大家下午好！

首先感谢中国西部乳业网的长期支持和关心，特别感谢伟民秘书长给我一个在这里与大家交流的机会！其实我今天在这里讲课是有点班门弄斧，因为有这么多专家、同行在场，这不仅使我想起6年前我教职业高中时的情景，还没有讲就很紧张，讲得不好敬请原谅！今天我要讲的就是《用切实的目标、有力地执行——推进销售管理工作》体会。

大家都知道，推进管理工作并不是一件易事，企业制定策略都是围绕计划目标而开展的。不管什么单位或部门都有自己的年、月、季、周计划（目标）甚至有更长的中期、远期目标，但不管什么样的目标都分为两种即软指标和硬指标。作为乳业销售上更多考核是后者。由于工作的性质和控股方的因素，我曾经历了好几个公司、部门，看到诸多的计划目标。有的是八九不离十；然而有的会让你啼笑皆非，相差十万八千里（某乳业公司的新市场第一年100万，第二年要求做5000万，还以地盘大小来定销售额诸如西藏市场）；甚至有的公司二级部门根本就没有计划，想到哪里是打到哪里。

销售工作的基本法则是，制定销售计划和按计划销售。有人说现在是市场经济怎么还是要按计划呢？是的，再是以市场为导向的经济某种程度都需要按计划支配的，在工作中制定切实可行的目标计划是完全可以的，这需要对当前或未来形势乐观和悲观分析，在尊重事实基础上，深入调查，综合力量制定，特别要着重调查分析，营销管理,营销管理营销管理人士常说：“没有调查就没有发言权。”实则就是要通过调查发现问题的真谛，及要求对方尊重事实。一次我在听某奶业办公室主任对台下奶企讲话时就夸夸其谈：“在未来3年内我们要把奶牛发展到10万头，加工奶企产值要超过蒙牛。”心想这么短的时间怎么可能呢？该县通过10年时间才达到6万头，3年要超过蒙牛，所有加工企业产值一年不过超1.5亿元，怎么超呢？99年出了一个蒙牛，并以千倍速度发展成了中国乳业乃至于世界乳业的奇迹，这里面有很多因素，我个人认为重要是在2002年之前的那种大环境决定了蒙牛的成长，而不是所谓的像有些报道那样蒙牛是如何如何成长的，有些人或品牌是“出名了故事也多了”，今天的市场格局已是今非昔比了，我们大胆假设再给老牛300万元创业，会会不再打造出一个令世人再次惊叹的蒙牛呢？后来，我找到了那位之前讲话要在3年赶超蒙牛的主任（这位主任是我的同学，现调到市纪委了）说：“你难道不知道2005年蒙牛主营收入多少吗？108亿呀，三年能实现吗？你刚才讲的不是在赶超蒙牛，而是你在吹牛！”他哈哈大笑。所以，无论什么目标都要切实可行，目标太大、太离普，让下面的人产生讨厌和形成一种反正完不成目标的抵触情绪，对计划任务实施大会打折扣，工作上我行我素从而偏离目标。

一、在销售管理中应注意的问题

制定可行性的销售目标、回款目标、定性、定量的目标；根据目标编制预算和拟制预算分配方案，并落实具体执行人员、职责和时间，再加以跟踪落实、评估总结。然而，许多企业在销售计划的管理上存在一些问题。例如：1、有目标但无明确的年度、季度、月度的市场开发计划；2、销售目标不是建立在准确把握市场机会和有效组织企业资源的基础上确定的，而是想当然的像前所说一样想到那里就打到那里；3、销售计划没有按照区域、客户、产品、按人员等进行分解，老市场新市场工资待遇一样，分到新市场只怪运气不好，类似问题太多，关系好就分市场好，关系差分的市场或部门就差；4、管理层只是向下级下达计划目标数字，却不指导下面人员制定实施方案；面对任务偏差太，不切实际，也只有认命，不沟通不交流，不争取。虽说“服从管理是第一位”，但不能不讲真话。目标计划不切实，纯属在打击执行层的积极性，制定目标一定深思熟虑，集思广益，下达目标时更应三思而后行。目标一旦下达，就不能修改，否则将失去意义，但之前可作部分调整的。至于程序这里就不多说了。当然，有同志会问如果目标可行性又大，某些同志还是要说计划任务太高怎么办，首先帮助分析实现目标途径、措施、策略、实在不行只能用“鹰派”作风，杀杀他的牛气！目标计划除了要切实可行，来源各种调查综合结果外，还要做到事事早安排，古语有云：“一日之计在于晨；一年之计在于春。”但是，当今如此激烈的竞争，我们还得像个别的外国人学习，他们认为：“一日之计在于（昨）晚；一年之际在于去年冬（天）。”

