由于中国产品物美价廉，一直以来，沃尔玛视中国为“世界采购中心"，把采购总部搬到深圳后，每年在中国采购额超过100亿美元，据了解，沃尔玛仅在广东一年的采购额就达８０亿美元，占其在中国采购商品总额的８０％，并且这个采购量仍将以每年２０％的速度递增。 业内人士称，不管发展结果如何，并购好又多，都将成为沃尔玛在中国市场的转折点，它对中国市场的态度已经转变并充满好感，它将实现成为中国零售老大的夙愿，依靠牢固的美国市场，支撑其全球第一大零售商之位。沃尔玛首次在我国出手收购，它拉开了在华快速扩张战略的序幕。

沃尔玛将控制采购话语权？

业界分析认为，一方面，沃尔玛靠雄厚的资本和品牌效应，一旦快速扩张战略成为事实，并形成全国性强势蔓延，将有可能控制中国零售业的“采购话语权"，同时，意味着中国供应商的“供应话语权"将被削弱。

另一方面，国内一线城市的网点资源越来越稀缺，与自己选址、开店相比，并购方式能使跨国零售企业以较低成本获得优质的网点资源。未来五年，中国零售业的并购将进入活跃期。目前中国零售业的组织化程度还较低，仅为20%左右，与发达国家的成熟市场相比偏低，如美国已达到85%。为了降低竞争压力、解决店面布局问题，并在新的市场占据一席之地，越来越多的国内和海外零售商将参与并购交易。

作为供应链条上的中国酒类经销商，在中国本土运做作商超渠道大都积累了一些经验和教训，但也饱受了更多的无奈和潜规则困绕。当国际零售大鳄的并购风潮来到面前时，面对不同的背景、模式、规则等，渠道运作又产生什么影响和变化呢？

中国特色的渠道潜规则面临退色

目前，中国的经销商面临两个敌人，一个是本国的现代商业的快速扩张，一个是跨国零售商业的大举进入。随着资本的竞争和行业规范，经销商传统的经营思路和经营模式根本无法对抗集团化、集中化作业的进攻。

在中国酒类行业，厂家掌控的渠道资源主要是经销商，计划经济时代主要是个省、市级糖茶站；经销商掌控的渠道资源主要有“三大渠道"：餐饮渠道、商超渠道、流通（批发）渠道，在酒类经销商领域中有“得渠道者得天下"的说法。

由于渠道是一种有限资源，可供选择的数量不多，尤其是“绩优股"渠道更是不可多得，在中国特色的市场经济下，日用快速消费品的渠道之争就是资源之争、线路之争、平台之争，甚于消费者之争。许多产品不去研究消费者，满足消费者的价值观，而去研究渠道潜规则，满足渠道掌控人的价值观，可见渠道的本质已走向变异。

中国酒类市场为争夺渠道资源，不仅厂家与厂家之间展开竞争伐谋，经销商之间更是你死我活，甚至大打出手，有的厂商之间为争夺渠道也会明修栈道暗渡陈仓，厂家往往采用直销或自建渠道等手段，不惜架空经销商，等等。近二十年来，中国酒类行业一直在上演这样一幕幕“悲欢离合"的渠道资源大战。一定意义上说，中间运营渠道（或叫中介机构、经销商）、餐饮渠道、商超渠道、流通渠道等，都属公共渠道资源，他们因掌控多种品类的资源支配权，等于掌控了大量的社会性的生产资料，所以，必须有制度和规则来约束，才能保证社会、经济正常运行，没有国家法规制定游戏规则，渠道必会变成狂魔乱舞。

目前，中国的渠道领域正面临由大乱到大治的特殊时期，“法制渠道"、“规则渠道"也许今后将成为领域发展的主题或趋势。我们看到，在2006年无论是《酒类流通管理办法》、《酒类批发经营管理规范》、《酒类零售经营管理规范》，还是商务部、发展改革委、公安部、税务总局、工商总局等五部门联合颁布的《零售商供应商公平交易管理办法》，以及从上而下的反商业贿赂浪潮，或者人们街头巷尾议论的“道逼民反，民不得不反"的自带酒水现象，等等，都显示了一种“理性回归"、“规则参事"时代的到来，同时加快了经销商整合、联合的步伐。

