国家相关部门该如何从严监管？媒体公信力何时远离利益游说？企业品牌如何自重自尊？消费者何时才能理智消费？……

这些都是“欧典”事件带给我们的，需要深思的问题。

“欧典”事件

考量职能部门监管水平

欧典“德国制造”的“西洋镜”在晚会上被揭穿后，工商、质检、消协等部门和媒体纷纷展开深入调查，做出了积极的反应，并迅速做出了处理。事后欧典总裁闫培金的认错和道歉，仍遭消费者异口同声的唾弃与声讨。来自消费者的声音是，国家相关部门绝不能被其认错道歉的表面现象所“感动”，一定要从维护消费者合法权益、整顿市场经济秩序、消除不正当竞争行为等多方面对此案进行深入调查，并依据有关法律法规，对欧典进行从严处罚，依法强制企业向遭受损失的消费者和相关经销商进行赔付。

温家宝总理在《政府工作报告》中谈到加强政府自身改革和建设问题时明确指出，“建立健全行政问责制，提高政府执行力和公信力。”“执行力”概念第一次被写进《政府工作报告》，标志着政府执行力建设被正式纳入国家治理范畴，“建立健全行政问责制”是“提高政府执行力和公信力”的重要前提，问责制的建立健全是全体民众的热切期待。有所为，有所不为，是众多国家职能部门的权力和义务，如果我们拿人民给予的权力继续怂恿商业欺诈、违法犯罪甚至拿百姓的生命当儿戏，那永远就成了人民的“罪人”。也许一个“欧典”不足以破坏我们良好的市场经济秩序，但如让千千万万个“欧典”在职能部门的懈怠中逍遥法外那就是真正的悲哀。

“欧典”营销手段折射企业垢病

可以说，中国企业在经过20

多年的发展后，不少企业已在技术、质量、服务、创新、品牌、社会责任等方面表现出发展疲态，透支资源，牺牲企业长期发展利益，透支企业声誉与品牌价值，这些已经让不少企业深陷疯狂追逐短期利益的泥沼而不能自拔。“欧典”是典型代表之一。对于盲目追求奢侈、奢华的中高消费阶层来说，拥有和使用奢侈品牌产品无疑成为很多人的一种炫耀，当不少消费者说出“我家地板是德国的，2008

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平方米”时，其脸面上的自豪感和开上奔驰、宝马体现出的满足感毫无差异，殊不知，这正是有些企业透支品质而迎合你的品牌营销“伎俩”。

分析“欧典”的广告策略，我们不难看出其对广告营销手段运用的“登峰造极”，“2008

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平方米的欧典地板”喷绘广告在北京随处可见，“欧典地板，真正的船甲板”的电视广告不仅堂而皇之地出现在cctv

的黄金广告时段上，而且在很多省的卫视和地方电视台反复播出，如此高密度、高调的广告“烧钱”，无非是为其暴利销售做“掩体”，最终埋单的还是消费者。另外，从“欧典”的策划造势我们也可以看出，所谓的高手策划（用“忽悠”似乎更贴切）不仅没有把企业带入务实扎实的良性经营工作中，而且拔苗助长地将企业推向了虚假虚荣、浮躁体弱的炒作“不归路”。

顾客消费理念有待理性

奢侈消费行为不仅导致社会的消费需求失真，容易造成供求脱节并引起结构性失衡，浪费资源，不符合可持续发展观。少数人由于崇尚消费名牌，而又缺少应有的消费能力，因此在强烈的心理荣耀满足需求的面子观念支配下，主动地知假买假，特别是购买假名牌，这种主动购假行为实则是鼓励了假冒伪劣产品（特别是假冒名牌）的产生，损害了中国名优企业的发展环境，损害了真正名牌产品和名牌产品生产企业的利益和名声，破坏了市场公平竞争的经济秩序，损害了消费者自己的消费环境，加大了消费者在市场消费真正质优品牌的交易成本，直接危及了消费者的生命财产安全。这种消费环境的损害，抑制了消费者的现实消费积极性和未来的消费预期，最后导致消费萎缩，这些不能不能引起全社会的反思。

透析“欧典”事件，作为消费者,我们必须学习一些专业知识，练就一双“慧眼”来仔细辨别，加强自我表现防范能力，倡导理性消费，谨防上当受骗。正常、科学、积极的消费有利于社会经济发展，但盲目奢侈性消费、炫耀性消费、追求享乐主义、拜物主义的支流，实在是一种悲哀，应该引起全社会的关注。理性消费的“补课”行为应该得到更深更广层面的重视了。

来源:《招商周刊》杂志2006年第8期（半月刊）