◆ 中图分类号：f279.23文献标识码：a

内容摘要：我国房地产中介行业随着房地产业的持续发展和房地产市场的日趋繁荣而发展起来。当前，该行业的竞争日趋激烈。加强对企业的客户关系管理，正日益成为房地产中介企业在激烈市场竞争中取胜的一个主要策略。

关键词：房地产中介企业 客户关系管理 市场竞争

房地产中介企业客户关系管理的价值分析

房地产中介行业是在改革开放后，伴随着房地产业的持续发展和房地产市场的日趋繁荣而发展起来的。2000年以来，随着我国各大城市存量房需求急剧增长，为房地产中介业带来了相对独立的发展空间，出现了以连锁经营、延伸服务项目为特征的经营模式，并注重创建品牌，提升行业的经营水平。区域的房地产代理凭借本土优势成长壮大并向全国扩展，如上海部分企业已在全国许多城市和香港地区开拓业务，扩展市场，房地产中介业日益显现出促进房地产交易的不可替代的桥梁作用。同时中国香港，中国台湾的地产经纪公司加紧扩张，以亚洲“戴德梁行”和美国“21世纪不动产”等跨国地产顾问公司的强势渗透，为内地房地产企业的发展带来较大的挑战，促成了更为激烈的竞争市场。房地产中介市场正实行着优胜劣汰。

竞争的日益激烈，导致今天的市场已经成为客户主导市场。对于房地产中介行业更是如此，没有客户，就没有市场，当然就无立足之地。因此企业越来越多的把注意力转向客户，转向围绕“获得和保持客户”打造竞争力。客户关系成为最重要的资源，建立稳固的企业客户关系是赢得竞争，促进企业持续发展，实现企业利益最大化的根本途径。因此客户关系管理（crm）已经逐渐成为企业获得竞争力的重要工具，对各个房地产中介企业的成败起到决定性作用。如何加强对房地产中介企业的客户关系管理，正成为摆在企业面前一个非常紧迫和现实的课题。

房地产中介企业客户关系管理的含义

罗伯特?布莱特博格和约翰?德顿这样定义客户价值：“企业的客户价值是该企业客户群的生命价值的贴现总值，该企业以其当前赢利能力来评价客户的价值，同时采用了净现值法来计算以后可以从客户那里实现的销售毛利。这些变量加起来就构成了该企业的客户总价值。”他们认为企业要真正实现以客户为中心的经营思想必须注重客户的终身价值，把客户作为企业最重要的资产进行经营并使客户关系价值最大化。

科特勒在其营销著作中指出，营销符合“20/80/30”定律。即最能让公司获利的20％的客户贡献了公司总利润的80％，而最差的30％的客户会使公司的潜在利润减半。

因此企业要想获得更多的利润，必须懂得如何评估客户的终身价值，为客户提供满意的服务，把握住对企业有价值的客户。房地产中介企业的crm，应该以管理理念为指导，以信息技术为支撑，实现对客户资源的整合应用，以达到提高核心竞争力，保持企业长远持续发展的目的。

房地产中介企业客户关系管理的核心内容

在传统方法下企业一般有粗略的客户生命周期划分，如目标客户，潜在客户，机会客户， 签约客户和老客户等。许多学者指出此方法存在明显不足，现在多从价值的角度来对客户生命周期进行划分。按照客户对于企业的利润贡献度，可以将客户生命周期分为导入期、增长期、成熟期和衰退期。这就如同某种产品一样，客户价值的生命周期和客户关系的生命周期有一定的一致性。客户关系的生命周期被分为客户关系识别期、客户关系发展期、客户关系稳定期和客户关系衰退期。

图1是一个典型的客户生命周期，企业需要以全生命周期的观念来看待客户，评价客户和维系管理客户。对于房地产中介业务，从客户的角度出发，关键在于充分运用客户的生命周期理论，对客户进行研究，尽量延长客户的生命周期，争取更多的新客户并留住原有客户。具体措施包括：

（一）争取新客户

房地产中介企业必须认识到客户价值是变化的、动态的，尤其是在生命周期的不同阶段，价值差异会很明显。争取新客户即为引进新的导入期客户，发生在客户关系的识别期双方都处于考察和测试对方的阶段，房地产中介企业的任务是注意评估客户的潜在价值，同时对于首次来访的顾客而言，哪怕仅仅是一次对购房的咨询，企业也一定要做好服务，不追求有利可图，而随着良好的服务，关系的深入，客户的信任，企业完全可以在后续交易中再次取得该客户的其他服务而大获其利。

1.给新客户附加服务，比如有奖销售、限时优惠等。另外，考虑到业主缺乏经验或者工作繁忙，给他们提供一些装修和购置家具等方面的意见，会提高业主的满意度。虽然该客户暂时还处于导入期，此时他对公司的利润价值还是零。但可以通过这些优质服务而引导他逐渐进入增长期。

2.鼓励客户推荐其他客户。可以通过折扣返点、减免一定时期的管理费、推荐积分等形式鼓励已买已租房客户介绍朋友购买或租赁。这既延长了增长期和成熟期客户的生命周期，又引入了导入期的新客户。

（二）留住客户

随着我国二手房交易市场的发展，住房梯级消费观念正在培育和形成：年轻人刚就业时选择租房或者购买小户型公寓，结婚时购买二居室或三居室，事业有成时购买别墅，老年时会选择适合老年人居住的住宅。所以一个客户在其生命的不同阶段都会产生新的房屋交易需求。因而终身都有可能成为房地产中介企业的顾客。房地产的消费具有生命周期，客户可能会重复购买、租售。而且营销学告诉我们，争取一个新客户的成本是留住一个老客户的5倍，在利润贡献方面老客户更高达新客户的16倍。因此房地产中介企业要通过满足和超过客户需求来留住他们。

企业对于处在不同生命周期的客户应该制定不同的营销战略，所谓留住客户即留住增长期、成熟期以及衰退期的客户。可以从以下方面入手：

1.增长期客户。随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，通过改善产品的品质、服务、调整价格、调整营销组合的方式来尽可能保持客户利润贡献的快速增长。可为特殊客户提供个性化服务，比如，对于来自国外的客户，由于文化、生活习惯的差异，导致居住偏好有所差别，通过研究他们的成交资料，了解他们的居住及生活偏好，以帮助他们及时准确的找到满意的物业，从而提高客户满意度。以延续他们的客户生命周期，从而提高客户利润贡献率。

2.成熟期客户。一般发生在客户关系的稳定期，在这一时期客户的主要特点是对产品需求量稳定，对价格的敏感度降低，愿意为企业提供的优质服务付费。根据对客户的了解，只要能推荐出可满足于他们需求的物业，客户不会太介意中介费用的高低。在此期间企业定期安排一些会员活动，比如会员沙龙、投资分析讲座、家居服务活动等，提供优良的客户让渡价值，尽可能延长这一时间。但同时企业也应该注意为了维持高水平客户关系，企业必须花费一定成本，即为客户提供更周全完善的辅助服务，例如提供周密的物业信息，保证房产的安全性。

3.衰退期客户。一般发生在客户关系的衰退期，在这一阶段，交易量下降，一方或者双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴，客户的利润贡献度缓慢或急速下跌，有可能下降到零。企业需要通过前期的观察，价值分析进行认真研究，决定是维持、放弃或是重新激活这些客户。

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