而事实上，世界杯巨大的能量已经改变了它的属性，从某种程度上来说，世界杯是一种生活，一个月的非常生活，不止是球迷的非常生活，而是所有人的生活。世界杯对生活的冲击带来了商机、带来了品牌传播推广的空间。

2006年5月，在世界杯来临之际，智渊堂组织苏泊尔小家电，在全国近500家终端举行了“supor明星阵容，爱上我家世界杯”的大型推广活动，为期一个多月的推广活动，完美上演了一场“她＋世界杯”的营销之战。希望这场以世界杯名义，所发动的小家电行业品牌、产品和促销的整合盛宴，能够为大家探讨世界杯营销带来一些启发和思考。

一、同质竞争，品牌受困：

一路高歌挺进、销量荣登国内小家电行业第二把交椅的苏泊尔小家电，面对五一节庆销售旺季，销量提升显然不是最关键的课题。苏泊尔品牌的苦衷在于品类认知在消费者心目还比较模糊，说到苏泊尔品牌，大家都会想到苏泊尔压力锅、炒锅、汤锅。在未提示情况下，苏泊尔电饭煲、电磁炉、电压力锅的提及率较低。而在厨房小家电领域，未提示情况下，消费者直接联想是美的。苏泊尔品牌在厨房小家电行业内的竞争优势也未形成消费者认知。

如何在苏泊尔品牌的体系下，建立消费者对“苏泊尔电器”的直接认知？

如何将苏泊尔品牌技术及品质优势转化成为消费者认知优势，凸现苏泊尔小家电的行业地位？

当务之急是要通过整合推广在消费者心目中建立苏泊尔电器鲜明的品牌个性和形象。苏泊尔小家电意图在五一期间通过革命性新产品的上市带动品类认知，策略是否正确呢？

从终端开始抽丝剥茧――

ü产品外观设计不分你我，只有依靠logo进行识别。

ü肖特板、neg、陶瓷板、太空黑金刚、航天材料……不厌其烦的材料推介，这厢消费者依然云山雾水

ü一个产品的单张，居然罗列了10项以上的技术特点，消费者是专家吗？

ü锅碗瓢盆、特价，相信小家电的促销一定会带动炊具行业的团购份额。

ü终端形象及色彩，没有了品牌的logo，难以辨识苏泊尔和md

整体市场环境下，苏泊尔新产品再好，也会被行业泛滥的技术和概念所淹没，难以实现企业希望通过新产品带动品牌认知的目标，智渊堂认为苏泊尔小家电一定要以消费者为导向，从产品、品牌和终端整合发力，才能够从同质化的营销泥潭中脱颖而出。有没有一个杠杆，把消费者需求和苏泊尔小家电的产品和品牌链接，助推苏泊尔电器从同质化的营销泥潭中脱颖而出呢？

二、锁定目标，洞察内心：

在反复的论证和创意过程中，我们紧紧锁定苏泊尔小家电目标人群――25岁以上的都市家庭主妇，只是这会，她们同样身处在世界杯即将到来的风口浪尖，来看看她们有什么心理活动。

ü“工作压得喘不过气来，还要照顾家里，自己的快乐时光去哪里了？”

ü“同样都要工作，我回家还得收拾家务，他却能坐在沙发上看新闻？”

ü“看电视的时间，比看我的时间可多多了，难道要这样生活一辈子？”

ü“婚前是公主，婚后是保姆，这就是生活的真谛？”

这种困惑和苦恼，随着世界杯的到来，则更加具体到了每天的生活当中。世界杯改变了家庭生活常态，甚至引发因为家务活分工、遥控器拥有权等生活小矛盾。也由此引发都市主妇对生活、对爱的质疑，这就是世界杯生活期间消费者需求点。物质层面的，她们希望可以解决家务分工矛盾，精神层面的，她们同样希望得到理解，得到快乐，希望生活和感情朝向更好的方面发展。在购买决策上，她们相对比较感性，打动她们的心弦、吸引她们的眼球，就更能够捕捉到她们。而对技术性很强的东西，她们有着一种天生的拒绝感，希望简简单单的了解到产品的特点。

品牌传播的首要问题是如何引发她们的共鸣。

男人们在热衷世界杯，就让“苏泊尔明星阵容，爱上我家世界杯”带给世界杯期间的女人们，理解、慰藉和快乐吧！

三、产品助阵，情感互动：

1、用情感沟通，激发共鸣，增强目标人群对品牌的情感认同，消费者对苏泊尔品牌“时尚、友爱、值的信赖的感觉”是非常信赖，这也是苏泊尔小家电的优势所在。

换个角度看世界杯的小插曲，生活更有乐趣，爱上我家的世界杯生活，苏泊尔不仅给消费者带来产品功能利益，更从品牌文化的情感上赢得消费者的认同和好感。由此我们确定了这一季的品牌传播推广主题

