6月9日，一场世界杯的饕餮盛宴准时开席，一场广告主的营销竞技正式开局。

媒体、企业、节目齐“参赛”“蹋”出来的商机更精彩

本届世界杯，企业投放广告更加注重广告与节目的充分融和，不断创新出个性化的广告投放方案。参与此次世界杯广告销售的中央电视台广告部客户服务人员对此颇有感触：他们认为世界杯广告项目，从研发、策划到创新，无不是企业、广告部、体育中心充分互动沟通的结果。一方面企业不再满足于简单的常规广告投放，更期待自身品牌与节目的充分融和、与消费者的互动沟通，进行差异化营销。而广告部以其专业、精准的服务策划能力，特别设立了世界杯广告产品研发小组，集三方之力，充分挖掘节目与企业品牌的契合点，不断创新个性化的企业品牌传播方案。

dhl《赛事速递》2006世界杯，由dhl冠名播出的《赛事速递》，其品牌定位就与节目内容形成了完美结合。dhl是德国的一家速递公司，“安全、时速”是其最基本、最核心的要求，不言而喻其业务核心就是全球畅通的速递服务。而世界杯每日向观众提示的当日赛事安排以及第一手赛事战况等信息，恰恰与dhl的核心理念相契合，由此注定了此项特殊形式广告的完美联姻。

美的演绎《世界杯美的时刻》与通常打出的体育营销牌不同的是，美的集团联手中央电视台，以独特的品牌攻势迎接本届世界杯营销战的最高潮。美的集团相关负责任人在与中央电视台体育中心、广告部进行充分的互动研论、策划后，中央电视台为美的集团量身打造了名为“世界杯美的时刻”的全新节目版块，主要就世界杯精彩画面及背后精彩故事进行评说。这档创新的节目互动版块，一脉相承，在引入世界杯富有冲击力的元素制作画面的同时，节目与广告浑然天成，将美的集团的品牌理念极佳地融入在节目当中。可以说， “世界杯美的时刻”栏目命名品牌联想度高，节目意在让观众享受紧张刺激的赛事的同时轻松一下，了解更多独家的世界杯故事，与球迷一同深入剖析世界杯的精彩。这些都与美的“发现消费者所需，创造消费者所需”的品牌特性相吻合。

联通“润眼细无声”从广告投放方式上，本届世界杯企业非常亲睐植入式广告的投放。此次中央电视台特从美国引进了国际上最先进的vizart技术，这是一种电视的“实时再现包装系统”，用这种技术可以虚拟出模拟体育场，将赛前首发阵容预测、赛中评点，以及赛后分析都处理成直观、动画的效果加以表现。而在虚拟的体育场内，整个绿茵场、观众席乃至出场球员背后的标版都出现联通的logo标识，这种“润眼细无声”的隐形形式取得了良好的传播效果。德国世界杯现场的广告席位虽已被各大全球赞助商全部占满，但联通正是借助这种植入式的广告形式，在“另一个时空”的世界杯赛场上争得一席尊位。

客户需求的推动力、广告部自身专业服务的拉力，共同推进了各种媒体创新方式的诞生，特殊广告形式的产生，使得此次世界杯营销成为一本活生生的媒体投放案例集锦，涌现了诸多企业品牌与节目的经典案例， “绝配”联姻。

广告创意大胆出位全民共享视觉盛宴

此次世界杯上，广告主多数专为世界杯量身定制广告，其优良的制作水准，出位的广告创意，使世界杯广告给球迷带来不同寻常的视觉享受。

作为世界杯官方赞助商的阿迪达斯，网罗了你能想到的所有大牌球星(齐达内、贝克汉姆等)，以及你想不到的祖父级球星(贝肯鲍尔)。在两个孩子的指挥下，开始了一场小镇上的足球赛。简陋的球门，坑坑洼洼的场地，孩子们充满自信的指挥，球星们令人眼花缭乱的脚法，最后以孩子母亲一声嘹亮的叫唤“何塞，吃饭啦”结束，着实好好调侃了一把这些世界级的球星。广告片中没有出现阿迪达斯的任何一个产品镜头，但片中无处不在的幽默风趣却让很多阿迷们一看就知，这就是我的阿迪！

