一位满头金发、身穿制服的欧洲钻石切割技师将几粒生钻熟练的固定在钻磨机上，钢盘开始旋转，曲着身的工艺师，神色专注地盯着钻磨机，瞬间，微粒划出一道道银色弧光。

这位技师的背后，一幕色彩斑斓的钻石文化墙镌刻着岁月的足迹。徜徉其间，犹如散步于欧伦的古城，凝固在时光中的精彩瞬间引人注目又充满浪漫，时光交错中，一切似乎都复活了，神秘与辉煌，凝重与时尚，比利时550年的钻石历史跃然眼前……

每一位走进比利时tesiro通灵上海南京东路钻石文化体验店的顾客都会看到这样的场景。这里是中国首家拥有现场钻石研磨区、钻石文化墙、钻石辨别体验区等以体验为特色的珠宝专营店。

进入中国市场以来，作为来自欧洲的珠宝品牌，tesiro通灵迅速被消费者所认知，除却其他因素，体验式营销发挥了卓越的作用。在营销发展历程中，体验式营销代表了最前沿的营销思维，并在可以预见的几十年内，依然是全球营销的发展趋势。

“欢迎进入体验经济”，詹姆斯.吉尔摩和他的伙伴曾在《哈佛商业评论》上写道，这不经然的一笔，预示着消费者的消费环境和行为正发生了根本的改变。物质财富积累加速促使越来越多的企业进入同一领域展开同质化竞争，顾客有了更多的选择空间，在信息爆炸的环境中，要求企业能够提供一种新的理念和观点来接触潜在及现有的目标客户，同时给予他们独特、能够留下清晰印记的信息，以致从容高效的建设品牌。

而体验式的营销无疑能够达成这种目标，体验的出现是经济价值过程中服务之后的下一步，消费者已经不仅仅关注产品本身所带来的功能价值，更重视在产品消费过程中获得的体验感觉。他们的决策也不再单纯的从理性出发，更多时候，消费者是理性和感性兼具。

因此，体验式营销是从品牌确立的主题出发，刺激消费者的感官、情感，塑造思维认同，在消费者心中建立品牌，改变消费行为。事实上，这种体验的理念不仅新颖，而且更具现实意义。

笔者所服务的全球最大钻石切割贸易机构edt旗下珠宝品牌比利时tesiro通灵，正是遵循着这一套独特的体验法则。

比利时在全球钻石行业享有盛誉，是世界钻石加工发源地，有全球最大的钻石切割中心，被尊称为“钻石王国”，这里切磨的钻石，加工精良，精美绝伦，比利时切工又被称为优质钻石切工。tesiro通灵母公司正位于比利时安特卫普，在世界钻石行业中保持领先地位，业已形成全球的战略布局，拥有最先进的钻石加工技术和设备。

因此，tesiro通灵据此在品牌诉求上强化自己的基因，确定了自身的品牌识别系统核心——“来自比利时的优质切工钻石”。

围绕这一核心诉求点，tesiro通灵实施体验式营销，从多角度传递自己的诉求，形成顾客记忆的线索。在听觉上，店内播放比利时的音乐，并细化到分贝量的多少；在嗅觉上，喷洒欧洲皇室专用香水，让优雅气息弥漫于空气中；视觉上，古老的钻石打磨工具引人注目，欧洲化的陈设相得益彰；味觉上，赠送的礼物是原汁原味的比利时巧克力。触觉上，独特的优质切工钻石模型让顾客亲手感受优质切工钻石的魅力……

不仅于此，顾客还可以亲眼目睹欧洲钻石工艺师的现场打磨，探寻钻石加工的奥秘，也可以在钻石文化墙前细细品味，领略数千年钻石历史的恢宏壮阔，在这样的曼妙氛围下，浓浓的钻石文化气息空前提升，消费者的购物体验变成了一次动心动情的比利时浪漫之旅。

无须讳言，体验式营销拥有强大的魔力。在开拓中国市场的过程中，星巴客、苹果、摩托罗拉、可口可乐、哈根达斯等跨国品牌也都运用这种策略，并取得了很大的成功，对市场形成纵深穿透力。

遗憾的是，在消费需求日趋差异化、个性化的今天，很多人陷入了对体验式营销的误区，认为体验不过是终端的表现而已，以致盲目的设计和效尤。

事实并非如此，实施体验式营销策略，首先要有明确的主题，让体验与品牌核心诉求形成正向联想。主题的确立必须围绕企业拥有的资源和顾客的需求，全面阐释品牌核心诉求。品牌联想或来自于听觉，或来自于视觉，或来自于某种情感……但无论如何，都是来源于顾客的体验，简而言之，品牌的形成很大程度上来自于顾客的体验。

但这种体验必须和品牌的核心诉求完全吻合，真正影响消费者的心智，深入消费者的心智。让消费者从内心的深处感知这个品牌的独特点，体验这个品牌带给自己各种有形或者无形的感受。在展示自己独特诉求的同时，让消费者深刻的记住其独特的利益点，形成差异化的竞争优势。

在具体实施体验式营销的过程中，还需注意的是，体验式营销涉及到整个公司组织，而不仅仅是营销部门。企业终端承载了企业竞争力的全部要素，是企业所有资源和整体竞争力的浓缩。在实际的管理过程中，管理者必须改变员工的思维定势，建立全员参与的文化，在每一个接触点上推进体验式营销的成功。

同样，每一个细节都决定了体验式营销能否成功。氛围、环境、场景的设计需要紧密相连，每一个业务环节都要注重营销的一致性和整体性。成功的体验引人入胜，深入顾客的心智，甚至改变人的生活方式，改变人的精神或者信念。在我看来，这正是体验式营销的伟大之处。

（沈东军比利时tesiro通灵珠宝中国区ceo香港科技大学emba南京大学商学院博士后）