2、整合产品冲击力，通过比附策略，给目标人群一个简单的选购标准，把她们从复杂深奥的技术名词中解脱出来。

（1）将苏泊尔电器电饭煲、电磁炉和电压力锅的优势转化为购买标准，把消费者从纷繁复杂的技术概念中解脱出来，对他们进行条件引导。

ü选饭煲，看好胆，苏泊尔电饭煲不断在引领饭煲行业内胆的健康升级。

ü选好磁炉，看热效比！苏泊尔电磁炉独有聪明火，一直强调热效比。

ü电压力锅，还是苏泊尔！将苏泊尔压力锅的认知优势直接嫁接给苏泊尔电压力锅。

（2）对产品线整体定位，将苏泊尔本季上市的具有明显竞争力的产品，定位成为具有冠军品质的“苏泊尔明星阵容”，凸显小家电品类属性的同时，苏泊尔电器产品和技术的领先性也不言而喻。将苏泊尔明星阵容与球场的关键位置和技术难点进行比附。如苏泊尔电压力锅v苏泊尔领袖后防，稳健安全，值得信赖，强调安全性。苏泊尔电饭煲v苏泊尔高效前锋，技术卓越，精确角度，凸显内胆技术的领先和对米饭营养的精确保全。苏泊尔电磁炉v苏泊尔全能中场，承上启下，掌控全局。类比热效比及能量源的地位。

（3）针对各地区各终端的差异性，以当地的第一竞争对手占利占量型产品为标杆，确定进攻性产品，大力度的促销和特价，冲刺提升销量。

四、橙色风暴，闪亮终端：

终端是厨房小家电的竞技场，同质化营销体现得是淋漓尽致，一定要破局。在确定整体营销策略以后，我们以顾客购买决策为导向，建立终端活化三段论，从终端形象、导购人员角色定位、导购流程、产品利益输出、品牌价值吸引力、促销刺激等方面，专注于每一个可创新的机会点，进行全方位的突破。如下图：

本次活动不放过终端任何一个创新的机会点，强调全员的规范化执行。，我们先后进行全国大区经理、市场督导、重点区域促销导购的培训与沟通会议，并制作《终端陈列及物料应用规范》对终端位置选择、产品陈列位置、物料应用规范都做了详细具体的要求和建议，在此基础上，鼓励区域进行创新。一般企业在进行活动时，都是简单的把活动信息告知导购人员，再规范的企业，会把活动的话述、标准动作做出细致的要求。而本次活动，我们完全发挥导购人员的能动性，首先鼓动她们对活动的热情，比如，我们告知导购人员，此次活动可以提升她们在终端的竞争力为她们吸引比平时多5倍以上的客流，提出同行业麻木、教条的推介问题，激发导购员积极探索如何以主题活动引起顾客的兴趣和参与度，如何将顾客的兴趣和参与度与产品进行链接等等。这样的内部推广会议，导购员的自信度和参与度大大提高，她们创造性的建议和自发性的工作，使得终端的竞争力大大提升。

2006年7月初，苏泊尔小家电在杭州举行了上半年度营销总结大会，带来了让人振奋的消息，根据中怡康数据报告显示，2006年5月份，苏泊尔电磁炉从行业排名第5增至第3，苏泊尔电饭煲销售排名增至第2。而苏泊尔电磁炉全国的销售人员对于本次活动的高度评价和他们观念的转变则更让苏泊尔营销部欣慰。一直以来，苏泊尔营销人员在观念上认可品牌的重要性，可不知如何在终端做品牌，对于品牌拉动销量也比较质疑，有意识、无行动，因此区域营销依然受困于同质化的竞争，赶鸭子上架的做特价、比促销力度。本次活动给区域销售人员带来极大的触动，鼓舞了他们营销创新的积极性原来差异和创新营销并不是那么难，对于品牌营销的理解也更加具体。活动带给行业带来了深远的影响，大家一致认为给低迷乏味的厨房电器终端推广带来了全新的模式和启发，跟随策略只能扼杀行业的整体创新力，坚持品牌营销、坚持差异化的传播推广，才能助推厨房小家电行业的良性发展。

后记：世界杯营销，也要“冷眼”相看

许多企业和营销人迷失世界杯的关键原因就是忽略品牌内在能量以及消费需求的关键点，把注意力和思考点过渡的放在世界杯本身，是一种“借势营销”的心理在作祟。洞察品牌目标人群在世界杯期间的需求，是世界杯营销创新的灵魂所在，唯有此，才能撬动巨大的环境及竞争阻力，让品牌营销在世界杯期间脱颖而出。爱上我家世界杯，就是准确洞察到世界杯期间生活发生的改变所带来的目标人群需求的变化，一举将苏泊尔品牌从同质化的营销环境当中拉出，更在所谓世界杯营销当中，保持自己品牌的个性和内涵。

无论如何，品牌发展是持续建立和消费者的关系，世界杯只是一个阶段、一个机会，我们不能因为世界杯而去牵强附会的改变品牌的发展轨迹。只有将品牌、顾客需求、世界杯营销环境有机结合，才能够实现品牌策略的持续性发展。