外资空调品牌一改其一直坚守高端的策略，主动降价，意欲何为？笔者认为这一举措是其既定营销战略下的策略实施。

空调，作为家电行业最为成熟，竞争最为激烈的一个领域，一直吸引着人们的眼球。经过了二十多年的发展，国产空调品牌以其对中国本土市场和消费者购买心理的深刻了解，加之以灵活快速的营销策略，低廉优质的劳动力和生产成本等优势，在面对外资品牌的入侵过程中，凸现了极大的比较优势。截止今日，国产品牌占据了较大的市场份额，特别是在中低端市场上。而外资品牌则只是在高端市场上有一定的份额，并且仅限于华东上海等区域市场。因此，在相当长一段时间里，空调领域的竞争主要体现在国产品牌之间的争夺，除了lg在中端市场有一定表现外(其实该品牌也从前两年开始实施品牌转型，改攻高端市场)，其他外资品牌在定位上与国产品牌存在较大差异，相互之间并没有形成较大冲突。

但是，自2005年以来，lg、松下等品牌加速了本土化进程，在产品线阵容，价格定位，区域渠道拓展等方面表现突出，特别是松下于2006年关闭了其在日本的生产基地，全部迁往中国大陆市场，这一举措为其进一步本土化奠定了坚实的基础。据悉，近日，以松下、lg，三星等为首的外资品牌，在超级终端联手降价，一些机型的最高降幅高达25％。此举引起了行业的高度关注，特别是国产品牌对此也保持了高度关切。

外资品牌降价后，其主流机型的价格和国产品牌基本相近，这对于国产品牌来说，无疑是一个巨大的挑战，笔者认为，国产品牌应该对此保持高度警觉。我们不难分析，一旦外资品牌在价格上和国产品牌相当，以其较为强大的国际品牌拉力，将会对国内空调市场的格局有着较为深远的影响。

据守高端市场背后的动机

那么，外资品牌一改其一直坚守在高端的策略，主动降价，意欲何为?笔者认为这一举措是其既定营销战略下的策略实施，为何这样说呢?我们来解析一下其一直据守高端市场背后的动机。

我们知道，外资品牌一直处于高端，但是高端市场毕竟十分有限，而空调已经进入了平民消费时代，如果要获得进一步发展的话，必须要攫取中端市场，也就是需要争取大众消费群体。其实，外资品牌进入中国后，也明白如果要夺取更多的市场份额，就必须在中低端市场上有所作为。之所以他们没有这样做，是基于多方面的考虑：

第一，基于对品牌维护和提升的考量。

一个国际品牌如果从中低端切入中国市场的话，会让这个品牌原有的优势和特质不复存在，可能他能够在某一个阶段内夺取较大的市场份额，但是由于品牌美誉度的下滑，将导致其在中国市场的根基十分脆弱。在这方面，伊莱克斯就是一个很好的案例。伊莱克斯作为全球最大的白电生产和供应商，其在全球享有很高的知名度和美誉度。它进入中国以后，采取了本土化策略，以规模导向，为消费者提供性价比较高的产品，其市场份额一度取得在中国大陆排名第四的良好业绩。但是，由于它一开始就定位为中端品牌，并且在价格上不可能与国产品牌相抗衡，所以其后续发展缺乏良好的利润和核心优势支撑，最终未能向好的方向发展，虽然后来它在中国区几易主帅，改攻高端市场，但为时已晚。

第二，基于对中国市场和消费者并不熟悉的考虑，所以不敢轻易实施本土化策略。

中国市场的广袤和其区域市场，由于中外消费文化的巨大差异性，让外资品牌不得不设定相当长时间的战略磨合期和适应期，甚至对亏损年限都做了审慎考虑。比如西门子冰箱就用了差不多十年时间来树立它的品牌，夯实其根基。

第三，为了后期更好的发力中低端市场。

为攫取更大的市场份额，在品牌和产品力等方面蓄势。之所以笔者说外资品牌降价是其在本阶段的既定战略，原因便在此。谁都知道中国消费者群体中最大部分是中低收入者，但外资品牌之所以能够在高端市场耐得寂寞，是他们有着更为长远和缜密的战略规划，而不像很多国产品牌，为了眼前的蝇头小利，严重透支了品牌的美誉度，从某种意义上来说，他们已经输掉了未来。因此，一旦其觉得时期成熟，他们会毫不犹豫的利用其品牌的势能和强大的拉力，利用其在消费者心目中良好的品牌印象与口碑，骤然出击，血洗中低端市场。在手机领域这一现象就十分明显，一贯在高端的摩托罗拉针对三四级市场开发出了只要300多元的低端手机，给国产品牌以巨大打击。

此时降价，意欲何为?

那么外资品牌为何要选择这样的时机联手降价，且降价幅度如此之大呢?笔者认为：

首先是空调行业发展趋势使然。可以这样说，空调领域已经由以前的游击战和运动战，转变为现在的阵地战。

而这基于一定游戏规则下的较量，是外资品牌最为擅长的。空调行业从开始起步的400多个品牌，发展到今天只剩下十几个品牌，行业集中度越来越高，摆脱了混沌和无序的局面，空调行业已经由价格战转变为价值战，由单个企业之间的争夺转变为整个产业价值链的较量。空调企业已经变得越来越理性，因为前面很多沉沦的品牌就是最好的教训。再就是其对中国大陆市场的喑熟，以及其品牌在消费者心中良好的口碑与印象，使得其敢于采取这样的行动。其实在此之前，松下等品牌已经在局部市场和局部产品上采取了降价策略，其效果十分显著。应该说，这为外资空调品牌降价提供了经验和数据，也给予了他们信心。

其次，是中国大陆空调国内市场国际化的必然，中国空调市场最终将体现为国产品牌与外资品牌的较量。一直以来，国产品牌似乎默认了外资品牌在高端市场，自己在终端市场的行业格局，并以种种理由来安慰自己。以为其不会也不敢在中低端市场发力，原因是外资品牌注重利润，注重品牌的呵护。在“与狼共舞”中，国产品牌似乎缺乏应有的机敏与警惕。要知道，“狼”从来不是贸然行动的，它很善于等待和忍耐，等到时机成熟，它会毫不犹豫的干掉对手。而这也是外资品牌的本性。中国家电特别是空调市场已经完全步入了国际化阶段，随着制造成本、通路费用等同质化和透明化，而人民币的升值和海外贸易壁垒的增加，导致国产空调企业在外销上获利来反哺内销策略的失效。相反，外资品牌由于其总部在国外，将很好的规避这一现象，并且将之变为自身的优势参与国产品牌在中国市场的较量。在这个时期出手，是外资品牌在仔细分析了自身与国产品牌优劣势基础上的理性举措，具有较大的杀伤力。

最后，在几乎所有国产品牌迫于利润和可持续发展的压力，基于原材料成本上升的现状，不断提升产品价格，外资品牌反其道而行之，将极大的讨好消费者和渠道的经销商，对国产品牌形成挤压之势，在某种程度上达到瓦解国产品牌信心的目的。对于外资品牌特别是高端品牌的降价，对于原有在中低端市场的国产品牌来说，无疑是一个巨大的压力和挑战，与此同时，在策略上也变得十分被动，进退维谷。

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