类似的话时常听到。尽管出自不同人之口，但大抵可归为一类，他们没在走传统营销路线（砸很多钱在广告上，收效却并不显著），而是靠口口相传，人带人的战术赢得市场。当然，即使有差异也只是有些人实在没有预算用来铺天盖地的广告宣传，所以只好仰仗口碑营销；有些人则既不宣传，也不用力开拓市场，而是一种有多少做多少的“无为而为”。但不管以怎样的立场去认识口碑营销，不可否认，这种营销方式区别于其他营销手法的两个特点。第一，它并不讲究排场，一个成功的口碑营销并不是靠动辄千万、上亿的广告经费堆出来的。第二，口碑营销虽然也会借助电视、电台或其他媒介，但它的出发点是要使营销支出的每一分钱都能更进一步地创造出更多的口碑，它真正的意义是乃是要在传达的明显的信息之外，启动交谈——使人们（也包括媒体）自发、主动、积极地谈论你的产品（服务）、传颂你的品牌。这是口碑营销最具杀伤力的地方，也是口碑营销必须全力以赴达成的目的。

就拿《疯狂的石头》来说，如果要从2006年中选取一个最成功的营销案例，它实至名归。这是一部有着超高“性价比”的电影，小成本投资、大手笔回报。事实上，何止是石头在疯狂，还有票房在疯狂，效应在疯狂，人们在疯狂。不少看过《疯狂的石头》人迫不及待地介绍给他们的朋友，他们的朋友又把这种体验转述给自己的朋友，2、4、8、16……，观看的人、知道的人、谈论的人在呈几何倍增长，同时，媒体也发现了其中的新闻点，因此，不请自来，竞相报道，甚至不少拿出整个版面专题介绍。当《疯狂的石头》从单纯一部电影成为了一个话题，一个现象，一个事件，那么接下来可以想像的是，它引爆了一种流行——如果你还没有看过《疯狂的石头》，那么，你已与时代脱节了——它的潜台词是：“为了不落后，为了更主流，你总得去看看这部电影吧。”

《疯狂的石头》没有更多的广告宣传，却获得如此巨大的市场反响，这便是口碑营销的威力。口碑营销，就是要吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈到谈论你的品牌或你的公司已经变成甚具乐趣、引人入胜、有媒体报道价值程度的一种营销模式。在这种模式下，宣传方会提供若干巧妙、有趣、动人、非凡……的东西给顾客，提供他们乐于与人分享、听起来时髦或新鲜而乐于谈论的东西，创造口碑的关键就在于此。美国资深营销专家、口碑营销大师马克?休斯（mark hughes）在《口碑营销》指出，口碑营销包括六个秘诀：启动六个口碑按键（禁忌、不寻常的事物、大胆新奇的事物、逗趣的事物、引人注目的事物、秘密，它们都是人们乐于谈论的话题）；吸引媒体报道；广告必须能吸引注意；攀登口碑珠峰；发掘创意；监督产品。这六个秘诀并非前后逐一递进的，而是互动、联系、统一的。

例如，没有一个好创意，光靠一个不寻常的事物也是不容易创造极佳口碑的。一个同样倡导web2.0概念的社区网站，没有出奇制胜的内容（服务模式）和概念，也是很难在众多同类网站中脱颖而出的。例如，没有完善的产品质量监督机制，再好的创意、理念也是不足为道的。至于吸引媒体报道、吸引人注意的广告也都没有意义了，相反，它成了累赘，宣传的面越大，坏口碑也就越广了。

过去，口碑营销常常被视为偶然发生的事，但马克?休斯从来不觉得，“口碑营销的诀窍在于有条不紊、讲究方法地使人们谈论你的品牌，使媒体报道你的品牌……口碑营销并不是赶时髦的减肥热潮，而是好比生活方式的彻底改变。”连麦肯锡这类的著名管理顾问公司也越来越重视口碑营销的力量：“把营销透镜重新对焦于消费者对消费者的沟通传播——不论是口头、视觉或数字的沟通传播，因为那才是产生口碑之处。”不可否认，口碑营销虽好，但事实上，要最大程度地发挥其效力却不是一件易事。“口碑营销需要的不是财力取胜，而是智力取胜。”然而，智力可不是想学就学，想做就做的。仅凭这一点，马克?休斯给了我们希望，也给了我们一些失望。

【美】马克?休斯：《口碑营销》，中国人民大学出版社2006年12月第1版，定价：36.00元。

二〇〇七年一月十五日