摘 要：本文以英国零售业品牌战略演变为个案研究对象，提出了零售业的公司品牌化趋势的观点。同时结合文献研究进一步印证了零售业日益清晰和普遍的公司品牌化意识。最后结合零售业业务特点和公司品牌内涵对该趋势形成动因进行了充分讨论。

关键词：零售业；品牌战略；公司品牌化

中图分类号：f253文献标识码：a文章编号：1000－2154(2007)08－0027－05

公司品牌自产生以来一直和零售业之间有着密切关系，一方面源于零售业强烈的成长欲望使他从未忽视管理各种利益相关者之间的关系，零售业需要借助强势品牌来加强对渠道和生存环境的控制力。另一方面源于零售业的普遍性，使他成为服务业管理新理论——公司品牌理论的良好的试验基地。零售业对新管理理论也表现出开放的思想和积极的热情，无论品牌意识还是品牌管理活动都在与时俱进。

一、英国零售业品牌战略演变类型

在主要的公司品牌化文献中，零售商经常被作为例子而不是试验对象来发展公司品牌理论。mitchell(1999)提出许多建议促进零售商借助公司品牌化更上一层楼。零售业作为案例的理由部分缘于某些领先零售企业采用了公司品牌化战略，部分缘于零售商自然属性——是商店、商品和服务的独一无二的混合物。在英国的百货公司(burr，2000)、服装和时尚零售领域(moore，2000)，公司品牌化获得了更多关注。

在英国百货市场，零售商公司品牌已经演变为创新性的品牌战略。一个真正的公司品牌不仅是零售商的名称标识，产品包装、标签、整个店铺和公司形象(包括员工定位)都是公司品牌化过程的重要工具。这已经得到美国学者的认可(dick et al．，1995；richardson et al．，1996)。表1列出了零售商品牌战略演变发展过程中的类型和形式，可概括为五种基本类型：第一代，无品牌化战略；第二代，自己标签战略；第三代，自有商标战略；第四代，零售商品牌化战略；第五代，公司品牌战略。

第一代，无品牌化战略(generics)。无品牌商品是指零售商所经营的无品牌、包装简易、不做或少做广告、价格较低的普通商品。零售商推出无品牌化产品的主要目的是节省营销费用，降低产品价格，增加客流量，从而扩大产品销售。无品牌化策略被法国家乐福公司于1976年首先采用。当时，家乐福公司在法国推出了50种无品牌化产品。无品牌产品剥离了多余的包装，其平均价格比同类知名的制造商品牌低40％，比同档次的零售商自有品牌低20％。正由于无品牌产品的价格优势，对其它品牌的同类产品构成了一定的冲击。现在，美国大多数零售商店都出售或多或少的无品牌商品。但销售具有较大价格优势的无品牌商品只能通过销售规模来增加零售商利润总额，这种品牌战略在商品识别和顾客忠诚领域毫无作为，因此，零售商绝不能过分依赖无品牌产品的销售。1984年美国两个机构分别进行的研究表明：在美国有80％的食品杂货店销售无品牌产品，但其销售额仅占这些杂货店销售总额的4％。而在英国，部分零售商推出无品牌商品后又将其陆续撤出。

第二代，自己标签战略(own label，unsupported own brand)。这种战略指某些销售的商品上有自己的但不受法律保护的品牌。这类商品通常表现为低价格，目的是借助自己的品牌来设置同类产品的进场价格门槛降低生产商权利，索取更好的附加价值产品，增加商店利润。该类商品一般是大宗的和基础的产品，在技术上通常落后于市场领导者，质量中等，明显低于制造商品牌，或者第二位于制造商品牌。价格依然重要，比制造商品牌大约低10－20％。由于品牌未注册，零售商一般不会做大力宣传，这必然导致在市场定位和竞争优势方面效果一般。低价格低质量的自己标签的产品也难以培养满意和忠诚的顾客。

第三代，自有商标战略(supported own brand)。也称零售商自有品牌(retailer private brand)，是指为零售商所拥有、控制和销售的注册品牌。零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息，提出新产品的开发设计要求，然后选择合适的制造商进行加工生产或自行设厂生产，最终在本商店内以自有品牌进行销售。零售商自有品牌策略本质上是零售商由流通领域向生产领域延伸的后向一体化扩张策略，是零售业品牌与制造业品牌的抗衡，其结果必然是零售商自有品牌对消费者的影响力增强而制造商品牌的市场支配地位则大大下降。西方一些营销评论家甚至预言：除最强有力的制造商品牌之外，零售商自有品牌最终将击败其余所有的制造商品牌。越来越多的成功零售商已经创建自有品牌。例如，在美国，沃尔玛的“奥罗伊”自有品牌在狗食市场占有率排名第一，其市场占有率高达25％～30％，对于这一深受消费者喜爱的产品，顾客只能在沃尔玛的连锁店里才买到。

