铁路经过六次大面积提速后，竞争能力明显增强。但是在各种运输方式竞相加速发展的新形势下，新一轮的市场竞争正在影响着铁路提速所带来的效益。在一定的技术条件下，提速是有限度的，巩固提速的成果，进而将其品牌化，已成为铁路运输企业进行竞争的关键，更是一项新课题。

一、铁路运输品牌战略内涵、特点

所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以此来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。铁路运输品牌产品是企业素质、企业文化、企业形象的标志，代表企业产品的特色，是买方市场条件下运输企业提高市场占有率和竞争力的手段。

铁路运输品牌产品构成要素包括：基础要素即生产运输产品的先进工具及载体；核心要素即人和货物位移的优质服务过程；关键要素即高素质的从事运输服务的生产者和参与位移过程的旅客(消费者)。其具有以下特点：

(1)无形的高效、高利益性特点。使旅客获得自豪感、优越感。2007年4月18日铁路第六次大提速，六大干线旅行时间全部缩短，部分客车全列为软席，且旅客票价不上调。

(2)优质的生产过程与消费过程的合一性特点。

(3)企业素质、企业形象优秀程度具有均衡性特点。表现为旅客的高满意度。

(4)优越的地域性、时效性特点。使旅客获得高质量地域文化享受和低时间成本。

(5)高科技含量、高环保特点。采用高速技术、信息技术、安全技术的绿色列车。哈尔滨铁路局是木材运输的大局，但货车紧张一直是一个难以解决的矛盾。在众多科技人员的努力下，成功研制了折叠式台架集装箱(木笼子)，以其科技含量高、使用方便节省费用而受到广泛欢迎。

(6)买方市场条件下的高市场占有率特点。品糖的旅客列车上座率高。

二、确定目标市场，设计和开发铁路运输品牌产品

1．市场分析及目标市场选择

客运目标市场定位：以中低收入旅客为主，以高收入旅客为辅；以中长途运输为主，以短途运输为辅。货运目标市场定位：主要服务于大、中、小型企业，以原材料和成品运输为主。

2．客运品牌产品的设计

(1)长途商贸客流和公务客流市场。其突出需求是快速、正点、舒适、优质服务。据此，可围绕高速列车、快速列车、夕发朝至列车、动车组等形式，在主要干线、繁忙干线设计和开发旅馆列车、商贸和公务列车。旅馆列车为全列空调卧车，卧具整洁，车内布置家庭化，突出温馨、安静、舒适特色。可在包房内设置盥洗室，高卧有洗浴、磁卡电话、自助娱乐等设施。各铁路局(集团公司)的旅馆列车均可突出本铁路局特色，冠以新颖、温馨的品牌名称，稳定服务特色质量，使其成为旅馆列车中的品牌车。

商贸和公务列车要突出提供商务洽谈、会议设施、特色烹调、餐厅包厢、健身房、舞厅等饮食文化娱乐设施和现代化通讯、互联网等信息服务设施。高级包房应有办公、电话、休息等设施。长途商贸和公务列车应以空调卧车为主、配挂少量硬座车。各铁路(集团公司)、客运段可根据行车区域经济状况、客流档次，形成自己的商贸和公务车特色，使其稳定化，冠以简洁动听的名称，便其成为品牌列车。

(2)长途旅游客流市场。其对价格、速度、舒适度和服务要求中等偏上。据此，可设计开发中档、中速、中等服务水平、中等价位的旅游专列。各铁路局(集团公司)、客运段可根据旅游线路景区的特点突出自己旅游专列的特色，冠以有旅游特色和服务特色的名称。此外。还可开行“草原之旅”、“丝绸之旅”、“黄山之旅”、“张家界之旅”、“桂林风光”以及“牡丹专列”、“赤壁专列”等旅游列车，并不断提高服务质量，使其成为品牌旅游列车。

(3)城际客流市场。该细分市场客流以商贸公务、旅游为主，除安全、舒适、优质服务外，突出要求方便、准时。据此，可围绕城际快速列车、公交化列车、豪华旅游列车形式，设计开发品牌列车。各铁路局、客运段，根据相应城市的经济发展水平、客流特点，突出自己城际列车的特色，稳定其服务质量，冠以个性化的新颖名称，例如，广深线上的“春光号”、“新时速”，实行公交化运行。

(4)短途旅游和郊游客流市场。目前“假日经济”和“双休日”休闲游市场发展很快，该市场客流除具有安全、快速等基本要求外，突出要求方便、价廉。据此，可设计开发公交化列车，发售不计名的月票，也可使其中优质列车品牌化。

此外，还可以按旅客年龄因素、文化因素或其它需求因素设计开发品牌列车。如“六一儿童节”、暑假，可设计开发短途儿童旅游专列、少年夏令营专列、学生专列以及老年人旅游专列、球迷专列等。还可以在混编列车中加挂母婴车厢。总之，要通过产品的差异化来满足旅客的个性化需求，形成满足某些旅客群特殊需要的品牌列车，赢得更多的消费者的青睐和对品牌列车的忠诚。

3．货运品牌产品的设计

货运市场根据生产者市场细分的标准，按用户行业可细分为大宗货物运输市场和零担货物运输市场，按用户生产规模大小可细分为大、中、小型企业市场；按货物的运输距离可细分为短途、中途和长途运输市场，按货物类别可细分为普通货物、特殊货物运输市场；按送达时间可细分为一般、快速货运市场等。在这些细分市场中，可根据发挥铁路货运优势的原则，选择在大宗货运市场、大中型企业货运市场、特殊货运市场以及快速货运市场，按其单项或组合需求设计开发品牌货运列车。例如，可开发“五定班列”、“行包专列”、“集装箱专列”等等快运直达货物列车、重载直达货物列车等多种直达货物列车。还可设计开发农产品鲜货绿色快速货物列车，实现东西南北水果蔬菜、鱼类、肉类和海鲜等副食产品的交换。上述各种货物列车，均可使用其中优质特色稳定的品牌品牌化。

三、铁路运输品牌产品推出的途径

1．借题发挥营造氛围。宣传工作是为了实现既定的目标，把人们的思想统一起来，把人们的干劲鼓起来，把人们的情绪调动起来，把浓厚的氛围营造出来。内鼓士气，外塑形象，引导舆论，促我发展。要开展各种符合企业实际和时代发展潮流的主题活动，加强公共关系宣传，形成有利于企业发展的社会舆论氛围；组织大型营销活动，文化搭台唱营销戏，推出各类服务，提升铁路信誉，增强对公众的亲和力和影响力等。如借助春运、提速、新站落成、列车冠名之机，组织新闻发布会、各类联谊活动，把铁路信息、服务新举措宣传出去，为企业经营发展鸣锣开道。

2．借船出海，推销自己。就是以铁路春运、纪念日、重要节日等重大活动为由头，借助大众媒体宣传铁路，塑造铁路形象，从而达到“借船出海”之目的。

四、品牌列车的注册和品牌扩张

1．品牌列车的商标注册。可使运输企业在商标法保护下，对品牌名称享有独占的权利，同时，也可促使企业保证品牌列车的质量和信誉。

2．品牌列车域名的注册。把品牌列车的商标注册成域名，有利于铁路运输企业开展电子商务。随着加入wto后和世界经济一体化，应在国际互联网上注册一级域名。

3．品牌的扩张。利用已有的品牌列车名称声誉推出改良产品或新产品，既节省新产品的广告宣传费用，又能便新产品迅速顺利地打入市场。

(作者单位：吉林铁道职业技术学院)