当前，引起巨大轰动的沃尔玛并购好又多案，表面上看是一次并购扩张事件，但实际上是一种零售业规则时代的到来，或者叫采购渠道的规则蔓延，他对中国的零售业采购渠道是一种冲击和观念影响，对中国数以万计的供应商是一次“规则普及"。

事实上，在发达国家，一般都有控制大型零售商垄断行为的法律法规。如美国针对超市店大欺厂、向供货商提出种种条件、要求供货商交进场费等情况，制订了《罗宾逊波特曼法案》，规定对有可能垄断市场的商家，不许向供应商收取进场费，不许向供应商要求特殊折扣及不合理费用。还有一些国家对大店、小店的营业时间做出规定，要求大型购物中心和大型超市的营业时间不能过长，为便利店、中小型超市提供生存空间。

而象沃尔玛、家乐福这样的全球性零售商，近年来逐渐开始扮演中国国内以及出口市场的基准定价者的角色。由于其采购规模巨大，可以把十元钱的东西压到五元钱，其它的采购者也就以此为基准，上浮一至两元。

三年后必有规则，厂家直销不会流行

对于中国酒类商超渠道，高额进店费仍然是一个绕不过去的坎，管中国法规的实施与实际执行相差甚远，但是，业界还是充满希望地预测：未来3年，中国酒类渠道领域明显会回归理性，肯定会有规则色彩在起作用。

据说，目前南方一些大城市的经销商已联合抵制高额进店费，向渠道要公平。济南市多位酒类经销商反映，目前，济南这两年商超渠道走货量明显呈上升趋势，但大商超的“开户费"仍然很高，一个商场开户2万元，还不包括其他各种“存钱费"——堆头费、促销费、活动赞助费、年节费等。同时，多数酒类经销商反映，济南沃尔玛比较正规，收费比较合理，几乎是象征性的，“开户"进店不要钱，一个品种只收一箱酒的费用，结帐很守时，也不拖欠，济南沃尔玛也有缺点：对酒类专区不太重视。有人乐观预测，如果“沃尔玛规则"成星火燎原之势遍布中国各个城市，那些坚持高额进店费的卖场，在中国法规落实到位的情况下，肯定会有所收敛。

但是，有一种“悖论"非常值得经销商思考，所有商超其实都不喜欢经销商高加价率进店，尤其沃尔玛对供货商的加价率要求非常严。经销商却希望是暴利，不肯把价格降下来。有一种情况是，有些商超不愿与经销商打交道，他们绕过经销商直接与厂家接触，有的直接到酒水批发市场找供应商进货，争取更优惠的进价。比如，有经销商认为，济南一度冷清的段店酒水批发市场比前几年又红火了，批发商的日子又好过了，而一些曾经做代理或者做品牌运营的经销商，又回过头来搞批发流通，酒水行业似乎又轮回了。

酒商角色轮回尽管不是主流，但这里面蕴涵的“渠道规则"是：暴利时代必将越走越远，大鳄通吃时代愈演愈烈。有些大品牌开始绕开经销商做直销，比如张裕；茅台、五粮液、国窖1573等，则自建渠道、扩充专卖店等等。尽管有业界人士认为，厂家做直销是一种愚蠢行为，而且不会成为主流。可是种种现象说明，渠道由乱到治是有规则的，规则是由公共组织制定的，实施是由行业领袖们带动引领的。没有规则的行业总是会暴出丑闻。

事实上，在渠道面前，中国酒类经销商一直是一群走在崎岖峭壁上的“孙行者"，上上不去，下下不来，头上还有紧箍咒，为了斩妖除魔，打个“擦边球"，寻求个机巧是不可避免的，但最终还必须要遵守“佛主"制定的规则，否则无法取得真经。

本文原载《酒海观潮》4月刊孙延元。中国财经评论人，中国资深酒业观察、研究人士，咨询管理公司品牌总监。见解以其深度、高度、理性、思辩、实战色彩备受行业关注。中国白酒界首次提出“人文环境论"的理论体系，打破原来白酒界多年形成的“地理环境论"神话。目前从事“品牌价值观"的理论体系研究。擅长食品行业营销策划，品牌诊断。成功策划操作多起企业营销活动、产品上市推广方案。现担任多家食品企业品牌顾问，《经济导报》、《经济观察网》、《华夏酒报》、《糖烟酒周刊》等财经媒体及酒业媒体专栏作家和特约记者、评论员。 邮箱：lunancaijing@163.com，电话：0632--3358932，13963276152