近期江苏金融办和江苏广电集团共同举办了江苏首届金融品牌传播高峰论坛，从最贴近消费者的角度，探讨了商业银行实施品牌战略的意义与选择。作为国内金融业较为发达的省份之一，江苏银行业不论在经营业绩还是在经营创新上都处在国内前列。对于品牌打造，江苏的银行家们也是有着深刻的理解。南京银行是中国城市商业银行中在主板上市的第一家，南京银行行长章宁表示，在金融产品同质化竞争的环境下，银行业品牌识别的作用意义深远。

也许所有人都经受过这样的说教：一双耐克鞋之所以能卖出比其他运动鞋高出数倍的价格，并非全在于其设计和质量，那个带点抽象派画意的钩子的标志更是贡献良多；可口可乐总裁也曾经骄傲地说过即使全世界的可口可乐工厂在一夜间被烧毁，他也可以在第二天让所有工厂得到重建，这种自信当然也源自于“可口可乐”品牌的力量；从国内到国外，各种品牌传播的经典案例也不断地向我们灌输品牌价值的概念?。作为市场经济的衍生物，品牌的力量如今已不容忽视，然而正因为品牌的发展与市场化程度密切相关，即便在我们已经走过了29年的市场经济道路，在我国的不同行业，不同领域，对于品牌价值仍有着不同深度和广度的理解。

与工业企业领域90年代就开始注重品牌的打造不同，中国的金融企业在品牌价值的开发与挖掘中稍显滞后。或许是因为银行经营特许制度的存在，或许是因为商业银行在改革前仍带有明显的行政色彩，品牌营销此前对于有着半衙门性质的商业银行来说不存在自发的内在要求。然而这一切在市场化程度日益提高，商业银行改革日益深化的今天正悄悄地发生着改变，在中国的银行业市场上，国有银行再不能独霸天下，股份制银行异军突起，城市商业银行也崭露头角，特别是在中国银行业全面开放后外资银行的全方位进入，更是为中国的银行竞争添加了一味催化剂。在此情况下，以品牌推广带动商业银行竞争力的提升就成为商业银行的热门选择。

来自央视ctr的一份研究报告表明，中国银行市场广告投放规模从2003年的8.2亿元增长到2006年的近20亿元。广告内容以银行的品牌形象宣传为主占到总体广告投放的93％，但在2006年银行业务广告出现突破性增长，特别在2006年银行业务广告迅猛增加，从前几年的1％上升到15％。这一数据向我们说明了两个问题，一是在日趋激烈的市场竞争下，提高商业银行品牌形象已经成为各个银行不容忽视的竞争手段之一；二是银行致力于打造品牌形象与目前正在进行之中的商业银行业务转型不无关系。

当前，我国金融政策开始向规范化、开放化、国际化方面发展，多数金融机构都纷纷开展金融政策允许的各种业务，金融产品日趋丰富。在此背景下，作为识别标志的品牌愈显重要。有调查表明，在选择金融机构时，居民对品牌的关注度较高，超过七成的居民认为品牌因素重要，不足一成的居民认为品牌因素一点也不重要，相比而言，一线城市居民对金融品牌的关注度更高。那么如何制定商业银行的品牌战略，提升银行的品牌形象，提升品牌对企业价值的贡献度也成了众多银行家们考虑的问题之一。

总体而言，商业银行不应把品牌战略作为商业银行业务层面的附属品，而应将品牌战略纳入自身总体的战略规划中。以南京银行为例，在引资——上市——跨区域经营的三步走战略已经完成了前面两步后，跨区域经营已经被提上日程。而跨区经营的过程也是南京银行品牌形象的推广过程，对于企业的品牌形象和价值可以产生巨大的提升作用。南京银行的品牌战略，就是通过上市等一系列重大举措提升了知名度后，再通过快速跨区域经营的推进，反过来拉动南京银行这一品牌在异地乃至全国的影响力，形成品牌塑造与跨区经营的良性互动。总之，不同的银行应根据自身不同的战略规划与经营布局选择自己的品牌差异化道路，只有这样，才能以品牌战略提升银行的核心竞争力。

（作者单位：中国劳动关系学院）