做自有品牌还是外包，对于发展中的软件企业而言是个永恒话题，到底如何选择还要视企业在行业、研发实力、资金方面的情况而定。

a软件企业，十多年以来

一直是ibm、微软等国内外不少知名企业的外包商，提供包括OA、crm、erp等软构件设计、技术开发的部分工作及产品，其技术研发能力、方案解决能力和服务水平均已达到了同行业之首，年收入可达3千万～4千万元。但遗憾的是，由于外包只是赚取利润与品牌商的零售价格利润差距之大令人吃惊，这是a企业老板多年来的心病。

2005年，由于OA、erp市场不断有新手崛起，a企业的外包业务有下降趋势，a企业深感被动，因此而萌生了自创品牌的念头，准备投资近千万元创建自有品牌。

于是a企业注册了一个OA品牌、一个erp品牌，前者为中高端，价格偏高，后者则定位于中小企业市场，价格较低。a企业为此专门建立了市场部，并挖来了一个市场总监，正式开始运营自己的品牌。

然而运作一年下来，这两个自有品牌的产品，非但没有为企业带来想象中的丰厚利润，相反，公司为此投入的500多万元营销推广费用却如泥牛入海——OA虽然凭着销售人员的努力，进入了一些省区，但销量却一直不大，erp产品也是步履维艰。

a企业的经历也是国内isv们长久思考的一个问题: 外包是否适合国内软件企业，是否要长久走下去？要不要创建自有品牌、实现二次创业？

要不要创建品牌

首先，我们必须分析做软件外包的主要问题与弊端在哪，国内软件企业是不是一直要走这条老路？

首先软件外包的利润要比品牌商的利润低很多，这是毋庸置疑的。一个软件操作系统，若冠上国外厂商之名，价格也能飙升数十倍……

其次，软件外包商没有自己的品牌，就等同没有话语权。国内大部分做软件外包的企业由于长期以来没向深层次技术开发发展，技术上处处受制于人，在谈判桌上处于不平等、被动地位。既难以满足市场需要，也不利于长远发展。

再者，软件外包厂商大都没有自己的销售渠道与市场网络。没有市场渠道，再好的产品，再强的技术，企业及产品只能是躲在深闺无人识，规模还是难于扩大做强，难于在国内外市场与强手竞争。

总之，软件外包企业实质上也是一种代工模式，是“为他人做嫁衣裳”，处于整个产业链的最底层，必然要在别人的主导下生存。以软件外包起家的我国台湾、香港以及新加坡的软件企业早已加力发展自己的品牌，以免使外包之路越走越窄。

软件外包企业创建自有品牌的过程，实际上是企业由一个生产开发代工型企业向品牌营销型企业转变的过程，成功的关键是企业能否迅速培养和建立起市场竞争所必需的市场营销能力。企业只要具备了较强的市场营销能力，就能根据不同时期市场的具体情况，整合企业和社会资源，灵活运用各种营销手段，低成本高效率地创建和发展自有品牌，完成企业转型。

然而，勿庸讳言的是，如今许多国内软件企业空有一腔热血，根本不了解建立品牌需要为之付出很多艰辛与心血，他们简单地以为，只要注册一个商标，设计一个logo，打一个广告就能成为一个品牌，产品就能畅销市场，丰厚的利润就会滚滚而来……这种错误的商业逻辑，会导致企业包括已经进入、正在尝试和即将进行品牌之路的软件外包企业，面临一个关乎兴衰存亡的危险地带。例如，本文初提到的a企业选择自创品牌的两个市场: OA市场早已饱和，国内本土的几个领先品牌都早已扎根很深，而a企业既没有品牌影响力，价格上也没有太大的优势。而低端erp就更不用说了，国内外巨头也在拼命向下挤压市场空间。难怪a企业两个市场都白忙活一场。

因此，关键是必须全面审视自己，评估自己到底适合不适合创建品牌，精确判断、选择自建品牌的机会点。

首先，要根据行业情况而定。做品牌是一个企业的战略行为，必须要找到足够的理由，或者是行业中有机会，或者是自己在某一方面有独特的能力，可以突破现有品牌控制的市场局面。如果行业中已经有了强势品牌或领导品牌，而且产品已处饱和边缘，那后来者做品牌就很难，还不如继续做外包。如果行业中还没有领导品牌且产品处于市场发展阶段，那比较适合做品牌。

其次，要根据企业研发能力而定。软件企业创建一个品牌是一项长期艰巨的活动，产品应该有自己的明显区隔优势、核心竞争力，能够持续不断推动产品创新、提升，这些都依赖于企业强大的研发能力。企业技术不强、产品不突出，没有“新奇特”，最好还是安于现状。

再者要根据企业实力而定。创建品牌一个很重要的一点就是一定要有非常充沛的资金链的支撑。因为创建自有品牌的关键在于营销，而各种营销活动对资金的占用要高于在研发、加工所投入的费用。处理不好资金流的风险控制和资金流量，会出现一系列问题，企业的产品研发进度、物流系统以及市场推广投入的进度等都会受到牵连。

如何成功创建品牌

当企业在行业、研发和资金三大层面都有明显优势时，就可把握时机，创建自营品牌。

不过，不要以为广告一打，就能建立品牌了。品牌不是仅靠广告支撑的，也不是靠价格战、促销战来完成的，而是靠系统科学的品牌管理以及坚定不移的品牌战略执行。品牌运作一定要考虑投入产出，不能急功近利盲目投入。同时要注重品牌整合传播，运用一切传播工具为品牌加分，向外界传播一个准确有用的品牌信息——我们与对手有什么不同，能为用户做什么，这是品牌的核心价值。

此外，自创品牌与软件外包业务并存对于企业而言比较现实。不过，协调好两项业务的关系十分重要。自营品牌和做软件外包的品牌定位最好要区隔开来，经营性质不宜同类，不能有直接互相冲突，不能顾此失彼，不能因为自身品牌发展起来而影响与上游品牌商、合作商的良好关系，否则人家没有理由再让你oem，从而也损害自己的商业机会和生存。软件企业oem并且代理的国内外品牌产品，应与他们自有品牌产品是优势互补相得益彰，市场利益是一致的。

只有解决好两种不同业务的文化冲突，才能构筑和谐的管理体系。研发、设计和营销是两种迥然不同的经营文化，不能生吞活剥、照搬照套，处理不好会影响品牌的创建。同时必须注意处理好品牌属性与宣传手法关系的问题，品牌不仅仅是设计、研发和制造，它包含一系列的定义，比如对价值的理解、对客户的理解、对社会的承诺、带给客户的体验和感觉、企业行为的方式等，两者应互相融合促进，构筑和谐的管理体系。

软件企业制定自营品牌战略的目的在于提高其在产业链的整体地垃、扩大其市场规模效应，品牌策略制定的是否科学，准确直接关系着企业的发展和命运，这也是软件企业走品牌化之路所必须重点关注的。

可以说，如果是生存，那么oem是一个非常有效而且实际的方法; 如果是发展，那么最好要有自己的品牌，品牌是做外包的软件企业在市场竞争中的后路，是保证自己可持续发展的核心竞争力。

只要处理好二者的关系，做软件外包和自创品牌并不会互相矛盾，企业做自己的品牌不容易但也不是不可能，关键的是，在创建自己的品牌之前，必须要了解这个行业的品牌运作奥妙，挖掘适合自己品牌生长的空间，规划能够制胜的品牌策略，不能仅凭一时的心血来潮就盲目上马，最好是主次兼顾、多腿走路。