文/肖明超

中国的地区之间差异非常大，不同的区域文化使得时尚也

具有了不同的特征。由盛世指标数据管理有限公司完成的2006年中国时尚指数研究中，按照地理区域对时尚指数进行了深入的解读。调查发现，8个代表性的区域城市的珠宝消费都体现出一定的差异和特征，把握这些地理的消费文化，对于珠宝市场的营销意义重大。

珠宝消费能力：上海、杭州遥遥领先

一个地方的消费能力代表了市场的容量大小，调查发现，上海居民的珠宝消费能力最高，过去1年花在珠宝上的平均支出为5198.3元；其次是杭州，为4451.3元。而西安居民的珠宝消费能力最弱，仅为1190.6元，是上海的1/5左右。

上海和杭州距离较近，在文化上有一定的相似性，其时尚认知度比较高，资讯获取也较快，而且上海本地有很多老字号的珠宝品牌，使得珠宝消费成为了时尚消费的代表符号之一，因此这两个城市自然成为了珠宝消费最为狂热的城市。作为一个打算向全国推广的珠宝品牌，应该先以上海和杭州市场为突破口，再攻其它市场就比较容易了。

珠宝品牌认知度：京沪穗认知度最高

为测试各个城市时尚敏感人群的时尚认知水平，调查特别选取了14个珠宝品牌来测试消费者的认知度，结果显示：北京、上海和广州三城市对各珠宝品牌的总体认知度相对较高，而西安、沈阳两城市则较低，这说明珠宝品牌应该重视对二线城市的品牌传播和消费文化的培育。有趣的是，在众多珠宝品牌中，除杭州之外，谢瑞麟是各城市认知度最高的，而杭州消费者对万宝龙的认知度则最高。

珠宝品牌渗透率：一方水土拥有一方珠宝

对珠宝品牌的认知仅仅是对于各大城市消费者时尚认知水平的考察，而消费者所拥有的珠宝品牌则更多体现的是消费者实际的购买行为，展现的是品牌的渗透率。调查结果显示，周大福在各城市的居民都有较高的拥有率，其次是谢瑞麟。分区域来看，以水晶饰品闻名全球的施华洛士奇在杭州居民中有较高的拥有率；而“老庙”和“老凤祥”则在上海居民中有较高的人气。

最时尚的珠宝品牌：谢瑞麟与万宝龙互不相让

调查发现，谢瑞麟是北京、上海、广州、武汉、西安、沈阳6个城市认为最时尚的珠宝品牌，而杭州和成都的居民认为万宝龙才是最时尚的珠宝品牌。同时，本市居民对自己城市的珠宝品牌时尚的认可度较高，比如上海人认为“老庙”和“老凤祥”是最时尚品牌的比例高于其它城市，而北京的“戴梦得”在北京和西安也都有一定的推荐率。

珠宝消费地理dna的启示

在今天的中国，地理差异将是一道对于要赢得中国消费市场必须逾越的鸿沟，而各个地理区域在消费上的鲜活的差异，也提醒珠宝品牌需要去理解各个地理区域的消费文化。因此，作为珠宝品牌还需要重视以下问题：

※重视在二线城市珠宝消费文化的培育。珠宝产品更多代表的是一种奢华的时尚，因此首先需要有消费者认可这种消费文化，珠宝消费的潜力才可能被激发。

※市场进入的优先次序需要从地理消费力上进行。到底哪些城市的市场是应该首先突破的、哪些是后续的，需要研究各个区域的地理消费力再作选择。

※基于区域的珠宝的市场细分将是新的把握中国市场的方法。很多消费者对于本地珠宝品牌的认知度和推崇度都比较高，因此在具体的营销中，珠宝首饰品牌应该了解各区域文化，按照文化区域进行市场细分。

※把握不同城市的时尚特色，针对不同地区文化价值和地理、风俗的差异，提供针对不同地区差异化的产品和服务。

所有数据来源：针对全国8个城市20～45岁之间的2529名公众进行的在线和线下调查。