为什么说要让消费者爱上你的品牌，因为产品是用来和消费者交换的，而品牌则是用来和消费者在精神层面做情感的沟通。如果在情感沟通上出现了问题，这个产品交换的过程也就不可能顺利出现。
一天，我到广州去见一个经营快餐连锁店的朋友。会面时，我们自然聊起了近段时间“抵制日货”的事情。他告诉我，他原本打算要买一辆本田车，可现在的局势，使得他不会再想购买日本车。他的理由也是目前大部分抵制日货民众的心声：“本田车是不错，但是它是日本货。”
在营销实践中，出现过很多当某一品牌伤害了消费者时，会产生出强烈的品牌连带效应。从这个具体案例来看，并不是因为消费者觉得某一个具体的日本产品质量不好，或者品牌不好，而是因为日货的背书者——日本国的所作所为触犯了中国消费者的伦理观念。
产品的背书者就是商品的外延品牌，任何一个产品都有它的背书者，比如飘柔、海飞丝这些品牌的背书品牌是宝洁，而宝洁的背书者就是美国。四川的酒非常出名，在市场上受到消费者的青睐，因此许多四川的中小酒厂在作推广时也在利用川酒这一整体概念，实质上也是在积极地利用背书品牌概念。
宝洁和川酒作为一个好的背书品牌形象，为下游品牌的推广提供了一个良好的品牌美誉度基础。与之相反，这次抵制日货事件，则是一次背书品牌损害到下游品牌的典型案例。如果把日本一系列的举措看成是一个国家营销活动，那么小泉就是他们国家的总经理，负责国家的整个运作，希望利用近期的活动作一次推广。但他的这种营销手法却是歪曲历史，是建立在伤害亚洲其他民族感情的基础上。
如果日本不能正视历史，继续做出一些伤害中国人民感情的事，不能使日本这一背书品牌的国家形象在中国消费者的心目中得到修复，那么，对于有日资背景的产品，出于伦理观念的抵制将会坚强地生长在中国消费者的内心中，并会在不短的时间内令他们作出相应的行动。
消费者在实际购买产品的过程中，对于品牌的认同往往会因为其背书者的效应而改变。这种消费者的心理需求正是需要企业在树立美好的企业、品牌形象的同时，兼顾背书品牌形象的原因之一。
品牌是产品在消费者心目中的一个烙印。
在“抵制日货”事件之前，立邦漆和耐克相继出现了带有辱华性质的广告，在社会上的反响很大，对这两个品牌产生了很坏的影响。可以说，漠视消费者的心理感受，触犯消费者的伦理观念，必将使品牌受到严重的损伤，并失去消费者的信赖。
为什么说要让消费者爱上你的品牌，因为产品是用来和消费者交换的，而品牌则是用来和消费者在精神层面做情感的沟通。如果在情感沟通上出现了问题，这个产品交换的过程也就不可能顺利出现。
品牌的核心价值体现在精神层面上，就是对消费者的一种承诺，力求与消费者在精神层面取得更多的情感沟通。因此，企业要善于及时捕捉消费者的心理需求，树立企业的品牌形象。
可口可乐每年都要花大量的钞票，打许多公益广告，或者直接投身慈善事业。类似可口可乐的食品企业在国内也有很多，例如农夫山泉每售出一瓶水就向希望工程捐助一分钱的活动。而这些企业的行为，从直接效果来说并不是为了给产品做宣传，而主要是为了与消费者在情感上的沟通。如果一个品牌在和消费者的情感沟通中出现了问题，其产品的销售就会面临很大的困难。企业为博得消费者好感进行社会公关活动，能使品牌在道德等精神层面与消费者做充分的沟通，进而赢得消费者对于品牌在精神层面的认同。
在产品竞争越来越激烈，产品同质化程度不断提高的现代社会里，企业要取得良好的销售效果，不仅要看其品牌能否讨得消费者喜欢，还要看这个品牌能否得到消费者的信任。
实际上，现在的消费者对于品牌的依赖性已经在加强。普通消费者在购买矿泉水的时候，不会去购买那些没有品牌的、甚至是品牌知名度不是很高的产品。很多人都认为：没有品牌的水，喝起来会让人觉得很害怕，因为不敢确信它到底有没有问题。这种无品牌的水在消费者心中造成的不信任感，恰好能说明品牌所能起到的作用。
为什么呢？就是因为某个知名品牌的矿泉水在与消费者长期的沟通中，使得消费者对它的质量、工艺、口感有信任度。比如说，你买了一部德国产的车，你便会觉得它的技术是可以信赖的。但如果这是一部越南产的车，你便会觉得很不放心。这就是因为德国车在和消费者长期的接触沟通中，塑造出了一种品质、技术值得消费者信任的形象。再比如当这部车是辆日本车时，至少在这段时间内，不少中国消费者的第一个感觉是反感，甚至厌恶。
企业如何把握消费者需求
