近日，“家电下乡”不仅成为了社会关心的焦点新闻，也成为了家电行业最关心的事件。因为在家电企业出口受阻，国内家电市场消费疲软的情况下，广阔的农村市场，从理论上无非是家电企业的最后一块“奶酪”。“家电下乡”政策一公布，中标的家电企业是一片欢腾，其股票也是一路高涨，仿佛一夜之间，家电企业的又一个春天来临了，但是在这盛世下，笔者看到的是另外一种场景，那就是“家电下乡”并不是家电企业的“救世主”。其原因我们可以从下乡的产品、购买力、补助执行力、家电下乡推广、家电下乡的终端网点建设等等几个重要环节进行分析，我们就能窥一斑而知全貌。
首先，“家电下乡”的目标消费群体是中国近九亿农民，那么这些农民兄弟是不是家电下乡的消费生力军，就有待考证。从产品角度，这次国家公布的产品为彩电、冰箱、洗衣机、手机四样产品，据笔者调研一些农民兄弟获知的信息，他们认为此些产品对于他们现阶段都没有什么用。冰箱：家里的菜都是新鲜的，现摘现吃，不需要冰箱，就是要提高生活质量，那高昂的电费也都吃不消，因为一个月还要几十元钱“待候它”；洗衣机：农民兄弟更是说没有用，我们庄稼人的衣服，城里人用的洗衣机是洗不干静的，其次，没有自来水，用洗衣机也不方便，所以洗衣机就更没有用；彩电：看起来有用，但这位农民兄弟言，也要待到我的那台老电视机退休啥，要不在这种现实环境下，钱又难赚，还是不会买的；手机，邻里邻居，喊起来方便，还要什么手机了。
同时，在此次金融危机期间，国内倒闭了许多中小型企业，很多在外打工的农民因此被迫回家，所以在这种失业的前提下，又有多少农民兄弟会有心情购买家电呢？就算国家进行补助，剩下的钱对于农民兄弟也是一个庞大的数目，所以政策虽好，但农民兄弟经过权衡，都会认为下乡的家电产品，现阶段对于他们都没有什么实际的用处。
其次，从政策补助这一块来讲，也会产生不能及时拿到国家补贴的13%返款。据了解，这种拒绝结算、拖延结算、替代结算，在很多地方都存在。据济宁新闻网报道：家住唐口镇单庙村的王女士反映，几个月前她在市区九龙家电购买了享受“家电下乡”补助的彩电，但补助至今仍然没有领到手。一个月前她去镇财务所领取补助，被告知区域要重新划分，要她一个月后再来领取，但一个月后这些单位却互相推诿。王女士很疑惑：家电补助到底该向谁领呢？王女士告诉记者，购买了享受“家电下乡”补助的彩电后，她就去镇财务所领取补助，被告知唐口镇在市区域重新划分范围之内，最近在忙着交接，要她在区域划分完毕后再来。但当王女士一个月后再次来到镇财务所时，工作人员告诉她，现在唐口镇划分到中区政府管辖，补助应该去中区政府领取。王女士来到中区政府领取，却得到“在唐口镇就能领取”的答复，这让王女士犯了难，补助到底该向谁领取？而这背后的深层次原因，就是现今家电下乡的补助费用，都是按照人口多少划分到地方，所以费用的节省就成了当地政府的办公经费。为此，王女士的补助领取，被推来推去也就很正常了。
“家电下乡”除了补助会出现相互推诿现象，有些地方政府也一定会出现不直接和农民结算返款，而是要求经销商代为结算，或者直接在销售价格上优惠13%，导致政策走样，产生不良后果。据笔者调研的一些农民兄弟讲：中央政策在好，其时在地方都会变样，而这样变样就会挫伤了农民购买的信心，从而让家电下乡的好政策得不到好落实！
再者，“家电下乡”既是解决了产品适合的问题；农民购买力的问题；补助到位的问题；我们还要从销售价值链进行分析。众所周知，“家电下乡”推广的好不好，关键取决终端网点覆盖率。因为就算政策再好，如果让农民兄弟花上几十元钱，坐车到县城或市城购买，农民兄弟也会不答应，所以解决农民兄弟的购买便利性非常重要。还有现今很多中标家电企业，都是通过代理商加分销商的模式，这种代理层级越多，所产生的渠道费用就会越高，产品到代理商要加价，到了分销商也会加价，所以到了终端卖给农民兄弟，有可能价格就会变样。虽然国家对产品价格有要求，但那只是考虑到农民接受的程度，从理想化状态定制的限价，而到下面变了样，上面又有多少人知道呢？况且农民兄弟又无法获取这些必要的消息，所以没办法保护自己的合法权益。再加上农村信息比较闭塞，好政策也不一定马上知道，这些因素都将成为制约家电下乡的关键点。
综上所述，笔者认为，“家电下乡”肯定不是家电企业的“救世主”，家电下乡要真正做到促进农民消费，拉动经济增长，改善农民生活条件，促进社会主义新农村建设。同时，缓解家电及相关产业的困难，促进产业结构调整与升级。“家电下乡”的政策，就必须要考虑到每个环节的匹配才是关键，那一个链条都不能成为问题。虽然从理论上，国家在制定政策时，把彩电、冰箱、洗衣机、手机作为家电下乡的首要产品，因为生产此类产品的家电企业，不仅是国家的工业支柱，同时，也是解决就业率的大企业。但是好的政策没有好的推行方式，没有匹配的措施，最终就不能形成良性循环，结果只能是图一时之快，过了这个“三把火”阶段，就会回归到原点，就不能真正解决家电困境、拉动内需、解决就业力等等相关联问题。所以笔者认为，如果在家电下乡推进中，不注重家电下乡每个环节的疏通与考虑，家电下乡肯定成不了家电企业的救世主，最终的结果就是“乐极生悲”！！！
洪仕斌，中国家电营销委员会副理事长，产经评论家，《销售与市场》、《人民网》、《中国营销传播网》等全国近百家媒体专栏作家！hsb1107@tom.com
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