会产生巨大的浪费。为什么呢？

我们来做一些简单的思考。投资者都看重投资回报率，塑造品牌也自然要求回报。既然要讲回报，那么就不能不重视成本和收益之间的关系。那么，如果做品牌不具有投资人的心态，就必然不能把投资回报率提高到战略的高度，而且没有足够的意识来认真剖析品牌塑造过程中的成本。例如，很多企业在做品牌这个问题上，落入了“寅吃卯粮”的误区，比如，某建材公司尽管经过多年的发展和积累，具有一定的实力，但是，其却把公司一半以上的销售收入投在了广告上，以冲击行业的领导品牌，结果资金链断裂，企业在一年之内就“失血而死”。

当然，也有不少电动车企业，尽管整体实力仍然“虚弱”，品牌策略不是很合适，甚至存在较大的错误，但其杀鸡取卵似的挤上央视，狂奔两三年，居然无限“风光”，十分潇洒。于是，等到突然倒闭的那天，这些电动车企业才发现品牌策略失误，但是为时已晚。这与目前特殊的市场环境有关，很多看起来十分畸形的电动车企业，却依旧能够生存了下来。也可以说，这正是很多电动车企业不结合自身实力状况制定品牌策略，却依然能够在一定时期内发展壮大的关键原因之一。

再如，由于抱着做品牌就是一场奢华“消费”的观点，一些电动车企业把塑造品牌当作“摆阔”或“出风头”，以为出手阔绰就能够彰显品牌实力，塑造强势品牌，于是，看到别人上央视，自己也要上央视，不上央视誓不罢休。其实不然，企业的资金来自企业家辛辛苦苦的积累，或者是各个投资者，每一分钱都不容浪费，这种“摆阔”并不能给电动车品牌实力有效加分。可以说，认真花费每一分钱是电动车企业决策者的责任和良知，而且，不能产生效益的广告投放，不仅对于企业来说是一种极大的浪费，而且对整个社会来说也是资源的浪费。

因此，电动车企业家必须改变自己的观念，认清做品牌就是在做理性的投资。而且，电动车企业家必须用投资的心态来控制品牌塑造的成本，分析品牌塑造的相关收益，学会如何在品牌塑造的问题上“花钱”，力求以最小的投入，换来最大的产出。

误区四：一战成名天下知，做品牌可以一蹴而就

很多在央视砸下重金的电动车企业，都渴望自己的品牌能够“一战成名”，天下皆知，从而就可以高枕无忧，坐收渔利。央视招标越火，就越能在一定程度上反映这种“误区”的普遍性。但是，冰冻三尺非一日之寒，电动车企业塑造一个品牌绝非一蹴而就的，它需要企业决策者在战略上深谋远虑，在实践中持之以恒，并在企业自身状况和企业生态环境发生变化时，对品牌进行必要的合适的微调，让品牌始终能够引领企业的发展。唯有这样，电动车企业才能逐步掌控市场主动权，成功塑造品牌。否则，如果电动车企业不顾外界环境的日新月异，不与时俱进，就会渐渐远离消费者的需求，慢慢被消费者抛弃。这样的例子是屡见不鲜，例如，曾经辉煌的“英雄”钢笔，却走向“末路”。

形象的说，品牌塑造需要企业付出一生一世的努力，而不能有丝毫的疏忽和懈怠。例如，日本企业在世界的快速成长就是极好的佐证。比如sony，20世纪50年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业，自盛田昭夫提出“我们要有自己的品牌”开始，sony便应运而生，并执着地坚持塑造品牌，不断创新，不断为品牌注入新的内涵和活力，最终铸就了一个世界级的品牌。sony能有今天，非一朝一夕之功，其持之以恒的精神非常值得企业学习。

误区五：不尽财源滚滚来，做品牌就为“套钱”

电动车行企业普遍认为做品牌就是为了“套钱”。因为电动车价格普遍较低，有点名气的品牌价格也不会太高，同时消费者认为有名的品牌在质量方面更有保障，所以消费者一般都会选择有名气的或口碑较好的品牌。消费者对品牌的取向也决定了经销商对电动车品牌的选择。电动车市场的利润是有目共睹的，电动车企业要在电动车市场中赢得更多的利润，就要做品牌，而且还要做出点名堂。只有这样才能夺得消费者，争取更多的经销商。所以电动车企业很多电动车企业以“套钱”为目的来做品牌，他们对品牌进行“恶炒”，疯狂提高品牌知名度，玩“大手笔”，短期内确实财源滚滚而来。

