时尚界正在以从未有过的速度推陈出新，KAppa未来仍然需要快步跑在潮流的前列。

KAppa显然找到了自己的表达方式，这个来自意大利的运动服装品牌，以时尚、性感的姿态，在中国市场上迅速掀起了一阵旋风。不与耐克、阿迪达斯比专业，也不与众多本土品牌拼价格，KAppa提出了in变之道与当下最流行、最时尚的元素相结合，只要更浪漫，更性感就行了。

KAppa的差异化策略在市场中取得了惊人的效果，年销售额几乎在以几何的速度递增，利润率也远远高于行业平均水平。2002、2003年，其在中国市场的销售额只有几千万元，而从2004—2006短短三年的时间里，KAppa的销售业绩增长近25倍!“今年我们的销售额肯定能够再创新高，终端销售点超过2000家。”上海卡帕体育用品有限公司副总经理任轶说。

KAppa的成功得益于清晰的品牌定位，以及与品牌内涵完美契合的设计表达和营销策略。

更时尚更性感

两个背靠背坐在一起的小人“omini”，组成了KAppa带有浓厚浪漫情调的品牌标识，它诞生于上世纪七十年代叛逆文化兴起的意大利。KAppa从一开始就是年轻人中极富号召力的品牌，带有热情、性感和浪漫的气息。

概括KAppa的品牌内涵，有四个核心词：运动、时尚、性感和品位。“我们定位的核心客户群是17—25岁的年轻消费者，不过实际上来我们店里的顾客层次还是蛮多的，有背着书包的学生，也有穿着名牌的白领。”

中国KAppa选择了与时尚相结合的差异化路线，是经过大量的市场调研和分析后制定的策略，避免了与行业领导品牌的正面竞争。“耐克和阿迪达斯等这些运动服装巨头都是走专业路线，他们拥有自己的核心技术，如耐克篮球鞋的气垫缓冲保护技术，阿迪达斯足球鞋的predator猎鹰技术等。而我们首先是一个运动品牌，其次是一个时尚的运动品牌，运动和时尚就是我们的核心。”任轶解释。

确定了品牌的内涵和定位，那么如何去表现?对于服装产品来说，恐怕最直接和具有说服力的就是产品的设计。KAppa为此组建了一支由不同国家优秀设计师组成的“多国部队”，其中犹以在时尚领域表现出色的韩国设计师为主，他们在北京的办公地点占据了一整座楼。

说到KAppa的设计语言，任轶认为：“成功的设计语言是当去掉品牌logo之后，别人能一眼看出这就是KAppa。”

为了达到这样的效果，KAppa进行了大胆的色彩运用，其次是得体的版型裁剪。“对于版型设计，我们内部也曾经有过争论。KAppa的版型限制了一定的生意额，也就是说体形相对不标准的人穿不了我们这样设计的衣服。但是最终我们认为，既然品牌的定义是性感时尚，版型一定要得当。我们的服装，尤其是女士服装，剪裁得非常精良。”任轶说。

色彩的大胆运用，得体的版型，以及流行元素的加人，就组成了KAppa标志性的设计语言。

当这样设计的运动服装在市场中受到消费者追捧的时候，KAppa不免感到了来自追随者的压力。任轶说“服装设计的颜色、图案是没有专利的，市场中出现同质化的现象也很正常，因为许多企业的发展策略就是跟随，如以zara等快时尚品牌为代表。那么我们怎么办?唯一的对策就是不断创新!”

目前，KAppa已经推出了13个系列的服装，有国家系列、大logo系列、基础系列、奥林匹克系列、航海系列，拳击系列等等。KAppa坚信，拉动生意最重要的环节就是不断开发出新的设计，为了紧跟时尚的脚步，KAppa还与伦敦大学艺术产业中心展开深入合作。“仅仅跟上不够，我们还要能够引导和创新，成为先河品牌。”任轶说。

联合营销

每年，cctv5上聚集了不下几百个品牌的广告，然而KAppa却不想凑这个热闹。任轶说：“KAppa从来没有做过电视广告，但是在电视上却经常能看到它的影子，这些都来源于和时尚、娱乐的结合。我们会赞助各种商业活动，包装明星；我们会拍电视剧，合作搞mtv。这种娱乐营销、植入式的营销是KAppa赞同并一直所坚持的。”在这种指导思想下，KAppa的营销活动是发散型和多元化的。

进入2007年，KAppa举行了一系列跨行业的联合营销活动。

6月19日，KAppa正式宣布与百事开始跨行业战略合作。上海KAppa体育用品有限公司总经理秦大中公开发表了双方在2007年跨行业战略合作的框架协议，同时，KAppa与百事合作推出的新品KAppa百事“影舞”系列也正式面世。

同样在6月份，“shine me——东风雪铁龙02-KAppa品牌联合都市show”大型路演活动历时一个月，在北京、广州、大连、上海等10大中心城市之间巡回举行。同时，双方的设计师也开始着手c2车主专有服饰“c2-KAppa炫装”的设计工作，并将展开一系列的线上推广、终端促销的立体式联合活动。

品牌之间的联合营销，拓展了双方的展示平台，消费者看到两者中的任何一个时，部可以第一时间联想到另外一个品牌。同时，联合品牌还可以实现双方优势资源的集中、整合和有效利用。例如，KAppa品牌的性质决定其具备了广阔密集的终端网络，而东风雪铁龙c2定位于都市酷爱运动和时尚一族的顾客，目标消费群与KAppa吻合，其消费能力也是KAppa最为看重的。