企业如何把握消费者需求的命题，是一个常规性的营销话题。实质上就是怎么去洞察消费者现阶段的心理特点，得到消费者对于品牌的认同，从而赢得市场先机的过程。当前在品牌推广方面很多都是利用一系列的公关活动，实质上所有的公关活动都是刻意的，比方说向慈善机构捐款、资助贫困大学生等都是为赢得消费者的好感。然而，不管企业的公关活动是不是刻意的，只要有一个好的概念和方法，消费者都会认同它。
这次的“抵制日货”就是一个机会，对于非日资背景的企业来讲，这是一个天上掉馅饼的机会。它创造了一个特定的时间和空间环境，消费者处在比较强的情绪对撞之中。在这个环境中，在“抵制日货”这个大概念下进行一些创作，延伸出一些小的概念，只要在国家允许的范围之内，进行一些投机都是可以的。就国货企业而言，可以迅速把握这个时机铺货，占领市场的空白点。在产品开发上，也可以生产出一些有指向性的市场化定位产品。
北京有个车行老板跟他的员工们讲，日本的车我们不洗。这个车行的老板这样做，一方面表达了自己个人的义愤，另外也表达了他的企业对于这次事件的态度。这样做之后，这家车行已经赢得了很多消费者的好感。他这样做的结果，是让抵制日货的消费者觉得“我们都是一路人”，从而在心理上产生认同，“车行老板赚钱也不容易，大家都是好样的，所以我们更要照顾他的生意”。
但这次机会对于一个品牌塑造来说，却又是大可不必的事情。因为品牌效应是一个长期与消费者的沟通中所积淀下来的东西，有其核心价值和理念，并不是依靠一两次突发事件所取得的机会，就能得到成功的。但企业可以利用这次“抵制日货”风潮的机会，寻找到一个很好的概念，能将这个事情和“抵制日货”联系起来，把握住消费者的心理需求，争取消费者的好感。
举个例子，在充分了解国家的法律法规的基础上，一些快餐企业可以向示威游行的人免费提供盒饭，矿泉水企业可以免费提供矿泉水，这就是一个比较好的事件营销案例，能达成一个双赢的局面。但如果企业利用这个事件来单纯地做营销，来宣传自己的品牌，鼓吹自己的产品，就有点太过火了。企业在这个事件中可以有一个态度，但不宜表现得太功利。
企业力与国家力
在国家机器没有消亡之前，企业的命运和国家利益是捆绑在一起的。国家之间的竞争在非战争状态下，通常将会具体体现为企业之间的竞争。尽管多数消费者对于国家营销的概念没有什么深刻认识，但是消费者可以实实在在地用行动反对某些国家的企业及其产品，从实质上来说也就是在反对某些国家。如果消费者对“某某国家”的背书品牌感到厌恶，就会出现消费者在面临各式各样的推销时，所经常说的一句话：“你们家的东西再好，我也不买。”
随着民族振兴意识的觉醒，在上个世纪90年代之后，许多企业都提出了“民族品牌”、“产业报国”的理念，主动地将企业利益与国家利益联系起来。从品牌角度来讲，这是一种企业品牌形象的树立，拉近企业核心价值的诉求与消费者情感之间距离。但是，如果一个国货品牌在这次“抵制日货”的风潮中，刻意地去营造一种“爱中国就只能使用国货”“你用我的产品，就是爱国”的品牌氛围，反而显示出了自己的弱者地位。这就不是一个打民族牌的问题，而有投机取巧的嫌疑。这就好比一个女孩子原订的婚礼取消了，这时候突然跑过去一个原来的追求者说：“你看，他都不在了，你嫁给我好了。”这种行为的效果可想而知——只会更加惹人反感。
中国人的民族感情是在那里的，企业想表达自己的爱国情怀，想拉近与消费者之间的情感距离，就需要脚踏实地做好民族化的产品、民族化的品牌。依靠自身过硬的产品与工艺，去赢得消费者对于品牌的信赖。
站在国家战略的角度来看，自创品牌更是一件关系国家命运兴衰的大事。当今世界，国家与国家之间的竞争，实际上是经济实力的竞争，而归根结底，又是企业与企业、品牌与品牌之间的竞争。举个简单的例子，美国凭什么扮演“世界警察”？浅层次的原因是：因为美国是世界第一强国；而深层次的原因则是：因为美国拥有众多称霸世界的超级品牌，支撑起美国的军事、经济实力。在2004年的世界十大品牌中，美国就独占8席。所以，美国的霸气是因为其背后有强大的企业撑腰。
而在目前的中国，有一个不容忽视的现状，多数企业只有产品没有品牌，如果我们仍旧为我们是“世界最大的加工厂”而沾沾自喜，如果我们不能及时地完成从“做产品”到“做品牌”，从“中国制造”到“中国创造”的转变，那么，我们将有可能成为“肢体国家”而不是“头脑国家”。
