栏目主编任健

复旦大学经济学博士、同济大学管理学博士后。先后在交通银行总行研究开发部、闽发证券公司投资银行部任ipo项目经理。后任恒源祥(集团)公司产品总监、品牌总监、全资子公司总经理、总裁助理，上海东方数字社区发展公司副总经理等职。现为复旦大学、上海财经大学、西南交通大学、东华大学国际mba/高管项目特聘教授、上海智寰品牌营销策划机构执行董事、首席咨询师。

近年来，一直致力于品牌创建与管理、品牌创意策划、城市品牌与城市营销、企业战略管理、管理流程再造、客户关系管理、企业文化等领域的咨询及培训工作。

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一、美邦之路

中国一直是世界服装的主要生产基地，服装行业也是中国最成熟的行业之一，因而无论是服装制造业还是服装零售业都在成熟中不断突破和寻找新的方向。而服装零售企业在不断发展中的方向就是全方位推进服装连锁，以连锁店扩大的模式不断壮大，走向世界的前端。

美特斯·邦威成立于1994年，创立之初只是温州的一家小工厂。那时候，国内服装企业多以oem为主，鲜有自主品牌意识。美特斯·邦威便不遗余力地推广这个面向年轻人市场的休闲服饰品牌。

美特斯·邦威的连锁模式之路的特点是从制造业延伸到零售连锁品牌，以自主设计和品牌作为突破口，将生产外包出去。通过这种模式，美特斯·邦威掌握了自己成功的核心，那就是依托自主设计能力，迅速聚合全国的制造资源和零售资源，成功建立起以加盟店为主的服饰连锁王国。

时至今日，美特斯·邦威已经在全国将近1000个城市开设了两千多家专卖店。2008年6月，上海美特斯·邦威服饰股份有限公司ipo(首次公开发行)申请获得通过。

公司上市的成功，将极大地促进其今后的发展和壮大，资本市场上融到的资金将主要用于两大项目的建设：

1加强营销网络建设项目

公司计划在人口100万以上的城市采取购买和租赁的方式新建店铺68家，其中直营店31家，加盟店37家。新建店铺面积96548平方米，其中购买的店面占2/3左右，剩余1/3租赁。计划新建的店铺平均单店达到1400平方米，远超过公司现有店铺171平米的单店规模。这种大面积销售终端的建设符合品牌服装零售业的发展趋势。由于单店面积较大，考虑到加盟商的资金实力，此次新建加盟店的购买与租赁费用均由公司承担，但加盟商向公司采购商品的价格要相应提高。

2信息系统改进项目

该项目是对公司现有的信息系统进行改进提高，建设12项重点业务系统和9项内部管理支持系统。建成后业务系统的功能将覆盖从商品计划、产品设计、生产、物流，到最终产品销售的全部环节；支持系统覆盖人事培训、财务管理、行政支持、项目管理等方面。项目分两年、四阶段实施。

信息系统改进项目将提高公司对供应商的管理能力、内部营运管理能力、对销售终端的管理能力。可有效地整合供应链，从而快速地对市场变化做出反应，有效地捕捉市场机会或规避市场风险。

二、连锁经营管理特色

1虚拟经营

掌握设计环节，采取生产外包、直营加盟相结合的经营模式是国际休闲服饰零售业的发展趋势。美特斯·邦威就是沿用了这样的经营模式，采取外包生产的模式既可以充分利用这些资源，同时还可以通过竞争来控制成本。在销售端，采取直营和加盟相结合的方式，既可通过直营店铺占领当地市场，树立强有力的品牌形象，又可利用加盟商的自身资源在公司资金实力有限的情况下实现对周边市场的快速渗透。

2外包生产模式

公司服装产品的面料、辅料以及成衣的生产全部外包，采用的外包生产模式包括cmt(来料加工)、fob(包工包料)、cfob(定向制定)、ifob(异向制定)四种。cmt模式下，公司负责全部的面、辅料准备，并提供给成衣厂进行成衣生产，成衣厂负责成衣质量，不负责面、辅料质量。在其余三种模式下，面辅料均由成衣厂采购，公司直接与成衣厂进行结算，成衣厂负责产品的面、辅料质量和成衣质量。三种模式的区别体现在面、辅料的选择上：fob模式下所有面、辅料的组织和采购均由成衣厂负责；cfob模式下由公司负责组织特定面料供应商进行面料生产，成衣厂向该面料供应商采购面料；ifob模式下由公司核定面、辅料成本的上限，成衣厂需在公司框定的范围内选择面、辅料供应商。

目前公司所采用的外包生产模式中，cfob和fob模式占总采购额比重较大，分别为46％和41‰从采购单价看，cfob模式下的产品采购单价最高，为54.60元，cmt和ifob模式次之，fob模式下的采购单价最低，仅为28.57元。

3销售模式

公司目前采用特许加盟为主、直营为辅的销售模式。公司在高速发展初期，重点采取特许加盟方式，此方式有利于节约资金投入，降低投资风险，并迅速占领市场。随着业务的发展，公司对渠道的依赖性越发显著。但特许加盟模式导致公司对销售渠道的控制力较弱，因此公司从2006年开始快速增设直营店，至2008年3月31日，共拥有各类店面2211家，其中直营店284家，加盟店1927家。近几年直营店对公司销售收入的贡献逐年增加，从2005年的5.92％上升到2008年一季度的37.78％。从对利润的贡献看，2008年一季度直营店毛利率53.3％，加盟店毛利率35.7％。但由于直营店的三项费用较高，导致直营店营业利润率仅为16.68％，低于加盟店23.6％的水平。

此外，公司的订货模式分为订货会模式和现货模式两种。订货会模式下，加盟商通过参加订货会并签订远期预定协议的方式订货。各销售子公司代表其下属各直营店和其管辖范围内的加盟商参加订货会并订货；现货模式主要是为满足夏季、冬季以及农历新年对新款服饰的需求。订货单位主要通过公司的信息管理系统网上订货。目前公司订货会模式实现的销售额占70％左右，现货模式占30％。

4供应链管理

通过一些财务数据，我们可以初步了解到美邦服饰在供应链管理上的优势。目前，中国服装的平均货品周转天数为185天，美邦约71天，zara和h&m大概30天～50天，七匹狼和报喜鸟约140天。公司计划花5年时间达到外资的水平。

在门店管理方面，公司已发展出一套针对由直营店和加盟店所组成的混合营销网络的成熟管理方法，有力地支持了公司营销网络的拓展与维护。在供应链建设方面，公司已开发并组织起一条能充分适应国内休闲服装业情况以及本公司业务现1[]