事实上，“联合营销”的魅力，已经被奔驰一阿玛尼、可口可乐一魔兽世界等数个经典的案例演绎并佐证。营销专家艾略特艾登伯格在著名的《4r营销》中提到“联合营销将是后经济时代新的大趋势。”KAppa以自己的实际行动，成为国内引领这一潮流的先锋企业。

“我们目标明确，就是让运动和时尚深入地结合在一起，只要是符合我们定位的消费群的品牌，都不排除进行联合营销的可能。”任轶说。

“2008北京奥运会”已经近在眼前。KAppa认为，奥运会必将在中国掀起全民体育运动的高潮，而真正能够参与到专业赛事的人非常少，让更多人感受到奥运的气息，分享运动活力的感觉是我们所追求的。

为此，KAppa赞助了cctv奥运舵手选拔活动。“这是一个把运动和娱乐完美地结合在一起的活动，它不仅是一个运动项目，还有娱乐选秀的概念，同时彰显了奥运气息，这样的事情我们特别愿意去做。”任轶说。从代理到经营

KAppa是最早进入内地的外国运动品牌之一，最初时的中文名字叫做“背靠背”，后来由于各种原因一度退出中国市场。2002年，李宁公司出资设立北京动向体育发展有限公司，获得了KAppa在中国大陆和澳门地区的特许代理权。

当时，KAppa的产品线包括两大块：一是纯粹的专业体育运动产品，另一部分是时尚休闲产品。KAppa的品牌拥有者——意大利basicnet公司希望北京动向成为完整的KAppa品牌的延伸，也就是销售重点在纯体育产品这一部分。但在专业运动领域，耐克、阿迪达斯太过强大，对方赞助一个项目的款项能抵上KAppa全年的市场费用。KAppa在价格上与耐克、阿迪达斯等不相上下，又无法放下架子去与国产品牌拼价格。

在进入中国市场最初的几年，面对耐克、阿迪达斯这样的强势对手，KAppa在市场中撕不开一条口子。当时，李宁的时尚转型为北京动向提供了新的思路。他们看过做KAppa全球最好的几个客户，发现全球的体育用品和时尚服装用品正有一个趋同的趋势。

动向对当时没引进KAppa时尚产品线感到遗憾，“KAppa时尚休闲产品既强调的生活化，又把体育的精神融会在里面。但是作为代理商很大程度上要听取品牌持有商的意见。”总经理秦大中说。

而且，作为代理商对产品本身的掌控度不够，也是造成市场表现不理想的重要因素。比如，KAppa在设计方面不能很好契合中国消费者的口味，由于意大利设计师的视觉和当地市场息息相关，而一旦离开意大利进入中国市场马上就产生了巨大的落差。

其次，时间差也造成了KAppa时尚的设计理念不能在中国市场中很好地体现。KAppa全球的设计库每一季提供2000多款服装设计，一年分为两季，但按照一般代理的权限，等中国拿到服装设计的时候，已经是下一个发布季节了。只做运动产品线时，由于款式变化不多，影响不明显，但对于时尚产品线，一过季往往就意味着压货。必须每一季都要根据中国特点挑选200—300款服装，进行100％更新。

到了2003年，北京动向陷入谷底，几乎无法支撑。

2004年李宁公司上市，北京动向独立出来。2005年，动向董事长陈义红专门成立上海卡帕体育用品有限公司，并下定决心在2006年初买断了KAppa在中国内地和澳门地区的品牌持有权。

这些为KAppa的时尚化转型奠定了基础，此后无论是产品设计、市场推广，中国KAppa都能够根据自己对消费趋势的精确把握来具体制定策略。他们在设计环节努力打造出走在时尚前沿的先河品牌，同时运用当下国际上流行的联合营销手法，进行了一系列与娱乐、汽车等相结合的推广活动，鲜明地举起了“in变”大旗。同时，市场也给予了正面的回应，2006年KAppa的销售业绩比低谷时期增长了近25倍。

“在收购品牌持有权时我们承载了很大的压力。”任轶说，“因为KAppa曾一度撤出中国市场，因此消费者需要一段时间来接受这个重新回归的品牌。”但是持有品牌的风险是值得的，这不仅让北京动向能够放开手脚，按照自己对中国市场的精确把握来进行运作，而且可以拥有完全独立的设计和更大的创新自由度。

任轶进一步解释：“获得品牌持有权从根本上排除了品牌授权期这样的发展障碍。因为代理是有期限的，企业需要考虑在期限内做多大，早期投入多少才能控制风险，这些部制约着企业的投入，使企业不会致力于品牌的持续发展。”

获得品牌持有权，不仅为KAppa在中国市场的时尚化转型进一步扫清了道路，而且为品牌的持续发展理清了权责，奠定了基础。

2006年底，KAppa在中国市场的销售额同比增长了270％。据有关资料估计，中国的运动时尚市场以每年30％的速度增长，2006年市场总额突破了400亿大关。已经越来越找到感觉的KAppa在市场中受到个性时尚一族的欢迎。

潮流总是瞬息万变，时尚界正在以从未有过的速度推陈出新，作为一个时尚运动品牌，KAppa未来仍然需要快步跑在潮流的前列，而如何把握运动与娱乐时尚之间的平衡，也将是它不可回避的一项课题。

责编郑彦