这里的“虚”指的是：品牌文化、品牌形象、品牌理念、品牌内涵、品牌联想等这些是具象的、也是抽象的，一般是用来和消费者沟通；它注重的是价值而不是价格，并且有溢价能力，是独一无二，经久不衰，属于消费者，从外往里看。“实”指的是：产品、厂房、基地、设备、渠道等这些具象的、物质的；是有形资产，很容易被跟进、被超越；注重的是价格，没有溢价能力；属于企业，从里往外看。
面对越来越成熟和竞争越来越激烈的市场，企业品牌的生存和发展显得格外险象环生，几乎每时每刻，品牌都面临许多未知的挑战。消费需求的快速变化，新型渠道的不断涌现，竞争对手的步步逼近，在这个布满荆棘的市场中，特别是农产产业，一个竞争门槛本来就不高的传统行业，应该如何形成自己的特色，建设自己的品牌？做为地方龙头企业又该如何走到全国乃至全世界的消费者面前？面对同类企业的激烈竞争，怎样区隔与其它的竟品建立自己的防火墙？怎样在消费者的心中提高企业品牌的知名度﹑美誉度﹑忠诚度？
北京方圆品牌营销机构做为中国最专业的农产品品牌建设专家，六年来一直致力与此。李明利本人认为，农产品品牌建设，必须要“虚实结合”。这里的“虚”指的是：品牌文化、品牌形象、品牌理念、品牌内涵、品牌联想等这些是具象的、也是抽象的，一般是用来和消费者沟通；它注重的是价值而不是价格，并且有溢价能力，是独一无二，经久不衰，属于消费者，从外往里看。“实”指的是：产品、厂房、基地、设备、渠道等这些具象的、物质的；是有形资产，很容易被模仿、被跟进、被超越；注重的是价格，没有溢价能力；属于企业，从里往外看。
虚实结合--------不仅要满足消费者物质需要，还要满足消费者精神需求
由于市场极度细分，各细分市场之间的差异化越来越模糊，导致产品同质化越来越严重，竞争越演越激烈。消费者可以选择的范围越来越宽广。消费者凭什么选择你的产品，忠诚你的产品？如果只是依靠产品，依靠工厂，依靠基地的优势，已经很难打动消费者。
对于一个物质极端丰富的时代，消费者购买某个产品，除了这个产品本身能带给消费者的使用性，更希望的是能够给消费者带来一种全新的体验，全新的生活方式，全新的精神享受。所以企业应该站在更高的层面和消费者进行交流，更深层来引起消费者的共鸣。产品是消费者的物质上的需求，相对比较容易满足，当然会同质化严重；产品带来的感受和倡导的文化却是消费者更高层面的需求，品牌文化、品牌形象、品牌理念、品牌内涵、品牌联想等这些具象又抽象的，正是满足消费者精神需求的关键要素。
假如把产品、厂房、基地、设备、渠道等比作人的话，那么品牌文化、品牌形象、品牌理念、品牌内涵就是这个人的人格魅力。只有结合的完美，才是一个活生生、有血有肉的人。否则可能成为飘浮不定的“魂”或僵硬的躯壳，这样的产品又怎么能吸引消费者？
虚实结合-------不仅要让经销商赚到利润，还要能够帮助经销商提升形象
在市场竞争日趋激烈的今天，经销商是连接企业与市场的桥梁，企业的产品要占领市场，很大程度上要依靠经销商，经销商已经成为企业成败的关键要素和基本前提，农业龙头品牌建设也不例外。而经销商的生存与发展，与企业的发展密不可分，作为市场上的两个主体，企业和经销商的首要目标就是获取利益，求得继续生存和发展的机遇。企业寻找优秀的经销商，经销商选择能为自己带来利润的产品或企业，这是第一选择法则。
作为优秀的企业，关注的应该是除此之外的更高追求，不仅为经销商的当前利润考虑，更注重的是长远发展，帮助经销商提升自身形象。为什么可口可乐批发利润一箱只有5毛钱，还是有经销商愿意代理？为什么宝洁的产品没有什么利润，还是有那么多经销商愿意代理？可口可乐和宝洁的知名度、美誉度可以提高经销商的自身形象，在代理其它类别产品这些就转化为砝码，帮助他们整合各方资源，使得自己能更长远的发展。所以经销商在选择企业的时候也会不仅注重产品质量、企业实力，更注重企业的品牌文化、品牌形象、品牌理念等。
虚实结合-------不仅可以打击假冒伪劣产品，还可以区隔与其它竞品
农产品是个竞争门槛较低的行业，在北京方圆品牌营销机构的跟踪研究中发现，依靠产品本身在市场上打天下，最容易碰到的就是“李鬼”，不仅被夺取了一定的市场份额，还影响企业在消费者心目中的地位和形象，更有甚者，让企业大伤元气，几年不振。
大家的产地一样、品种一样；质量、功能、包装、通路、价格等等，都是可以"拷贝"，而品牌文化、品牌形象、品牌理念等则是独一无二的，正是区隔其他企业的法宝。消费者的选择除了产品之外更重要的是认同理念，认同品牌文化，或是让消费者相信企业的独特性，品牌的独特联想，让品牌更贴近与自己个性相投的消费人群，成为习惯和生活方式。
使消费者具有辨别的能力，心有所属，认同品牌，才是打击“李鬼”，区隔竞品的根源。
虚实结合-------不仅能提高产品的溢价能力，还可以提升品牌含金量
