摘要结合大学品牌建设的背景，分析品牌建设对大学本科教育的影响及本科教育对品牌建设的促进。大学品牌建设的核心理念是教学质量、特色项目和大师。教学质量是大学本科教育的立足点，品牌建设的基础；特色项目是大学本科教育的“usp”，凸显大学本科教育的差异化定位；大师是大学本科教育的“灯塔”，可以产生巨大的聚集效应。
关键词本科教育 品牌建设 教学质量 特色项目
中图分类号：g64 文献标识码：ａ 文章编号：1002-7661（2008）02-0004-02
2007年，由中国校友会网、《大学》杂志和21世纪人才报等发布《2007中国大学评价研究报告》，清华大学蝉联2007中国大学排行榜榜首，北京大学列第二。我们姑且不论排行榜评价指标体系的异同与科学性，尝试从大学品牌建设的角度分析其对大学本科教育的影响，我认为大学品牌建设的核心理念包括：教学质量、特色项目和大师。这三个核心和大学本科教育的关系非常密切，互为促进。
一、教学质量——本科教育的立足点
高质量的教学水平是大学品牌建设的基础和源头。如果大学的教学质量出现问题，大学品牌就犹如沙滩造房，成为无本之木，无源之水，品牌只是空中楼阁，雾里看花。虽然大学品牌是虚拟化抽象化的符号，通过媒体的放大而在受众心目中占据一席之地，得到受众的认可和赞誉，但是大学品牌又不能脱离大学而单独存在，二者相互依靠，相互促进，共同发展。故大学品牌的建设必须建立在优秀的教学质量的基础之上，通过用人单位对学生的认可进而升华为对大学的认可，面向社会提供科学研究服务加强与社会的联系和沟通。大学与用人单位、合作单位、学生家长、学生个体建立起一种密切相关的感情纽带，进而实现大学品牌的转化和提升。
2004年，教育部本科教学评估制度出台，深入贯彻“巩固、深化、提高、发展”八字方针，提出“以评促建，以评促改，以评促管，评建结合，重在建设”的战略目标。
在本科教学评估的背景下，大学应该抓住本科教育评估的契机，进一步落实本科教学的中心地位，建立自己的质量保障与监控机制，使评建工作长期化、制度化和规范化，实现规模、质量、结构、效益的协调发展。
大学应该在三个方面加强建设，提高教学质量，为大学品牌建设打下基础。
（一）加大教学投入，提高软实力
教学除了“硬投入”外，还包括“软投入”。是否重视教学投入，是考察一个地区教育行政部门，考察一所高校领导是不是真正重视教学工作、重视教学质量的重要方面。目前全国在“硬投入”方面，取得了很大的成绩，但是“软投入”却没有引起地方领导和大学领导足够的重视，他们更多关注于大学上规模、上学位点和重点学科，没有把主要时间和精力投入到教学工作中去。教师队伍中，重科研轻教学的现象比较突出，不认真备课，不安心教课，不研究教学，影响到一个学校的教风、学风和校风，对提高高校的软实力是非常不利的。只有把“硬投入”和“软投入”结合起来，通过优化师资队伍，解决教研矛盾，统一全局思想，大学教师把主要精力投入教学工作，履行好教书育人的职责；只要能够解决好教与学、教与研之间的矛盾，就能够大幅提高高校的软实力，形成高校特有的核心竞争力。
（二）强化教学管理，注重人文关怀
首先，要重视管理队伍建设，提高管理人员素质。教学管理既是行政管理又是学术管理，管理队伍结构要求合理，能够发挥最佳的整体管理职能。特别对于管理的核心岗位人员要有从事教学和教学管理工作的经历。另外，高校管理者应具备从事管理工作必需的业务水平、理论和学术水平，同时高校管理者还要具备服务意识，在高校教学管理过程中体现以人为本的思想。学校的主体是学生，这一理念应体现在管理规定和制度中。在教学管理的每个细节中，都应体现为教师、为学生服务的思想。教学管理要体现人文精神，要尊重人、关心人，要依靠人来推进管理。在管理工作中要建立平等、民主的干群关系。
其次，建立健全学校基本的管理规章制度，促进教学工作的规范化。因为目前我国高校的教学管理还相当不规范、不严格。比如，学生的毕业设计和实习等不少高校仅是走过场，对此不予重视，甚至没有建立相应的规章制度。在本科教学评估的背景下，高校应抓住这一契机，建立健全各项教学管理规章制度并认真贯彻落实，为保证和提高教学质量提供基本的制度保障，使教学工作有章可循。
最后，要建立和完善大学教学质量保障机制。学校办学，教师为本。要建立和完善促进教学工作的激励机制和约束机制，使老师们能热爱教学、搞好教学。教学以学生为本，要通过有效的教学管理手段，激发学生的学习热情，形成比学习、比能力的良好氛围，促进创新人才脱颖而出。
（三）深化教学改革，面向社会需求
高等教育是为社会提供服务的，而社会需求变化也会影响到高校教学，故教学改革是提高教学质量的关键。一是，面向社会和经济需求，结合本校实际，科学调整和设置专业，深化人才培养模式改革。二是，推进课程体系、教学内容、教学方法的改革，推进研究性和启发式教学，培养学生的创新意识和实践能力。三是，大力加强实践教学。教育要与社会实践相结合，为社会提供所需人才。高校应建立和完善实践教学体系，将实践教学作为贯彻党的教育方针和实施素质教育的重要方面，保证实践教学时间，增加实践教学的经费投入，提高实践教学的质量。
