外销型企业口里最想要的无疑是品牌了，而心里最渴求的却是终端，因为很多外销型企业本来就是为很多国际大牌作oem的，代理个大牌来做并非难事，而终端则是外销型企业普遍不具备的，也没有运营经验的。如果说品牌是外销型企业最仰慕的月亮，那么，终端就是外销型企业最眼热的星系了，问题是终端真的能救外销型企业出水火吗？

曾经，“终端为王”的理论风行一时，有人拿出了众多成功案例作为佐证，商务通、舒蕾和脑白金等无一例外地通过终端攻略取得了赫赫战功，现在国美、苏宁、协亨等终端网络明星的崛起更是引动了各行各业的大规模圈地运动。不过，好像还从来没有一种理论能够长期适用于企业运营的所有阶段，更不可能有某种理论能够始终“统治”企业发展的不同阶段；终端的显性价值确实在企业发展初期对销量提升作用比较明显，但是，在竞争对手也开始跟进模仿的时候，终端的功效必然被弱化，终端并不是那种企业可以独享的“核武器”。

随着终端战役的不断打响和升级，终端运作的同质化程度越来越强，企业在终端的操作越来越感到吃力；很多企业在“终端为王”和“做终端是找死，不做终端是等死”之间徘徊不定。许多曾经奉行“终端为王”的企业普遍感到无奈：名目繁多的收费条目让人目不暇接，不断抬高的收费门槛让人望而却步，买断费、进店费、促销费、店庆费一路飙升等等，让企业越来越不堪重负。现在，“终端为王”时代已经过去了，开始进入“系统竞胜”阶段了。

终端从来就不是王者

营销从来就不仅是一个或几个环节的事情，而是一个系统工程；它不仅包括后端的终端展示和促销，更需要前端的研发、生产，以及中间的物流、仓储。企业营销的未来出路必然在，从重视终端单个环节到确保整个系统的流程运作畅通。

当企业的市场运作全部围绕终端转时，终端即成为了决定品牌生死的门槛，对终端的功用也就容易产生迷信，最终，对于终端的俯首称臣自然成为常理。实际上，终端从来就不是“王者”，不可能解决企业的可持续发展问题！“战略是根本，模式是基础，品牌是关键，终端是战场”，外销型企业唯有不断加强、巩固自己的系统竞胜力，才可能在终端战场上赢得一席之地。

终端不是万能的，当然，没有终端也是万万不能的。对于终端的价值，要用辩证的眼光来看待，如果绝对化，就容易误入歧途！企业应该通过对自己内外部资源的全面盘点，从战略高度发展出适合自己的独有盈利模式，同时，构建起强势大品牌提升产品和服务的附加值，并通过终端传导给目标顾客。

终端只是一个品牌形象和价值传达的窗口、一个产品销售的阵地，是营销系统的一个节点而已。将终端作为一个战术性举措来实施的企业居多，战术的速成之法固然可以带来暂时的获利，但缺乏志存高远的战略眼光，没有把握好市场发展的大趋势，也容易炼成近视眼，只看到今天的利益，却痛失跨越式发展的大好机会，危及企业的可持续发展。

终端促销正在扼杀品牌

无疑，终端是实现交易并传达品牌体验的重要阵地。终端的最大价值在于增强与消费者的互动，而许多企业却将终端做成了“推”动销量的地方，打折、买赠促销不断；对于许多企业的旗舰形象店来说，本来就是以传播品牌形象为主的，求利是其次的，在打折风的吹拂下，也开始了血拼！逛逛那些高档百货商店的名牌服装店，不打折的很少见了。

终端的这种血拼式的打折风，慢慢培养起了消费者关注价格、弱化品牌的消费习惯。在有些城市，人们购买常温奶从来不在新奶到货的时候去购买，而是在其保质期即将到期、厂商大幅打折的时候，才去购买，不打折就不买，看谁能挺到最后！人们购买羽绒服的时间已经提前到了夏季，因为比冬季购买要至少便宜一半以上，结果，到了冬季，销量却大幅下降！厂商经营观念的“短视”，直接导致终端销售在现实中的急功近利、不得民心，他们忘记了商道的最高境界“不是唯利是图，而是赢得人心”。

没有系统竞胜战略的指引，终端不过是第九张饼

无疑，终端是离上帝最近的地方，也是实现价值转换很关键的一环。为什么出现“终端为王”的观点呢？俗话说“外行看热闹，内行看门道”。终端为王，终端制胜不过是表象而已！就如人们感冒一般，许多人就会说肯定是着凉了，岂不知，感冒的背后往往隐藏着更大的身体疾患。人们往往只看到自己想看到的东西，许多人之所以热衷终端为王，也不过是希望能够找到一剂包治百病的神丹妙药，梦想一劳永逸！这就如那个吃饼的人，只有第九张饼是管饱的，前面八张都白吃了，所以自己只应该支付一张饼的价钱，另外八张都没有让自己有吃饱的感觉，所以不应该付款。在高举“终端为王”大旗的人士那里，终端就形同这第九张饼，在这里企业看到了利润，而把前期的系统价值给忽略不计了。当终端的魅力开始下降的时候，大家才开始反思，终端再重要，也不过是价值链的一个环节而已，外销型企业制胜的关键在系统竞胜力上！

