蓝哥智洋国际行销顾问机构于斐

又有新规定了。看来，对保健品企业来讲，以后的日子只会越来越难过。要说以往国家监管主要是针对广告违规违法宣传进行约束外，那么，如今则是从源头上开始予以整顿，这下子，如果没有战略眼光和品牌形象，许多保健品连生存下去的机会都没有了，蓝哥智洋国际行销顾问机构认为，国家此举目的是要在提高产业集中度，完善治理结构，规范市场健康运营行为上进行突破。让众多企业通过市场洗礼自生自灭，最终在上规模上水平、上台阶从而打造核心竞争力。虽然许多企业难以适应但已既成事实，只有努力应变才是出路。

日前，国家食品药品监督管理局发布了《保健食品命名规定(试行)》，要求保健品名字不得使用功能名称。这表示“减肥”、“补血”、“补锌”等词汇，以后都不能用在保健品名称中了。消息一传开，便引来一片叫苦之声。

在新规定中，对品牌名和通用名首次做出了明确规定，除了“高效、速效”等夸大和绝对化的语言不能使用以外，还不得使用明示或者暗示治疗作用的词语，不得使用功能名称及其谐音字或形似字，不得使用夸大功能作用的文字、与功能相关联的文字以及误导消费者的词语。按照这一规定，有近90%的保健品都面临改名，这无疑是对大部分保健品企业的一场考验。

据报道，目前，我国市场上保健食品的产品名称五花八门，非常混乱。有的带有明显虚假、夸大的词语；如脑x金、大救星xx剂等；有的带有庸俗以及具有封建色彩的词汇，如天子x神丸、神功xx酒等，有的甚至与已经批准上市的药品重名。这些产品铺天盖地式的广告，造成保健食品乃至药品市场的混乱，影响了政府行政审批的严肃性和权威性。

此外，保健食品的名称应当由品牌名、通用名、属性名三部分组成。其中，品牌名可以采用产品的注册商标或其它名称；通用名应当准确、科学，不得使用明示或暗示治疗作用以及夸大功能作用的文字，不得使用已经批准注册的药品名称；属性名应当表明产品的客观形态，其表述应规范、准确。

某知名保健品厂家透露，由于药监局近一段时间已经在按新规定审批，他们目前申报的一个减肥茶产品，批下来的名称却叫做“袋泡茶”。因此对于新规，该厂目前还在观望状态。

除了厂家，不少消费者也表示了对新规的不适应。“老百姓买保健品大都为了送礼，名字上注明了功能挑选起来容易，如果以后都像药品似的把名字改得像天书，老百姓还怎么买？”一位正在选购保健品的消费者对《市场报》记者表示，绝大多数保健品的使用者都是老年人，“老百姓又不是医生，如果以后都用主要原料来命名，老人怎么可能看得懂？”

同时，保健品生产企业还表示，现在很多食品都在打食品与保健品的擦边球，含沙射影地宣传功效，比如“纤扬茶”等。国家在规范保健品命名的时候也要规范食品的命名。因此，不少企业表示，如果国家要对已取得保健品名称产品“动刀”的话，希望能给企业一定的过渡期。

由此可见，今后的市场只会越来越规范，保健品企业应该谨慎的走好每一步路，这样才能在阳光灿烂的日子来临是不至于泯灭。如果拿不定主意，吃不准方向，不妨寻求蓝哥智洋国际行销顾问机构的帮助。

于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋营销咨询有限公司ceo兼首席顾问，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，《销售与市场》培训联盟专家讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长，中国保健协会保健品市场工作委员会委员，中国医促会医疗美容整形专业委员会副秘书长，中国医药保健营销专家委员会副主任委员。

十多年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在行业中享有盛誉。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了多个在全国深具影响的营销策略和模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。其营销案例入选美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》，并著有专业论著《决胜在终端》（浙江大学出版社）一书。

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