[摘要] 顾客满意度测评是直复营销企业实施顾客关系管理的重要手段，也是企业持续改进的依据。本文根据该行业实际情况建立了一套顾客满意度评价体系，用层次分析法确定了各评价体系的权重，用模糊综合评判法对其进行了综合评定，实现了对顾客满意度的科学评价与判断。

[关键词] 直复营销顾客满意度模糊综合评判

一、引言

随着市场营销策略从“以产品为中心”向“以客户为中心”进行转移，表明仅靠优质的产品质量和低廉的价格是不足以在竞争激烈的市场上立足的，只有积极争夺顾客，企业才能够生存和发展。直复营销由于其具有购物空间虚拟性的特征，导致消费者在交易体系中，只能被动的接受信息。因此，建立和维护客户关系在直复营销中更显得尤为重要。维系客户关系的关键是顾客满意（customer satisfaction），高度满意的顾客会:忠诚于公司更久;购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级;为公司和他的产品说好话;忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感;向公司提出产品和服务建议;由于交易惯例化比用于新顾客的服务成本低。所以，一个企业的精明之举是经常测试顾客的满意度。

质量界有一句箴言:“如果你不能度量它，你就不能管理它。”这条原则同样适用于顾客满意的测量。企业顾客满意度的测评，重点是在于通过调查顾客对企业的产品或服务的评价和测量顾客的满意程度，从而从数据直观的分析企业在这方面存在的问题，以便改进服务质量，提高顾客满意度和忠诚度，最终提高企业业绩。顾客满意度是一种心理状态和自我感受，具有很强的模糊性、综合性，难以用准确的数字指标来量化。因此，本文将以cs理论为基础，提出直复营销业顾客满意度指标体系，建立顾客满意度的多级模糊综合评判模型，实现对顾客满意度的科学评价与判断。

二、直复营销业顾客满意度测评指标体系

企业为顾客提供的产品和服务，始终处于综合状态，而顾客在消费产品和服务的时候，虽有综合的感觉，但更多的是处于离散状态。也就是说顾客在购买和消费产品和服务时，总是倾向于将它分解为若干影响顾客满意度的主要因素，如价格、服务等，然后依次做出评价。对企业提供的产品和服务进行细分之后，每一个细化的部分就是满意度指标。构建直复营销业顾客满意度评价指标体系模型，必须结合直复营销业的实际情况和顾客满意的影响因素，顾客是否对企业产品及服务感到满意会受多种因素的影响，具体有五个方面：产品价值、环境价值、服务价值、形象价值和附加价值。同时需借鉴美国顾客满意度指数（见图1），在此基础上，运用多层次分析法的思想建立直复营销业顾客满意度评价指标体系。

评价指标体系的建立是直复营销业顾客满意度综合测评的重要内容。遵循指标体系构建的科学性、系统性、客观性、实用性等原则，笔者建立了多层次、多指标的直复营销业顾客满意度测评体系（见图2）。

三、顾客满意度的模糊综合评价

1.建立综合评价指标集

根据建立的综合评价指标体系，建立描述顾客满意度的评价指标集u，设指标集u中有m个因素，则u=(u1,u2,…,um),ui(i=1,2,…,m)代表图2所示的一级评价指标。对i=1,2,…,m，设yi=(yi1,yi2,…,yij)是图2所示的二级评价指标集。

2.测评指标的权重确定

权重是一个相对的概念，是针对某一指标而言。某一指标的权重是指该指标在整体评价中的相对重要程度，是被评价对象的不同侧面的重要程度的定量分配。在此采用层次分析法（ahp法）确定指标权重。通过运用t.l.saaty教授提出的1-9比例标度法，根据直复营销业顾客满意度综合评价指标结构图,构造两两比较矩阵，再用方根法或和积法求矩阵的特征向量和特征根，满足一致性的判断矩阵对应的特征向量的各分量即为各指标对上层的权重（见图2）。

3.建立评语集

评语就是对评价对象优劣程度的定性描述，评语集对各层次指标都是一致的。设v=(ν1,ν2,…,νn)是一个评语集，νj(j=1,2,…,n)表示由高到低的各级评语。评语集各级名称和数量可依据实际情况及计算量的大小来确定。在这里我们采用李克特（likert）五分量表，把直复营销业顾客感知划分为五个等级v=(ν1,ν2,ν3,ν4,ν5)（非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意）。

4.建立分数集

本文采用等差赋值法。设f=(f1,f2,…,fn)t是分数集，它是一个列向量。其中fj(j=1,2,…,n)表示第j级评语的分数。若以100分为满分，用等差打分法可得fj=(n+1-j)*100/n(j=1,2,…,n)，即f=(f1,f2,f3,f4,f5)t=(100,80,60,40,20)t。

5.模糊综合评判

对于i=1,2,…,m，对每一组二级评价指标和评价等级之间的关系，即从y到v的模糊关系，可用模糊评价矩阵r来描述:

其中rij=(i=1,2,…,m; j=1,2,…,n)表示对第i个评价指标做出的第j级评语的隶属度。

利用模糊矩阵的合成运算，得单因素评价模型pi=ai·ri=(p1,p2,…,pn)，其中，。表示aij与rij比较取最小值，表示在(aij rij)的几个最小值中取最大值。若则采用“归一化”处理p为。其中（j=1,2,…,n)。

利用向量乘积，计算出评价对象各单因素的评价结果z。 zi=i·f或。令zi=r·f。令z=(z1,z2,…zm)t是一列向量。在利用向量乘积，计算出顾客满意度的综合测评结果，即顾客满意度cs，cs是一个代数值:cs=a·z。

6.应用实例分析

根据前文所述直复营销业顾客满意度指标体系，我们应用多级模糊综合评判法对深圳某公司某季度的顾客满意度进行模糊评判。本文先通过调查问卷对某直复营销企业的顾客进行了调查，共发放了100份问卷，收回了90份，回收率为90%。将调查得到的数据通过以上模糊测评步骤得出评价结果为该公司顾客满意度为71.8分，可以看出，他的顾客满意度水平处于基本满意状态。

四、结束语

顾客满意度评价体系是一个多级递阶结构，系统复杂。这个系统如果仅仅依靠定性分析和逻辑判断，很难做出正确的评价。本文在全面分析直复营销业顾客满意度的影响因素的基础上，应用多级模糊综合评判法，对该行业顾客满意度做出了科学公正的评判。应用该综合评判模型，经常对顾客满意度进行调查和分析，可帮助企业了解顾客的需求，进而留住顾客，以提升顾客对企业的满意度和忠诚度，强化企业与顾客的关系，以实现顾客终身价值的最大化，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。