摘要：窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营，影响企业长期获利能力，甚至危及企业的生存，在业内素有“杀手”之称。企业如果想彻底根治经销商窜货的问题，就必须将窜货管理视为一项系统工程，进行全面的规划和设计。文章从渠道主体的角度，分析窜货的表现形式、成因以及窜货的管理对策。

关键词：窜货；渠道冲突

窜货，指分销网络中的各级代理商、经销商、分销公司等受利益驱动，将所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱的营销现象。关于“窜货”，营销学理论对它并无确切的解释，但它客观存在，并影响着企业正常的市场营销活动。窜货的发生，既与一定时期的市场发育程度不均衡相关，也与企业的渠道建设状况有联系，它是多重因素组合作用的结果。现实来看，有的窜货对企业营销活动有正面影响，如良性窜货，它对企业特别是新入市企业在提高产品知名度、增加销售量、节约销售成本等方面有积极作用，但控制不好也会发生质变。多数情况下，窜货的效用是负面的，它表现为一种恶性竞争，是导致企业“营销病症”的根源之一。本文从渠道主体的角度出发，主要围绕恶性窜货的主要成因以及管理对策来进行讨论。

一、窜货的成因

产生窜货的原因多种多样，非常复杂。经销商、市场差异、厂家的管理政策等各方面的因素都可能引起窜货。但就其根本原因，只有一个字起着决定性作用，那就是“利”。商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。同种商品，只要价格存在地区差异，或者只要同种商品在不同地区的畅销程度不同，就必然产生地区间的流动。可以说，“利”字贯穿了交易营销的全过程。营销通路中各个成员作为独立的经营实体，为了追求各自利益最大化，往往置通路整体利益于不顾而不择手段地进行销售，从而导致窜货的发生。从渠道的主体分类角度来看，窜货的主要成因可以从以下几个方面进行考虑：

（一）经销商窜货

经销商为了自己的利益会主动进行窜货，经销商的利益驱动表现在以下几个方面：1、多拿回扣、抢夺地盘。这是各类倒货的主要原因。2、处理存货。一些厂家由于售后服务跟不上，造成货物积压又不予退货，让经销商自行处理。经销商为了减少损失，就将产品拿到畅销的市场上出售，从而形成倒货。3、带货销售。有不少经销商往往用畅销的产品降价所形成的巨大销售力来带动不畅销的产品或是利润高的产品的销售。4、销售任务过高，企业盲目地向经销商加压加量。5、市场报复。这是最为野蛮的行为。当一些经销商的利益因为种种原因受到触动时，便利用倒货来破坏对方的市场进行报复。6、其它。

（二）厂家导致窜货

厂家与经销商作为合作伙伴，两者的主要目的都是利益最大化，在一方只考虑自己的利益时，不可避免地会侵害对方的利益，从而产生利益冲突。而这种厂家与经销商之间的利益冲突也是窜货的根源之一。厂家诱发窜货的发生有以下几种情况：1、价格体系混乱。2、厂家唯利是图，非独家经销商制。有些厂家因利益驱使而不顾市场规范，只要愿拿钱来买他的货，就可以成为在当地的经销商。3、利润空间过大。4、“年终奖励”的公开导致价格新空间。5、销售管理不力，渠道网络发展不平衡等。6、产品原因。如产品质量、产品包装、产品性能、产品销售情况及竞争品牌产品的销售都有可能引发窜货问题。

（三）营销人员违规

营销人员的收入始终是与销售业绩挂钩的。然而，一些企业的营销人员或是企业派驻在经销商那里的市场代表，有时为了自己多拿奖金，不顾企业的销售政策，鼓动经销商违规操作，向其他地区发货。

二、窜货问题的管理对策

根据窜货问题按渠道主体分类的成因，可按照成因采取不同的对策：

（一）经销商窜货的管理对策

1、慎重选择经销商或优化经销商。根据目前的市场情况，导致窜货的不良经销商有四种：第一种是难以控制的大经销商，他们往往凭借其强大的销售网络，对厂商提出些苛刻甚至无理要求，若厂商不予满足则将遭受恶意窜货来进行报复；第二种是分销网络过小的小经销商，其分销能力严重不足导致窜货；第三种是经销同类产品过多的经销商，因其经销同类产品过多，对企业忠诚度也就低，往往很难与厂家精诚合作，厂家对窜货问题的管理措施在他这里很难起到较大的效果；第四种也是最头疼的一种，一些没有商誉的经销商，这些经销商根本就没有商业道德，就靠窜货、降价倾销赚取短期利益，他们是最危险的“市场杀手”。所以慎重选择经销商是解决和管理窜货问题的基础。

2、完善协议条款，约束总经销商的市场行为。由于企业的销售网络管理者和各地经销商之间是平等的企业法人关系，销售管理不可能再像过去计划经济时代那样，让销售企业作为生产企业的附属，通过上级管理下级的方式来实现，只能通过“总经销商合同”来实现。制造商可以在合同中明确加人“禁止窜货”的条款，将总经销商的销售活动严格限制在自己的市场区域范围内。同时，企业内部的业务员也应该签订不窜货乱价协议。这种协议约束是目前许多企业为避免窜货而采取的主要方式。

3、采取惩罚措施，惩戒经销商的窜货行为。对发生窜货行为的经销商按窜货行为的严重程度可以分别给予警告、停止广告支持、取消年终返利甚至取消经销权等处罚，对窜货行为起到惩戒作用。

（二）厂家导致的窜货问题的管理对策

1、尽量实行独家代理制。区域独家代理制是指在一定区域内，企业只发展一家代理商。实行区域独家代理制可以减少渠道管理难度，降低运作成本。可以使企业的市场专员把更多的精力放到市场开拓与维护工作中。同时，独家承诺还能让渠道商真正把产品作为自己的产品来经营，而不需要担心市场做好后会被厂家接管。

2、建立健康稳定的营销网络。一般来说，一个健康的营销网络是指营销网络的各个环节遵守各项规章制度，销售通路顺畅，市场在合理而有序的状态下运行。稳定是指企业在营销政策及经销商的选择上不要太过于频繁，要保持市场运行的连续性和持久性。（1）应明确某一区域为总经销商的市场范围，并在相邻区域内分别设立不同的总经销商，从网络体系上堵住可能产生跨区域销售行为的漏洞。（2）以城市市场为中心，建立起区域内包括二级批发商、三级批发商、零售商在内的销售网络。以区域内完整的销售体系来抵御其他区域外总经销商的冲击。（3）总经销商一旦确定，就应该维持相关区域营销网络的相对稳定，除非特殊情况，不要轻易更换总经销商，避免出现市场真空。（4）要求各地经销商采取“高筑墙，不扩张”的相邻市场关系政策。把主要精力放在本地市场的潜力挖掘上，不给其他经销商创造进入本地市场的机会，同时严格禁止向其它市场扩张。

3、严格划分区城，建立蛛网式营销体系，实行区城责任制。在区域划分时，制造商要综合考虑区域市场的集中度、市场占有率、企业的分销模式、企业运作渠道的管理方式等方面因素，合理分配区域。一般不允许跨地区在其它已有经销商的区域内进行销售。如果要跨地区进行项目跟踪，必须征得制造商和当地经销商的同意，并且以不对当地市场造成不良影响为前提。

4、建立健全管理体系,加强对销售渠道的管理。销售渠道本身也是窜货发生的渠道。因此,规范理顺了销售渠道,就有可能从根本上抵御窜货的入侵。建立通畅的销售渠道，首先要做到渠道环节的设置科学合理。其次，千万不要忽视渠道的安全性。

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