网站的性质各有不同，也就意味着其所承担的任务也各有侧重。相应的宣传策略也不可能如出一辙。网站一般有以下几类：大型综合门户网站、行业网站、政府部门或企业及其他正式机构官方网站等等。100强企业都拥有自己的产品或服务，而网站作为信息共享与互动的平台，主要有这两种作用：宣传企业形象和扩展往来业务。那么，提升网站知名度就显得举足轻重。

过去一段较长时间里，我一直在研究《财富》杂志评出的100强企业所打的广告和他们的宣传文案，对他们在实践当中如何提升自己网站的知名度进行探讨。当然，我没有对这些企业打出的所有广告都作出分析。但是我确实从他们所采取的一些非常巧妙的细节方法中得到了答案，懂得了他们进行网络宣传的方法。

第一，从成本中心到利润中心。

世界100强企业都邀请专业网站设计师来为自己设计官方网页。然而，企业在进行产品或服务宣传时，网站并不作为主体，而是作为信息辅助的角色出现在我们的视线中。因此，我们往往会在海报的右下角、电视广告的结尾等一些不起眼的地方发现企业官方网站的相关信息。

实际上，相当多企业的网站仅为了宣传企业形象宣传产品或服务提供信息。网站只要一天作为信息辅助的角色，不直接为企业提供里利润，它们都不可能成为市场宣传的主角。因此，只有当企业的市场策略进行调整、网站的职能发生转变而成为创造利润的媒体过后，网站宣传才有可能被重视。

第二，市场细分，引导顾客观以满足客户的需求。

为了覆盖市场，应对顾客需求的多样性，一个企业的宣传往往是立体的，包括了视听兼备的电视广告、图文并茂的平面广告等等。顾客浏览企业的官方网页或是希望能够了解最新产品信息掌握市场动态，或是了解公司信息增强对品牌的认知，或是希望能够在网上实现购物而不必挤超级市场……而作为网站推广者，有必要了解互联网用户的情况并结合自身企业的产品或服务对他们进行市场细分。

以中国互联网用户情况为例，上网用户达1．03亿人，文化程度方面，高中及以下占45．5％、大专和本科占51．6％；而上网目的方面，前三名分别是休闲娱乐、获取信息、学习与知识浏览，分别占37．9％、37．8％和10．3％。

因此，掌握互联网用户上网的目的可以得到推动网站发展的方向，但有一原则，即不能偏离企业形象及其产品。如ibm要推广的是其商务解决方案，客户定位为商务人士，那么其网站设计和内容构建就不能针对高中学历的人群，也不能以休闲娱乐为导向，尽管休闲娱乐为现阶段上网人群的主要目的。

网上购物与售物仅占了0．1％，所占比例很小。但随着信用体系的不断完善，此部分比例将不断提升。因此，网站推广时也可刺激此部分需求。但令人惊讶的是，这些企业当中有接近于80％是没有对顾客浏览该网页的目的给予任何说明的。只有11％的企业为顾客提供了浏览他们的网页的理由。

第三，网址

要提高网站的访问量，网址的选样也是尤为重要。一股而言，企业都会选择与公司名字作为直接网页的网址，而不同国家，则以国际通用的国家代号以示区分。如dhl，他们的官方网页就是www．dhl．com。如果香港地区，则为www．dhl．com．hk。这样有规可寻，用户访问时则非常方便。

尽管在网址选择上，用户似乎对企业无可挑剔。但相关的指示执行了该指责，例如“关于我们更详尽的信息请浏览www……”可笑的是，做到这一步的公司却没有进一步为顾客提供子网址，从而帮助顾客更快地得到他们所需要的信息。相反地，他们让顾客在繁琐的搜索上浪费时间。难以置信的是，《财富》中的前一百强企业中只有9％的企业建立了子网址来帮助浏览者方便直接地找到他们所需的信息，例如微软公司在介绍powerpoint软件时给出这样的网址：www．microsoft．com／powerpoint。

明显地，一个网站做得越清晰直接，子网站中提供的相关信息越多，那么，就会有更令人信服的理由去浏览该网页，网站就自然能更有效地吸引及服务于浏览者，更有效的保持浏览量。

第四，内容实用、简明

表3显示，有37．8％的网民上网的目的为获取信息。因此，企业应重视内容的构建。而要提高访问量当中的秘诀是重要然而却是简单的：每做一个网址都有其中的缘由。那就是去帮助顾客去了解他们浏览该网页的理由。这个网址能够更好地帮助他们找到所及需的吗?能够让他们更廉价地买到商品吗?能够让他们学习到与生活密切相关的东西吗?规则虽然很简单，但近90％的公司仍然不明白直截了当的价值所在。而生活节奏不断加快，人们浏览的速度也相应提高。用户希望迅速找到想要获取的信息。

这就要求网站能在引人注目的地方够提供顾客想要的内容。倘若你提供商品的折扣，你就要把这个折扣信息以醒目的标题放在主页最引人注目的地方。如要避免浏览量的流失，就要建立相关的子网页。同时，还要保证游客能清晰，有效地畅游该网站。在游客退出之前你只有六到八分钟去吸引他们注意力。此外，也可整合资源，在网站内页之间相互建立相关链接，从而提高点击率。

但千万不要把其他商品都纳入热销的折扣商品中。如果一个打着热销折扣商品的banner链接的却是其他商品，用户则会产生受骗的感觉，不仅不能达成销售，而且对于企业形象本身也是重大的打击。诚实与信用比起任何促销广告更能经得住市场竞争。

作者单位：广东外语外贸大学国际经济贸易学院电子商务系

(编辑／袁昕)