格力电器赢在终端吗？产品品质才是其赢得消费者青睐的根本。格力抓住了制冷速度快，这个消费者内心欲求最高的关键要素。想想在炎热的夏季，人们打开空调最希望达到什么效果？当其从烦热的室外进入室内的时候，最渴望的是打开空调很快就能享受到空调的凉爽。既然许多人购买空调的首选是格力了，那么，格力对国美等超级终端的依赖度大幅降低，因为空调是家庭的购买大件，冲动性购买的较少，一般都会四处探问、比较，这样，格力的独立终端才有了立足之处。

zara赢在终端吗？zara被称为欧洲服装名牌的噩梦，她是抄版大王，她的产品款式全部抄袭于著名品牌，她是高速运转的恶魔，因为她把一件15天前还在巴黎时装发布会看到样板的经典设计迅速转变成终端的产品，用3年的时间增长到26亿美元销售额，同时，她也是一个庞大的商业王国，因为她有1500个加盟工厂和3000个以上的加盟终端。zara赢在快速、敏捷、多品类、小规模、大终端的系统竞争优势上，不仅仅是终端。

国美是终端的成功？行内人都知道，国美的超额利润是从哪里来的。

没有盈利模式的支撑，终端不过是一个吃钱的黑洞

现在也有很多企业在走上“终端为王”的大道，可是大多进展并没有那样顺利：那个曾经红火一时的号称“中国匹萨”的土掉渣烧饼，还不是很快就烟消云散了；最近那个广东的“眼镜直通车”，也开始攻城略地，所到之处，刀光剑影，血案不断；不过是祭起价格屠刀，谋求一时快感而已。为何？因为其并没有形成自己独有的盈利模式。

有人会说了，小肥羊怎么就能在全国、乃至世界所向披靡呢？其好像也是终端王者。麦当劳、肯德基更是终端为王的典范了！那不过是表象而已，他们的背后都有一套独有的盈利模式在支撑着，如果将这些东西去掉，终端不过是一张吞噬资金的大虫而已。除了房租，就是员工工资。

本来终端是企业下货、赚钱的地方，现在，很多终端却变成了无底洞，各种名目繁多的费用，将企业的利润吞噬。比如原来许多啤酒厂进店也就送几箱酒，顶多送个冰箱什么的，自从做终端的理念被厂家彻底执行后，终端的胃口也被养得越来越大，一家档次规模上等的终端买店费要几十万，这还只是单品，要是几个产品同时进来，价码还要高。浙江有些终端未开业，已经把所有产品的专营权拍卖出去了，据说也能拍个100多万出来，开业用的杯子、餐具也全部由厂家赞助了，现在的终端生财有道，就是苦了厂家。

终端建设就像是一场军备竞赛，没有肯定不行，有了也未必能赢；而且终端的建设需要庞大的建设费用和管理费用，一旦管理上稍有闪失，就像一个庞大的费用黑洞一样拖垮企业。终端为王这种营销模式越来越被同行所熟悉，当所有的企业都建立起这种营销模式的时候，就不会再成为某个企业的核心竞争力，所有的企业回到同一起跑线上来，唯一的受益者是收取各种费用的终端拥有者。

没有强势品牌的助力，终端不过是一张苍白的画皮

终端是外销型企业开拓市场的一条必经之路，但最终形成销量并不是靠终端的推力去带动市场的，而是靠着全方位的品牌张力来形成销量的；终端对于外销型企业的销量提升来说并不是最重要的，而如何在终端形成良好口碑和美誉才是最重要的。

众多企业已经深感“终端为王”不过是一个诱人的馅饼而已，在加强终端阵地争夺的同时，品牌的塑造和品牌忠诚度的提升，已经成为制胜的关键。强势的品牌力是企业最核心的竞争力，而塑造和提升品牌文化的影响力，从而进一步提升品牌的忠诚度则是企业更应该重视的地方，也是营销层次的最高表现。

对于有核心竞争力和强势品牌的外销型企业来说，在跟随中超越，可能是最佳选择。当其他厂家将全国网络建好，在跑马圈地完成后，只需要采取资本运营的手法，将其收购，换牌就可以了。没有核心竞争力和强势品牌的企业不过是为未来的领袖企业做冲锋军，作试验而已；如果对方成功了，那就采取与其对着干的策略，它选择在哪里开店，那就紧跟着在对面或者附近也开一家，将该店的人流和顾客导入自己的店里来，就好了！

崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家集团公司，通过模式创新、战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其赢利能力快速提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。

联系电话：13918194072电子邮件：ct721888@163.com

msn:ct721888@hotmail.comqq：575805880

博客网址：cuitao.blog.bokee.net