但企业却没有做好配套措施，在知名度提高的同时，忽视了质量、服务、管理等方面的修炼。一段时间后，种种弊端都显露出来，辛苦“经营”起来的品牌美誉度直线下降，品牌的信任度受到了极大冲击，“敛财和短期行为”等负面新闻也不断出现。电动车企业往往经受不住突如其来的转变，同时也没有及时的应对措施，所以“套来的钱”用于做补救措施还不够。具体案例这里暂且不提。

因此，电动车企业做品牌不应以“套钱”为目的，做品牌不是一种短期行为，它需要长期的积累，各方面同步提升，稳健行进。同时，做品牌时应该从消费者利益出发来考虑问题，只为自身利益做事只会功亏一篑。电动车企业应该懂得“放长线钓大鱼”的道理，心急钓不大鱼，也吃不了热豆腐。

误区六：头重脚轻，忽视终端的精耕细作

终端市场作为企业的前沿阵地，担负着承上启下的重任。它上联厂家、代理商，下联消费者，在营销过程中起了举足轻重的作用。但电动车企业在营销活动中陷入的误区之一就是过分夸张了广告拉动市场的作用，忽视了终端的建设。电动车广告可谓铺天盖地，可企业花大钱做广告的同时，却没有重视终端的精耕细作，结果大量的广告费起到的收效却很小。所以，电动车企业应吸取失败的教训，要实现营销战略的转变，由注重广告轰炸，转向做好终端推广工作。

有部分电动车企业注意到了终端销售的重要性，但它们只是打价格战，不断压价来吸引消费者；或大打促销战，以附送产品来争取顾客。当价格战使电动车市场达到了“以量取胜”的目的时，其品牌价值并没有得到相应的提高，相反，销量上去了，利润反而变薄了。同时电动车促销缺乏理性和系统性，也无法建立起忠诚的顾客群和品牌偏好，更无法障显品牌个性及提升品牌价值。因此，以牺牲利润的价格战和牺牲顾客价值的促销战，只能是使终端陷入更激烈的恶性竞争。

电动车终端争夺战必将愈演愈烈，掌握了终端也就掌握了市场主动权。决胜终端，最关键的还是扎扎实实的“精耕细作，软硬兼施”。电动车品牌要提高在同类产品中的地位，不但要树立正确的经营理念，把好质量关、做好推广工作，还应该重视终端建设，在终端制胜。一方面要重视硬终端的建设与拓展；另一方面要重视促销员服务态度及导购技巧，同时也要注意各方面细节的把握、处理。远卓品牌机构结合多年实战推出的培训课程《电动车终端制胜五大要诀》和《“七剑”塑造卓越电动车导购员》，帮助大量电动车企业快速提高了导购员素质，实现了终端制胜，值得中国电动车企业认真学习和借鉴。

链接：为了帮助电动车整车制造商、电动车配件制造商和电动车经销商，在烽火连天、诸侯割据的行业环境中增强竞争优势，顺利杀出重围，打造强势品牌，突破发展瓶颈，远卓品牌机构专家团队在10年市场研究和实践的基础上，结合电动车行业实战经验，推出“电动车制胜攻略”。最新“电动车制胜攻略”内容主要包括：“三定调研”实施，精准品牌定位，高效发展模式构建，立体化品牌传播，渠道和终端谋略，招商秘笈，战略性促销，全员培训，经销商管理对策，区域市场品牌策略，高效销售队伍组建和销售倍增策略，企业文化建设，品牌壁垒构建等系统服务。

谢付亮，著名品牌专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，中国超低成本塑造品牌第一人，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”；首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，为十多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩；曾任跨国公司品牌经理，现任远卓品牌机构（www.yzpp.com）策划总监，兼任10余家咨询公司高级顾问，40余家媒体专栏作家；著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）等品牌著作。电话：13588268508；e-mail：zeroshell@163.com。

邵怡丹，远卓品牌机构（www.yzpp.com）总监助理，人性品牌策划专家，中国家具业资深顾问，邮箱：shaoyidan1815@163.com,电话：13967189800。