二、管理要过程、要结果也要艺术

“只要结果，不管过程”这是企业普遍存在的问题，是管理者不称职的表现。许多企业对一线人员的行动管理非常粗放：宣布一个促销政策，然后，叫销售员去执行，一旦事非人愿就大骂一通。由此，造成一系列问题还真不少：上级给下级下指标后，下级就只管做，认为上级要的结果，不管什么原因、代价、手段达到就算本事。这和考试作弊达到100分没有什么两样。某乳品公司的主管甲把货拼命窜到另一片跨部门市场每月都完成任务目标，而受到该部门经理赞扬，诸位说说这样要结果不要过程做法是不是泡沬效益嘛？销售活动过程不透明，企业经营的风险增大；市场份额越来越少，将会出现“一高一低”即费用高，业绩低。加强对执行层的监督是必不可少的，在长期的培训和管理工作要对每位员工要竭力贯彻一种思想，即督导是又督又导的过程，是一种负责的表现。从事营销工作的很多时候需要有高度的觉悟性，营销人员在外，一般说来是“山高皇帝远”只要到公司报到后，出门就是野马，好似将在外，君令有所不受。只要过完8小时就完成工作，很多人一天真正工作不足5个小时，虽说自己没有办公室也没有关系。因为移动公司、联通公司、银行大厅就是最好的办公室，不但有沙发、空调、茶水，还有美女（营业员）热情接待，别人下班自己也跟着下班，这样的办公环境比老总的办公室还要好！曾有一位销售总监就说：“管他的，只要三个月完不成任务，我就叫他走人。”其实不然，三个月对于销售旺季呢？乳品销售的三、五、九月份遇上这样的事怎么办？不是错过了黄金季节吗？我看过很多乳企长期在招人，人员是来来走走，像似在帮竞争对手做培训工作。员工的忠诚度来源于帮助员工成长，消费者忠诚度来源物有所值，经销商的忠诚度来源于利润最大化。所以，不是什么不行就换，不管过程但求结果的做法是达不到理想的期望值的。管理就要管住症结，放任自流，会得不赏失。我们常常讲：“高层人员搞战略，中层人员搞管理，基层人员搞执行。”就是把企业高、中、基的主要职责明确了。销售管理最大的黑洞就是没有执行力，尽管此前有个别专家、管理人士发表文章不赞成，但是我还是认同执行力的重要性。我常常说如果没有执行力，再好的企划方案，再好的想法得不到有效的执行，不是等于零，而是等于负数，因为浪费了精力、物力，并会错过良好发展机遇！

有人说管财物好管，管理人就难。不错，的确管人不好管，是因为人有思想，随时是变化的，管理也要变化，这是管理的可变性。真正的心服、口服、面带佩服还真的需要管理的艺术。销售管理如同管理人员在放风筝（执行人员），线要有张驰有度，拽紧线会断，人会走，要么矛盾四起，处处针对你，只要心态不正优点也变缺点；太放松就会管理失控，管理者被牵着走，执行层工作基本是浮于表面，人员是出工不力，正如前面讲的，明说去市场实则去“银行”。在管理工作中我很赞成眉山市政府提出的：“抓管理是一种责任、是一种水平，不抓管理是失职，抓不好管理是不称职。” 抓成效就是要抓落实，不抓落实何来成效呢？