第四代，零售商品牌化战略(extended retailer brand ie，segmented retail brands)。该战略意味着发展出延伸的零售商品牌，如细分的自有品牌，在不同类别产品上使用不同的零售商注册、持有的品牌名称，增加产品的附加价值。借助零售商自己的独特的若干品牌，吸引和维系顾客，不断增加忠诚的顾客规模，提高不同类别产品的利润，提升零售商整体形象，并很好地塑造差异化优势。该战略一般适用于品种多但销售规模小的几个产品群上。为了保证产品附加价值和差异化，零售商会注重对创新技术和过程的管理。在产品质量上，一般也不差于品牌领导者，有较好的创新性和差异性。在品牌知名度和美誉度方面，和全国性的知名品牌不相上下或者略有优势。生产经营方面采用国际化模式，一般负责自己的品牌产品的加工生产。

第五代，公司品牌战略(corporate brand)。作为目前零售业品牌战略的最高级形式——公司品牌战略，通过公司定位来培养竞争优势。在竞争中强调培养整个公司的强势定位，让公司成为顾客的首选，同时也确保利益相关者满意。在品牌宣传工具和载体上，调动一切与公司形象相关的有形、无形属性。有形属性有商品、场景、价格、沟通手段和员工等要素，无形属性包括公司远景、文化、价值、任务和顾客体验等。品牌塑造和宣传的核心是顾客体验管理。致力于和所有的利益相关者建立和发展长期关系，确保公司品牌塑造中组织的高质量和一致性。公司品牌传递的是顾客价值，培养顾客信任是顾客价值的前提和保证，积极发展一切对零售商运营有利的创新性的合作伙伴关系。

笔者认为，公司品牌作为零售商品牌战略的高级形式，既有研究的学术价值，也有非常重要的应用价值。其他的零售业品牌形式和品牌结构尽管不在本文的研究范畴内，我们仍然认为他们和公司品牌战略之间存在必然的内在联系，了解他们会加深对本文选题意义的理解。

二、零售业的公司品牌化意识

公司品牌化(corporate branding)(paul a．argenti，bob druekenmiller，2003)也称为机构品牌化(institutional branding)，是顾客对公司及其供应物的全部联想。企业把整个公司作为营销对象并在全部供应物上体现公司名称的行为就是公司品牌化战略。在零售业中也理解为品牌化店铺(branding the store)，正引起零售领域的更多关注。公司品牌化的本质是“强势品牌化”(power branding)，已经公开的研究成果表明强势品牌化战略的设计和执行需要整合各种品牌化要素(branding elements)，如公司名字、符号、logos和传说(saymgs)，借助所有的供应物培育整体品牌身份，这样提高了市场中的差异化程度。零售商也尝试通过各种活动来投资推广和提升公司品牌，给顾客提供附加价值(burr，2002)。因此，把公司品牌认为只是“私人标签”是错误的，零售商自身就可以成为品牌。

品牌化正从制造业向零售业转移。“店铺形象”比较“商品品牌”在购物中心管理中更重要，因此零售业公司品牌化值得研究和关注。charles dennis，john murpby，david marsland，et a1．(2002)定量调查了消费者对购物中心的个性以及差异化的描述。提出“强大而善变”的公司比较“呆板和讨厌”的公司获分数更高，品牌形象是重要的影响因素，良好的公司品牌管理将会获得顾客数量、销售收入和租金收入方面的回报。甚至有学者认为零售商的公司品牌权益已经超过了曾经领先的制造商的品牌权益(mcgoldrick，2002)。

jary和wildman(1998)曾怀疑零售商是否需要品牌，得出的结论是零售品牌确实不同于商品品牌，不仅仅因为管理零售品牌的多重属性的难度。即便如此，较大的零售商还是努力建立了公司品牌，如“沃尔玛”远比他们所经营的商品品牌对顾客更熟悉、更有影响力，这些零售商重视公司品牌价值及其市场影响力，也在模仿制造业的品牌形象管理理论。而零售运行特性导致公司品牌化方面的新问题产生，如零售商整个店铺就是零售产品、员工角色问题、经营空间分散性和统一管理的矛盾问题等。因此零售业的公司品牌化方法和其他领域的实践不同，需要学术领域理论化(dawson，1993)。

