作用于目标广告对象的有效到达率是左右广告投放效果的关键，而左右其有效达到率的关键因素是有效收视人群的广度和该受众群所看到的广告次数。在选择有效的媒体时，如何提升广告的目标对象有效到达率?关键的因素在于广告的暴露频次和注意力传播技巧，创维在赞助湖南卫视首播电视剧《大长今》中，利用“暴露一注意一到达”模型的思想，取得了意想不到的效果。
一、《大长今》的轰动效果概述
《大长今》2005年9月1日开播当日收视率为2．13％，在此之后便一直呈上升之势，最高达到4．9％。“十一”期间，剧情进入高潮部分，《大长今》的收视率始终稳定在4．8％左右，收视率比第二名高出82％，以绝对优势位居全国收视率第一名！
《大长今》在国内未播先热，主要还源于“超女”的效应。在“超女”争夺最为激烈的时候，《大长今》的广告就紧紧“咬”住了它，观众在争睹“超女”的时候，也将《大长今》的所有信息纳入自己的眼球中。尽管湖南卫视不承认《大长今》的热播是搭了“超女”这趟车，但《大长今》通过和”超女”捆绑在一起的做法是一个客观事实，联带效应使观众的欲望不断膨胀起来。
二、创维广告投放的效果总结
湖南卫视《大长今》广告赞助的总金额为660万元，创维在该剧播出期间的美誉度和知名度大幅度的提升，创维集团借《大长今》剧情的青春励志情感来塑造了创维集团“创维向上，不断进取”的企业精神，同时把创维主推的“六基色”新健康电视的产品概念深入传达给消费者。
在终端销售上，创维也赚尽了消费者的眼球。很多消费者到达创维专柜直接指定要购买《大长今》里宣传的六基色新健康电视。创维集团的销售统计，10月1日这一天，创维彩电销售金额达到2.05亿元，创单日销售的历史纪录，9月份创维的全国销售额比较去年同期增长近8％，产品的整体销售单价比去年也有大幅度的提高。由于产品供应原因，创维在国庆期间出现了罕见的“负销售”情况，创维全国各分公司为了满足消费者的购买需求计划，采用先交定金后提货的销售方式，根据统计，这种“负销售”的“六基色液晶电视”数量达到6000多台。国庆期间的旺销主要原因在于国庆市场推广的合力，但《大长今》的广告传播功不可没。
创维对湖南卫视《大长今》广告赞助形式有以下几种。一是节目预告标版广告冠以“创维新健康电视年度巨献”的名义，投放次数在8月底到10月初的时间内达1000次以上，表达了创维人“创新向上”的企业精神；二是电视剧内插播广告的头条和每集播完后的第一条，湖南卫视将《大长今》原来的71集分为90集，创维的总体广告投放频次达到180次左右(15秒版本)，并在短时间内进行高密度的传播；三是电视剧播出时的角标广告，每集播出30分钟，“创维电视”的角标出现20分钟，总体出现次数71次总时间达到1400多分钟。
与创维操作《大长今》相比，蒙牛集团赞助《湖南卫视》的“超级女生”节目运用事件营销模式，较低的赞助费用产生了巨大的品牌效应和销售促进效果。为了更好的评估投放效果和投放效率，创维集团中国区域营销总部广告部进行了多次调查和评估，并咨询了中国著名的卫视广告投放专家的专业意见，用科学的数据库模型系统等模型严谨地评估收视预测效果和广告投放的单位成本等多项指标，创维广告负责人执行副总、广告总监黎杰伟先生也多次与湖南卫视接触，一起研究投放策略和创意策略。最后的广告评估数据表明，实际效果已经超过了我们的预测。
三、广告暴露频次是投放因素的基本
广告投放的档次(spots)直接关系到暴露频次。受众接触广告次数的多少，与他们对广告产品产生的反应有着直接的关系。广告次数太少，未能超过受众的感觉域限，广告就没有效果；广告次数过多，不但浪费，而且还会引起消费者的厌烦情绪。
消费者对频次的反应，基本上反映了消费者从接触广告到最终产生购买行动所通常经历的层级反应过程，即所谓从知名、理解，到喜欢、偏好，最后产生购买。可见，购买的促成有赖于广告频次的累积，即必须累积到一定的频次才能促使效果的产生。
那么，对一个品牌来说，究竟多大程度的广告量才算适当?这就引出了一个“有效暴露频次”(ef)的问题。在理论上，有关有效暴露频次的问题争论已久，至今还没有定论。主要原因是影响它的变数实在太多。传统的认定是以3次为有效频次底限。这源于krugman博士在1972年提出的“三打理论”。他认为，人们普遍相信的“广告需要不断强化才能防止受众忘却的”观点是片面的，广告不断暴露，并不如广告发布最初的2-3次有效。他的核心观点是：消费者第一次看广告时知道是什么产品，第二次看广告时则是了解产品的特性。第三次接触时对产品是否符合自己的需求就可以明确了解，以后再看多少次，其效果都是一样的。这3次，就是krugman博士认为达到了的“饱和点”。
事实上，不同的品类、市场、竞争、媒体环境及创意等，皆会影响它的界定。例如，在竞争激烈的品类比竞争缓慢的品类所需要的有效频次当然要高。国际4a公司一般从三个方面来考虑媒体投排放期的频次因素，即营销因素、创意因素和媒体因素，相关参考指标如下：