三、客户（渠道）、信息、业绩的有效管理

1、销售过程中有一项重要的管理，那就如何系统管理客户，企业对客户管理有方，客户就会有销售热情这是不容置疑的，并会积极地配合厂家的政策，努力销售产品；管理不善，就会导致销售风险。服务性行业最注重客户服务，一般都专门成立客户部开展工作。因为客户是最有效资源，服务到位就会有效地把资源源优势变成资本优势，通信公司、宾馆酒店这方面做得特别好。然而，许多企业对客户没有进行有效的管理，结果企业既无法调动客户的热情，也无法有效地控制销售风险。当前，销售过程中普遍存在的问题有很多，如客户对企业不忠诚、窜货现象、应收帐款成堆等，都是企业对客户管理不当的结果。 我曾与97年第一批开始经营乳品的经销商合作过，稍有管理意识的大多数发家了，从最先的门店小铺经营到今天开公司经营。其客户资料年年更新、月月增加，能得到资料基本是齐全的，有的客户资料连生日都有。正因为细节做得好，随着经营规模扩大，自己也是名声在外，且因为是经营牛奶的，所以大街小巷亲切地叫他（她）们为“奶爸或奶霸、奶妈、奶头”。当谈及每个客户情况时，也说得津津有味，这是熟悉客的最好表现。然而，我也曾看到一些公司的直营，片区客户资料电脑有的是，不过是好几年的事了，确切的说客户早就没有做了这还什么意义呢？一般说来客户资料最好是十天半月更新一次。通过真实了解客户，并加强定期回访了解经营状态，是最有效管理客户的方法。把每个客户编成a、b、c、三个级，根据不同级再定期回访。每个客户编成四位数的客户号，分别代表不同的意思。一般自定含义，再输入电脑，以便及时查阅这样的管理有头有序。通过上述方法对某区域的客户管理后，再分析不同时期的销售情况和相关的品项分析，动态而准确地掌握了销售走势为决策提供了可靠的依据。管理客户要做到巩固和开发客户长期并存，不能“开发一个失去一个，最后是停滞不前，否则这与毛猴干的事差不多”，销量的多少某种程度决定渠道网点的多少，因此没有广大网点渠道，没有广大销量。所以企业永远不嫌自己的客户多了，就正如各位永远不嫌自己口袋里的钱多一样。

2、销售是没有硝烟的战争，信息情报管理至关重要

信息情报是企业决策的生命。在外的办事处、分公司是接触市场的一线，最了解市场动向、消费者的需求特点、竞争对手的变化、经销商的要求。这些信息及时地反馈给企业，对决策有着重要的意义，另一方面，销售活动中存在的问题，也要迅速向上级报告，以便管理层及时做出对策。然而，许多中小企业没有建立起一套系统的信息体系，未及时地收集和反馈信息。有的一线人员抱怨说：“给他们说了也无用!”反映了对信息麻木，管理层的不重视，执行层先是希望，中间的失望，最后终成绝望。孙子兵法中讲：“知己知彼百战不贻”可见情报的重要性，美国中情局是全球赫赫有名的，中情局就是为美国提供决策情报机构。企业搜集情报就是基层管理人员，当然信息搜集渠道有很多，如可以与同行经销商聊天、向对方人员咨询、专业人士请教、自己看市场亲自打听等等。了解竞品动态才能把握行业动态，全国品牌企业在这方面做得非常好，作为行业领导者信息搜集工作从未停止过。中小型企业一般说来搜集最重要的指标莫过于是单品价格，什么诸如市场份额、新品信息、加工工艺、投资决策、内部人事、超市倒闭（经销商诚信）、资金来源、行业国内外形势、国家法律法规等却很少关心。我曾看过几种行业（都是食品）的企业销售部门信息搜情况，上级部门要求下面二级部门要交表了，草草几写上一两个品种就完毕，写上去的信息早已10天前的，请问信息过时还有价值吗？所以，信息一定要准确及时，销售上的市场决策、新品推广最反对就是“闭门造车”。

前面所说的指标分为硬指标和软指标，如果说1千万销售额是硬指标，那么服务和搜集信息应为软指标。对任何一个企业的发展而言，既成事实的销售额已不重要了，重要的是市场信息。因为“销售额是昨天的，是已经实现的，已经变成现实的东西是不可改变的，因此它对企业没有太多的意义；有意义的是市场信息，因为它决定着企业明天的销售业绩、明天的市场发展。”