二、特色项目——大学本科教育的“usp”
r.雷斯的广告创意策略理论usp（unique selling proposition）对大学塑造自己的特色项目有着重要的意义。（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张”，让消费者明白购买产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
大学提供的“教育服务”是一种特殊的产品，这种产品是面向整个社会的，学生和社会就是大学的消费者和目标客户，大学如何才能够吸引学生的眼球，必须提出自己独有的特色，让学生愿意选择在此读书，毕业学生能够获得用人单位的青睐。
特色是独特的优质风貌，特别出色之所在，具有显著的个性特征，是优于其他大学的独特的品质，“人无我有，人有我优，人优我精。”有特色的大学一定有独到的教育思想，而这个思想绝不仅仅是校长自己的，而是全体师生的集体智慧和实践成果的结晶，是全校历经长时间的积累和沉淀下来的共同财富。特色具有动态性，它的形成是一个渐进发展的过程，只有起点，没有终点，它的品位是动态的，永远不会停留在一个静态的水平上，学校的特色是不断发展不断提高的，没有特色就没有优势，没有优势就没有水平。特色是办学历史的积淀，它是传统和风格的长期积累，有一定的相对的稳定性，对提高本科教学质量效果明显，作用大。
大学特色项目表现以下几点：总体上的治学方略，办学理念和办学思路；教育特色，例如教育模式，人才培养所体现出来的一些特殊的地方；教学特色，例如课程体系、教学方法以及我们解决教改中重大问题所取得的突出成果；教学管理特色，例如一套科学先进的教学管理制度，一套良好的运行机制，优良学风方面等等。
从大学品牌建设需要“独特的销售主张”，本科教育必须做到：
（一）人无我有——细分社会需要，进行差异化定位
社会需要是大学专业设置的指向标。社会经济、文化的发展都会影响到大学的专业设置和教学方法的改革。如何在众多大学中脱颖而出，就必须顺应社会发展的大趋势。根据社会的市场需要，进行教学方法的改革和特殊专业设置，走在其他大学的前面。
（二）人有我优——重点突破，以点代面
即使一流大学，也绝非每个专业院系都是一流的，但如果没有一流的专业院系也绝对成不了一流大学；而普通大学，也并不都是三流的，某些专业在全国也有着重要地位。大学应根据学校历史与现实条件，结合国家和地方经济和社会发展情况，选择最有优势的学院与专业进行重点培养，打造全国知名专业“子品牌”， 以点带面，以此带动大学品牌声誉的提升。例如，湖北省教育厅2003年就湖北省属高校首次组建品牌专业，2006年湖北省又投资2800万元打造大学专业品牌，建设本科品牌专业项目，重点支持建设6-7个基础课实验教学中心。
（三）人优我精——领导者定位，凸显学科优势
一流大学往往有一些领先全国甚至全球的一些知名学科，具有极大的品牌知名度和影响力。而这些学科无论科研能力还是教学能力，都能够凸显出该大学的领导者地位，进而提高本科教育水平。
三、大师——本科教育的“灯塔”
对于一所大学而言，大师和著名学者对于大学品牌建设及提升有着举足轻重的作用，大师特有的影响力、凝聚力和人格魅力往往能够吸引众多优秀的学者，而这些学者大多都非常崇拜大师的人格魅力，可以凝聚出一股巨大的学术旋风。
普林斯顿，新泽西州西南的一个小镇，人口三万多，其中两万多为大学师生。然而，普林斯顿却是一个世界闻名的地方，它的知名度远远超过了许多号称“国际大都会”的城市。普林斯顿的著名，源于普林斯顿大学以及曾经在此居住过的若干宛如星辰般灿烂的大学者们——爱因斯坦就是其中最闪亮的一颗星星。自从爱因斯坦到普林斯顿之后，这个小镇的知名度就如日中天。
北京大学，建校初期并没有太大的影响。1917年，蔡元培担任北京大学校长之后，为北京大学网络了当时全国著名的学者，比如，陈独秀、胡适、李大钊、辜鸿铭、矛盾、马寅初、钱玄同、刘半农等人，在不同时期为北京大学“传经授道”，这些学者的影响力一直持续到现在，成为北京大学厚重历史中的一部分，鼓舞和影响着一代代的北大学子。
对于建校时间较短积累较少的高校而言，自己培养大师心有余而力不足，聘任大师则成为这类大学唯一的手段。而大师虽有，但都属于一种“稀缺资源”，彼此间竞争往往趋于白热化，普通大学如果能够获得卓越大师的加盟，对于专业和学校的发展无疑是一笔重要的财富。可以通过大师的影响力和凝聚力“孵化”出一批优秀的学者，进而提高专业和学校的知名度和美誉度，全面提升高校的品牌形象。
（责任编辑若曦）