而耐克则押宝在了一支球队上——夺冠热门巴西。广告开篇就说：“人们已经忘了什么是荣誉感，一切都靠脚法……”接着球星们就在休息室里开始上演眼花缭乱的脚法，桑巴的鼓点顿挫起伏，整个广告都穿插着一种年轻活力、不服输的架势，耐克的品牌性格表达得恰如其分。

冰箱内，可乐罐上的小小罗等球星们对一个冰块展开了抢夺，施展了种种球场上的脚法；冰箱外，潘玮柏、余文乐和s．h．e等娱乐明星正在情绪激昂的看球。最终，电视里的一个精彩进球博得了大家的喝彩，同时冰箱内小小罗一记精准的射门也将冰块射入了女孩的可乐杯中。整个广告采取将体育娱乐化的态度，激情、想象、活力无穷，和世界杯的体验非常匹配。

世界杯广告不再仅仅是对产品的诉求，对功用的描述，而成为一种态度，一种格调，或幽默，或调侃，或在峰回路转处制造惊喜，每一处都给观众留下深刻印象，同时也进一步提升了电视广告环境，增强了观众的卷入度。

企业360°整合营销品牌战略全面升级

从本届世界杯中央电视台广告投放的情况来看，客户更加注重整体统筹，科学规划，广告投放呈现出规模性、整体性，战略性三大特点：

规模性从中央电视台的统计数据来看，此次世界杯广告客户集中度高，呈现大规模的集中式投放。据统计，投放额前个位的客户投放总额占到整体的三分之一以上。而国际客户的数量较之02年世界杯有大幅提升，其无论从数量还是广告投放的金额，都占到了?／4的比重。可见一些颇具实力的大客户对世界杯等国际赛事的热衷，对体育营销的认可。一方面，一些国际性客户其本身就是世界杯的全球赞助商，比如可口可乐、东芝、阿迪达斯等，德国世界杯他们肯定不会错过，在世界杯项目酝酿之初就向中央电视台广告部透露了明确的投放意向。并且世界杯这种国际顶级赛事，对于很多大企业来说，早已不是事件营销的“规定性”动作，而形成品牌积累的“常规性”动作。因此此次大手笔出击世界杯，也是在其全年规划、整体预算之内的合理投入。

整体性同时我们注意到，此次世界杯广告投放，企业更加注重整合营销传播。中央电视台起初为客户提供了“台网联动”的广告增值服务，使其在投放电视媒体广告的同时，可享受跨媒介的网络传播。但是很多企业不仅限于此，而以电视媒体为主、平面、网络、户外等媒体为补充，地面促销活动为推动，高空陆地的呼应，线上线下的相互配合，进行全方位的立体传播。

战略性令人感到惊喜的是，此次世界杯广告投放上，我们看到我国本土企业对体育营销的认识不断提升，本土品牌在运作体育营销上的日趋成熟。参与世界杯，不再以简单的赞助形式出现；目的不再是一时的吸引眼球，提升知名度或者短期的季度性促销；不再将世界杯作为单一的体育营销事件，而将其纳为08年奥运营销的彩排，整体体育营销战略的重要一环。对整合营销的认识以及运用都显得张驰有度，可圈可点。

青岛啤酒360°整合营销2006年3月，青岛啤酒就启动了媒体宣传的攻势，形成以电视媒体为主，报纸、网络、户外媒体为补充的整合传播平台；2006年4月初，青岛啤酒开始在中央电视台黄金时段投放广告，在《青岛啤酒观球论英雄》节目版块中借助标板、背景版、主持人口播、赛程展播点评等特殊形式广告，提前预热消费市场，同时通过《体坛周报》、央视国际、搜狐、户外等其他媒体，将活动信息进行再次发布，从而覆盖更多人群，引起社会极大关注。并将宣传活动一直持续到7月底，拉长时间跨度。配合线上宣传，线下及时跟进，青岛啤酒在全国指定城市的商超、餐饮等渠道进行活动促销，车载33吨青岛啤酒的大篷车，在全国36个重点城市进行大型路演，与市民和球迷进行深度互动。同时，充分利用其奥运赞助商的权益，设置“2008年奥运会开闭幕式门票”、“世界杯比赛门票”、“奥运纯金福娃”等奖品，吸引球迷和观众的眼球。

