随着人们整体购买力的不断增强以及人们消费意识的日渐深入，在实效实用的基础上，人们在消费过程中越来越倾向于品牌消费的心理感受；而从另一方面来看，市场的竞争也不再简单地局限于产品、价格的竞争，市场竞争已包含了品牌所属的更多品牌属性的竞争，如品牌美誉度、渠道的便利性、品牌荣誉心理等等。因而在新的消费需求和市场竞争要求下，品牌已成了市场营销的重要利器，谁率先实现了从“产品”到“品牌”的转化，谁就率先把握了从营销到赢销的跨越。

但事实上，品牌的塑造并不是一蹴而就的事情，品牌的建设与品牌营销更多蕴涵的是系统与理性。然而从目前身边的不少企业来看，为了将产品迅速提升和打造成品牌，许多企业汲汲于把各种媒介，包括平面、电视、广播、网络等，视为品牌塑造的先锋，甚至将其视为品牌建设过程中的重中之重。———当然，我们从不否认传播的价值与意义，我们更理解企业干事创业努力求成的心理，但时至今日我们依然还记得1995年、1996年央视广告标王———山东秦池，但它的品牌却早已黯然。事实的启迪是，广告和知名度的传播从来就不是成就品牌的所有要素，更不是支持品牌长期存在的核心要素。对媒介作用的过度迷信与对品牌知名度的过度依赖，值得企业警醒。

首先，从历史来看，我们从来不否认秦池以及标王的地位，然而在品牌时代面对品牌的塑造，我们要问的是：是不是造就了知名度就等于造就了品牌？是不是有长期的广告支持就能长期地创新与发展品牌？

从消费者层面分析，可以说随着市场的深入和深化，消费者的消费意识不断深入和理性，长期的广告传播与知名度打造并不足以完全支撑起其消费认知和消费购买，当然更不足以支持其形成长期的购买与消费。消费者除了对品牌知名度的考虑外，同时还包含了对品牌其它要素的综合认知与考评。

再者，从品牌构成的要素来看，除了品牌的高知名度，品牌的美誉度、品牌的渠道、品牌产品的市场占有率以及品牌资本的扩张能力等等都是塑造和成就品牌的核心而又基本的要素，少了其中任何一项，品牌都不能成其为完整的真正意义上的品牌。

徐登才，男，法律专业毕业，广告行业出身，广告策划人、营销策划人，多家大型企业/产品策划服务经历，对广告传播、品牌推广以及营销策划有一定研究,同时,为中国管理传播网、博锐管理、全球品牌网、中国管理咨询网等多家知名网站专栏作者以及多家平面媒体特邀撰稿人。

济南红色果实营销策划机构策划总监

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