农产品因为附加值比较低，竞争也比较激烈，所以产品的价格都不高，企业的利润有限。很多企业认为自己生产的是农产品，没什么附加值，价格低理所当然。这只是一种片面的认识，如果赋予产品不同的品牌文化、形象、理念只要找到合理的消费诉求，合适的消费人群，就可以提高产品的附加值，就规避了单纯价格竞争，提高产品溢价能力。当然产品的品质，工厂先进的设备也是提高产品溢价能力的必要条件。为什么泰国的香米比中国的米贵4到5倍？还有人愿意买。为什么日本进口的越光米在中国可以买到99元/公斤？还有人愿意消费，并且还树立了一个好米的标准。
品牌文化、形象、理念、内涵等这些无形资产，也是企业提升品牌含金量，实现利润最大化的保证，企业后续推出的新产品，还可以借助原品牌的含金量增加价值。
“虚实结合”是企业在激烈市场竞争中脱颖而出的关键，是区域产品走向全国的重要手段，也是企业发展到一定阶段的必然趋势。农业龙头品牌建设，“虚”“实”结合要紧紧抓住以下几个方面，才能将虚实结合的威力淋漓尽致的发挥出来。
1.换位思考，抓紧消费者不放手
企业应该站在消费者的角度思考，给消费者正真的尊重，而不是站在企业的角度。在这里有两组统计数字颇耐人寻味：1955年美国《幸福》杂志列出的全球500强大企业，如今仅存1／3，它们或破产、或倒闭、或被兼并收购；而世界上1000家破产倒闭的大企业中，85％是因企业决策失误导致的。究其原因，过多地体现“企业意志”，没有真正贴近其消费群体，在理解消费者的基础上规划战略是症结所在。理解消费者何以如此事关重大？这恐怕不必多言了吧，离开消费者何谈市场，没有市场哪有企业的生存发展，企业财富的源泉最终是落脚在消费者身上的。所以要了解消费者的需求，产品的开发要紧紧贴近消费者物质需要，品牌理念、文化、诉求要牢牢抓住消费者精神需求。所以企业发展到一定规模，应该借助于专业的品牌顾问公司，提升企业形象和实力，而专业的顾问公司一定是能让产业和消费者对接的。
2.打造品牌特色不放松
面对激烈的市场竞争，农产品企业建设自己的品牌，一定要找到自己的品牌特色。这样不仅使企业避免陷入红海竞争，还可以在同行内脱颖而出，从而开创自己的蓝海，建立自己的防火墙。农产品企业由于企业自身的原因和产品的局限性，最容易跟进、模仿同行内产品，或者被别人跟进。模仿别人一时可能会在市场中分一杯羹，但是对企业长远发展是不利的，这样的结果会让消费者很容易就将企业视为假冒者而低估企业的价值，即使做得再好、再努力，也无济于事。
成功的企业都是有自己的品牌特色，比如：伊利的心灵牧场，蒙牛的只为优质生活，可口可乐的正宗，百事可乐的年轻一代的选择等。品牌特色决定了品牌的内容和品牌的方向，对企业来说至关重要。所以农业龙头在打造品牌特色时一定要遵循“独一无二”的品牌方针。当然，有特色的品牌定位一定是从对市场的把握、消费者分析、竞争对手调查中提炼出来的，不是凭空捏造出来的。
3.创新营销模式不放弃
企业的目标市场，产品，品牌特色都有了，下一步就是考虑用什么样营销模式来进行销售，这是企业将商品换成货币的最后一步，也是最关健的一步。如何运用最有效、投入成本最低的营销模式将产品放到消费者手中，是很多企业关心的问题。市场上现在流行的模式也有很多，创新营销、服务营销、深度分销等等，但是这些营销模式并不是每个企业都适合运用，因为每个企业基础不同，产品不同，人力都是不同的。
一般农产品企业对市场投入的资金有限，所以更应该慎重的选择适合自己的，与众不同的营销模式。妙士乳业在行内乳品企业都在超市零售、上门送奶等渠道上白热化竞争时，果断的利用中高档餐厅、饭店建立了一套专有渠道，避开了与伊利、光明、三元等巨头的直接对抗，成功开创自己的营销模式蓝海。采用正确的、有效的、适合自己的营销模式，不仅使企业获得更大的竞争优势，甚至击溃竞争对手，同时，也使企业的营销能力获得提升。
李明利本人认为，农产品及其深加工产品属于易购品，和消费者生活息息相关，竞争比较激烈。在市场竞争的过程中，如果只有“虚”的，没有产品品质、口感的支撑，生产能力的保证，就好像是无源之水，无本之木，消费不会买单。只有“实”，没有品牌理念、品牌文化、品牌诉求的支撑，就会被红海的潮水吞没，陷入红海中，越走越艰。只有虚与实相结合，双管齐下，两手抓两手都要硬，才能在品牌建设的道路上越走越宽，越走越广。
作者：李明利，我国著名的实战派品牌营销专家，非传统策划人的代表人物，北京方圆品牌营销机构总经理。"品牌作局战略模式"、"品牌3.0时代"、"本色营销"的扛旗者，被誉为"未来营销领袖人物"，是清华食品总裁研修班客座教授。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、特色工艺品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌提升和利润提升。被誉为"特色品牌建设专家"。
（作者：北京方圆品牌营销机构总经理 李明利）
联系电话：13641335144e-mail:fyteam2000@126.com网址：fyteam.com.cn李明利的农产品品牌博客：http://blog.sina.com.cn/limingli2002