前者的答案倾向于采用低有效暴露频次，后者的答案倾向于采用高有效暴露频次。创维在《大长今》广告赞助项目中采取了短时间内的高频次暴露策略，基本上是按照以上因素考虑的。从营销因素分析，新健康电视及主要推广的98系列新品需要强势导入市场，目的是要引起高度的关注度和对消费者的作用力，作为电器类的生活耐用品，平板电视市场种类多、竞争激烈，在广告传播上也要采用“直拳传播”的模式：在创意因素上，创维一贯以综合形象广告出现，广告片版本一般只有一个并且从9月初初次传播，在日益复杂的媒体环境下，高频次传播才能迅速建立消费者的广告印记；从媒介因素上，创维一直采取分段型、排浪式的传播排期形式，所以任何一个广告运动都必须达到传播的最高峰。
一个新的广告运动、新产品宣传或市场推广活动，关于有效暴露频次的理论将指导我们确定媒体购买和广告次数，也将指导我们在其他媒体上广告投放的思路。往往有电器类销售经理质问其广告部人员为什么不能像日用品厂家一样天天可以看见产品广告，这类销售经理就没有认识到电器类企业与快速消费品类企业的属性区别；又比如投放户外广告牌，其性价比不但体现在投放的价格(cpm)和位置的考虑，投放期限也在考虑之列。过短或过长的投放都会影响广告目标或造成资源的浪费。当然，究竟一个广告形式投放多少频次才是适当的，这涉及更多的考虑因素。以北京市场车体广告的投放为例，有的企业认为投放20辆广告半年就可以达到目标，但投放40辆只需要3个月就可以达到广告目标，在讲究营销成本的今天，对暴露频次的确认是相当重要的。
四、广告注意力是有效到达率的关键
广告投放的暴露频次确定了，但未必目标观众就能够接触到广告并产生广告效应。在媒体环境日益恶化的情况下，评估广告效果仅仅从收视的观众总数量来说明是片面的。对于电视广告而言，观众不会刻意的去关注某一广告，接触广告几乎属于强行灌输，具有偶然性，只能借助媒体的入侵度(观众对媒体的关注程度)来进行。创维在湖南卫视《大长今》的广告投放效果好，取决于《大长今》持续不断的高关注率，这样确保了广告对受众可以产生作用的有效到达频次。
关于注意力的电视媒体研究，就是要对电视台的栏目或节目进行分析。弗洛伊德对于“注意”和“记忆”进行了深层次的研究。他认为，引起受众“注意”并产生“记忆”的事件普遍具有以下特征：
一是序位效应，指在多个项目连续出现的情况下，各项目因其在序列中的位置不同，而影响到学习后的记忆，包括初始效应和时近效应。
二是闪光灯效应，指令人震撼的事件，容易使人留下深刻的记忆。
三是莱斯托夫效应(reasoffeffect)，指接触到的资料最为特殊的事件，包括新奇度，容易引起其注意并产生记忆。
四是事件的熟悉度，指受众对刺激性质熟悉的程度。刺激之全部或部分为受众所熟悉，容易引起受众的注意。
五是重要性，指刺激对受众特别重要，容易引起注意并产生记忆。
我们再来分析《大长今》的“注意力”的特点。湖南卫视拿下的是《大长今》内地独播权。这意味着，如果没有湖南卫视的授权，其他地方电视台不能播出此剧。这在中国电视剧市场中是一个新模式。内地独播和首播是《大长今》火爆的一个重要原因；其实，《大长今》在“超级女生”播出时已经开始在其节目中广泛的传播，已经为观众所熟悉，同时，中国观众对节目中涉及的做菜料理等形式具有很大的兴趣，长今的成长历程体现了大多数人的心路，从心理上已经对观众进行了占位。
创维借《大长今》的高注意力达到了广告的高频次到达率。节目中所涉及的广告企业都不同程度地得到广告收益，但创维凭借广告序位效应获得了更好的回报。这说明广告投放不单单是广告排期那么简单。对于栏目广告的投放、电视剧广告的投放、综艺类节目广告的投放，应该因节目的差异而确定广告的排期和广告的暴露频次。
创维投放凤凰卫视《镪镪三人行》采用节目赞助的形式而没有采用投放广告的形式，原因在于《镪镪三人行》的目标受众是高收入人群，他们对该节目具有浓厚的兴趣，但不会集集都收看，具有偶然性，所以采用栏目赞助的形式将最大程度地保证受众的广告实际有效达到率。创维对于cctv-3《同一首歌》栏目采用的广告形式是节目中插播广告，该节目观众收视习惯固定，采用广告插播优于栏目赞助，也可以迅速达到广告目的，但比栏目赞助广告成本更低。更高的层次上，广告商应该与电视台共同研究“注意力”的提升方式，正如蒙牛集团与湖南卫视共同研究“超级女生”的运作形式一样。
注意力的研究也将对企业的营销活动有指导意义。什么样的营销策略更能引起消费者的注意、好感和产生记忆，是企业的销售经理必须研究的课题。中国目前处于一个多品牌的残酷市场竞争的环境中，尤其是价格竞争几乎处于无序竞争的状态，研究更多让消费者刮目相看的营销运动，才能从纷繁复杂的营销环境中脱颖而出，达到营销目标的理想效果。(笔者为创维集团中国区域营销总部广告总监助理)
(编辑：张兴旺21zxw@163．com)
