国家统计局行业信息发布中心公布的最新数据显示，2004年，家电企业科龙（容声）的冰箱市场份额达21.77%，高居行业第一名，第11次夺得全国销量冠军；美菱、西门子以及科龙旗下的第三个冰箱品牌康拜恩的市场份额也进入全国前十名，冰箱业品牌集中度进一步增强。

3个品牌占21.77%的份额

国家统计局行业信息中心此次公布的数据显示，科龙、容声、康拜恩三个冰箱品牌占据了21.77%的市场份额，领先于伊莱克斯、西门子等洋品牌，第11次登上了全国销量冠军的宝座。

2004年，科龙的冰箱市场份额稳步上升，主因是科龙、容声两个品牌保持了快速增长，特别是容声品牌在以bcd-209s为主的“联合用节能明星”系列产品的拉动下，销量大增。从2003年底开始，科龙抓住我国政府和联合国undp/gef项目办联合举行“冰箱企业激励计划‘节能明星大奖’活动”的时机，推出荣获“联合国节能明星大奖”的容声“节能明星”系列产品，在市场上获得巨大成功。 统计结果表明，2004年，在包括新飞、西门子等品牌在内的主要节能型号中，容声bcd-209s系列的市场份额遥遥领先于其他品牌。

据悉，科龙（容声）曾于1991至1999年连续9年夺得全国冰箱销量冠军，但2000年至2002年出现波动；2002年科龙改制以来，新管理层实施了以技术创新、成本控制为核心的六大发展战略，同时推出了康拜恩品牌，其生产的采用高技术、高附加值的节能明星系列产品受到市场欢迎，2003年又重回市场销量冠军位置。2004年，是科龙继2003年再次、也是历史上第11次夺冠。

在高端提升话语权

分析科龙近几年的表现，值得称道的其实并非是在销量上有较大增长，而是在高端市场提升了自己的话语权。

从2002年开始，科龙陆续推出了以分立多循环、超级节能等高技术为核心竞争力的产品，再加上致力于“精美化”，产品品质、价格不断提高。根据公开披露的年报，2004年三季度，科龙、容声两个冰箱品牌的销量增长57%，营业收入增长了126%。产品价格和附加值不断上升，与西门子、伊莱克斯等洋品牌的差距大大缩小。

2004年初，科龙实行了“血战高端”战略，将100余款采用最新技术和工艺水平的明星产品推向市场，引起强烈反响。为了确保市场地位不失，很多厂家采取降价进行封堵，某知名品牌甚至不惜放弃多年苦心经营的高端品牌形象，对旗下30多个产品全线降价，试图通过价格战实现突围，但最终结果是，科龙、容声的市场份额不仅没有受到冲击，反而在与竞争品牌的博弈中，提高了自己的市场地位。

多品牌出击欲“通吃”

科龙的成功，主要得益于实行多品牌战略，打出了一张“通吃牌”。

据悉，科龙对旗下科龙、容声、康拜恩三个冰箱品牌实行不同定位的战略：科龙主打高端市场，容声主要针对中高端市场，康拜恩则以“欧洲品质，大众价格”的性价比，吸引工薪阶层的消费者；同时，三个品牌分渠道操作。清晰的品牌定位、无缝并且错开的营销渠道策略，不仅能使科龙产品全面覆盖高中低端市场，而且可以避免各品牌直接发生冲突，从而达到了“通吃”市场的目的。

据科龙公司副总裁严友松透露，科龙冰箱2005年的营销目标是“两个500万”，即内销500万台，外销500万台，其中高端产品要占总销量的50%以上。

（陈胜乔，职业营销传播经理人。曾为某财经杂志主编。现为国内多家财经类媒体及专业营销管理,营销管理营销管理网站特约撰稿人。电子邮箱：csqsd@163.com）