3、科学地进行业绩考核

说到业绩考核就像过年关一样，上至中央下至地方无一不考核，销售管理有定期进行定量和定性考核，也有包括考核业务员销售结果，如销售额、回款额、利润额和客户数；考核业务员的销售过程，如推销员每天平均拜访次数、每次走访所用时间、每次回访的平均费用、每百次访问平均得到的订单数、一定时间内开发的新客户数、一定时间内失去的老客户数、还有最关心的费效比等等；一定要设立部门人员定性考核，如考核业务员的合作精神、工作热情、对企业的忠诚责任感等。关于考核，一方面是决定销售人员报酬、奖惩、淘汰与升迁的重要依据，从而调动工作的积极性；另一方面也是对业绩进行总结和分析，同时还可以帮助下级工作上的进步。的确，销售管理的一个重要内容就是培养下级能力，使其不断进步，正如前面讲的，员工的忠诚来源于他的进步成长。不能因一个指标不达标就判死刑，一个指标决定而决定他的去留，科学的考核除了考虑了上述若干指标外，还要正确区分老市场和新市场难度，省城和地级、县级与地级市场本质差异。不同市场对待是不一样的，有企业认为“政策是一样的，管理也是一样的，怎么就是不出成绩呢？”恰恰相反，就是一样对待，所以才令人失望。 曾有位光明乳业的部门经理都对我说过这样一句话：“我做过阳平、华西、光明，感觉到做全国品牌更好做，地方品牌却做得很累；做过新市场和老市场但觉得新市场太累了；又做过外埠市场的经销商完全代理制和公司直营，觉得公司直营太累了。”三个“累”字道出广大营销人员的心声，也道出了应科学地区分不同品牌、不同市场、不同经营模式的考核必要性。

4、有力执行还得益于制度的完善

不管你所在单位有多大或多小，所在部门人有多少，完善制度是干好工作的基本保证。管理人确实难管，若有制度，至少就好办多了。销售工作是一门管理工作，也是经济工作。说是经济工作是因涉及回款、账目问题，要求应规范和严格的，携款潜逃这几年的事件也不少。货款安全一直以来，是销售管理工作的头等大事，现代企业引入政府的风险管理，如追究第一责任人工作制，营销上引入也取得了较好效果。还有近来某些机构针对销售上设立风险基金管理模式，类似保险行业一样也是很好的管理模式。

总的来说，销售工作管就是要紧紧围绕目标在发展中完善各项销售管理制度，配套管理必需先建立配套理体系，奖者有依，罚者有据，办事有章有程。不能像过去皇帝奖罚都是自己说了算，管理中因受罚次数多的人会认为你的管理就有偏见，奖得多的人则认为领导对自己有好感（特别是男领导面对女下属，要注意哟！）而造成误导就不好了。有了好制度需要大家来遵守和维护，若违犯制度除了处罚外，加强平时培训与学习，使之不再犯，有些人是屡罚屡犯，就变了“惯犯”。对待这种人只有长期教育“洗脑”，做一个“敲鼓”人。翻阅好多销售公司，其实制度还是很完善的，但是执行起来总是很困难，营销工作中因需要打业务牌、吃饭、喝茶时候多，私交也好，遇事有些领导就“网”开一面。领导大于制度的作风，若长期这样，以后工作就难开展了。我知道很多精明领导，对私交好的下属违反了制度，先罚自己后罚下属，让下属哑口无言。既维护了制度公平、威性，又避免了私交感情的破坏。我相信现场的好多领导、专家、同行都有过类似的经历吧！

推进管理工作，需要一个团结奋进、高效、执行有力的团队，一位精明能干、充满活力领导。成员的素质也需要不断提高，中国有6000万营销人员，真正能为职业经理人，专家的人太少了，当前中国营销队全整体素质还不高。特别是从事乳业营销的人，其乳业知识、营销技能参差不齐，不久前我国著名奶业专家顾佳升先生与我交谈中就指出：“很多根本就不懂乳品知识却在从事乳品营销。”是的，提高乳品销售人员的素质，提高从事奶业人士的专业知识是一个不可回避的课题了，我想今天由西部乳业网发起的本次全国性乳品营销、奶业专业知识、乳品加工及技术设备方面的培训，正是从这方面出发吧。最后，再次感谢中国西部乳业网！谢谢大家！

王志洪

二○○六年十一月十五日