三、零售业的公司品牌化动因

(一)零售业是服务业，具备学者开发和研究公司品牌的行业背景

零售是将产品和服务出售给消费者，供其个人或家庭使用，从而增加产品和服务的价值的一种商业活动。零售商是连接制造商和消费者的分销渠道中的终端业务环节。零售商的主要活动包括提供各种商品和服务组合、分装商品、保存商品、卖场销售活动、提供服务。因此，零售商提供给顾客的是具有一组利益和效用的商品和服务的混合产品包，零售业是服务业(leonard l．berry，1986)。

公司品牌和服务品牌方面的密切关系曾在文献中得以体现(king，1991；ambler and barrow，1996；schultzanddcchematony，2002；lesliedcchernatony，susandmry，susansegal-horn，2004)，这两个概念也是可替代的。考虑到服务产品的无形性，公司作为品牌具有重大意义(diefenbach，1992；berry，2000)。打造品牌的公司属性对服务产品的推广特别重要，因为这会帮助顾客形成清晰的服务特征、个性化和形象(berry et al．，1988)。公司品牌化是服务性公司急需关注的问题之一(leonard l．berry，1986)。

(二)公司品牌面向各种利益相关者而不只是顾客，和零售业复杂的业务关系不谋而合

瓦拉瑞尔·a·泽丝曼尔和玛丽·乔·比特纳提出了“服务营销三角形”概念，如图1所示。通过外部营销，根据顾客的期望以及提供方式，公司向顾客作出承诺。传达的承诺需要保持，这是互动营销的任务。服务承诺通常是由企业的员工或第三方提供者保持或破坏的，有时服务承诺甚至是通过技术来提供的。互动营销是在顾客和组织之间、服务生产和消费的瞬间发生的。营销的第三种形式——内部营销则发生于实现承诺的过程中。为使提供者和服务系统按照作出的承诺提供服务，员工必须具备提供服务的技艺，能力，工具和动力。内部营销是以员工满意度和顾客满意度密切相关这个假设为前提的。对于服务营销管理,营销管理营销管理而言，缺少任何一边，都不能保证服务质量和顾客满意。零售业本身科技含量并不高，胜败的关键并非靠技术，而是对企业发展的利益相关者综合管理的能力，如对顾客的熟悉程度和顾客忠诚状况、和供应商的关系、员工的服务水平、与企业关系、政府关系、竞争者关系等。公司、员工和顾客三者关系是零售业最重要的关系。这样复杂的企业内部关系和外部关系网络的维系需要一个枢纽，公司品牌就发挥了这个作用，借助它联系了各种参与主体，传递了企业的远景、价值和文化，培养了彼此间的信任，降低了关系风险和交易成本。培养公司品牌，就是开发公司名片和信誉证书。

frsnesca dall’olmo riley和leslie de chematony(2000)也指出公司品牌是公司内外关系构建的核心。在联结外部机会和公司竞争力方面，公司品牌化是一个整合过程，在内整合企业和员工，在外整合员工和顾客，通过内外整合将避免出现品牌承诺和实现之间的差距，其中公司品牌是全部关系的支点。这种品牌化认识反映了服务业的产出过程不同于一般制造业的特殊性。

(三)公司品牌具备天然的差异化，这缓解了零售业由于商品范围相似、定位相似、位置集中而带来的激烈竞争

自有品牌是零售业差异化竞争战略中谈论最多的品牌策略。但二者相比较，公司品牌具更多优势和更强实用性。零售企业自有品牌在国外又称pb(private brand，自有品牌)和pl(privatelabel，自有标签)，是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。零售业的发展一般从代理制造商的品牌开始，但随着制造业和零售商利益和权利的冲突和斗争，自有品牌顺势而生，这是零售商为了强化自身竞争地位、降低对制造业依赖、充分利用自身的渠道优势而采取的一种竞争战略，最终目的是保持更多独立性和获取更多利润。公司品牌比较自有品牌能更好地实现上述目的。公司品牌借助强化自身形象和影响力处理各种关系，不仅要获取制造商的青睐，还要获取同行的关注和消费者的情有独钟，而这些效果的实现则取决于公司品牌文化在内部所有员工中被接受、被喜爱、被支持的程度，巧妙处理各种关系创建公司品牌是零售业采取的相对温和的竞争手段和生存方式。公司品牌战略不需涉入生产环节，不需投入资金、资源和精力来开发推广产品，不需承担产品销售中的风险，所做的工作就是内外部沟通，先把公司品牌文化传递给员工，通过“员工买人”让他们理解和执行；借助员工和外部顾客和公众的接触，把品牌文化进行推广，得到顾客检验和认可；利用广告等促销方