由于青岛啤酒在前期与中央电视台广告部的深入沟通、探讨，从目前的实际操作过程来看，其一整套清晰准确的营销思路和方案，以赛前预热为铺垫，赛事期间为引爆点，加之赛后传播的完美收尾，线上、线下的有效配合，使其实现了传播效果的最大化。

中国移动“全球通我在现场”在有些企业充分借助电视媒体广告投放加深与消费者互动沟通的同时，借助世界杯开始拓展更多新型业务。2006年4月初，中国移动就将其独家特约播出《2006年世界杯赛事直播》的10秒标板广告在cctv—1的白天时段以及晚上黄金时段、cctv—3、cctv-4、cctv-7等频道全面播出，通过10秒特约标版的常规广告，提前告知消费者，进行造势宣传。特殊形式广告设计方面，则在《豪门盛宴》中设立“全球通我在现场”环节。每晚主持人张斌连线中央电视台派到前方德国的记者，报告最新的资讯，传达世界各地球迷们的热情。每当连线德国主持人时，屏幕上就会以vizart技术出现“全球通我在现场”的组合iogo，这恰好与“我在现场”的节目理念相吻合，观众在收看节目的同时，也切身感受到全球通的品牌魅力。

借助本次世界杯的营销传播，中国移动还在业务上拓展了新的内容。中国移动集团副总经理鲁向东表示，这是中国独家的官方手机电视。据了解，只要通过移动手机梦视界的“掌上世界杯”独家视频栏目，即可以得到该栏目为广大球迷提供的64场世界杯赛事的即时快报，以及每场比赛的4分钟官方视频集锦内容、赛场内外精彩花絮和德国演播室的实时评球等节目。

新行业突破“体育”疆界世界杯营销是“蛋糕”也是“试题”

体育营销作为一块诱人的蛋糕可说魅力巨大。在人们常规印象中，参与体育营销的一般为饮料、啤酒、体育用品等行业的客户，而随着社会对体育赛事的不断关注，企业对体育营销的认识不断提升，其所适用的范围也越来越广泛。这一现象在2006世界杯中凸显：通讯、服装、汽车、家电、医药、日化等行业纷纷突破原有的界定，打破人们对于世界杯营销适用范围的局限性，参与到此次世界杯的营销中来。

是什么样的吸引力会让企业如此投入呢?自然是品牌的价值。如dhl速递公司，腾讯网络，康富来保健品等，这种看似与“体育”无缘的行业，也纷纷找到了与体育营销的契合点；雀巢咖啡的一句“支持熬夜的你别错过精彩进球，来杯咖啡继续奋斗到底”广告语让人倍感激奋；而王老吉凉茶的一句“通宵看球，怕上火喝王老吉”又是那么沁入人心。

由此也更加印证了企业在体育营销上逐渐趋于成熟、着眼长远规划。企业搭乘世界杯营销的快车，不再是期待短期的、立竿见影的销售回报，而更加侧重于品牌积累的长期过程，企业通过借助社会对体育事件的关注度，寻找与自身品牌相关的契合点，从而拉近与消费者的距离。体育营销，也不再因“体育”的专业性界定而具有局限性；相反，因其“营销”的本质形成了更加广泛的共融性，上升为一场社会热点事件。

随着体育运动的不断发展，2008北京奥运脚步的日益临近，体育营销已成为摆在中国企业面前的一个新试题。从中央电视台世界杯广告资源热销的事实来看，尽管中国队不能出场，但世界杯还是世界的热力与激情之源。世界杯营销，当是2006年最火爆的营销盛典。它检验着中国企业的营销水平，同时也从中成长出一批可以在2008北京奥运营销战中引领风骚的本土营销英雄。