2008年是中国经济不平凡的一年，也是中国化妆品行业不平凡的一年。
随着美国次债风波而引发的全球金融动荡，世界经济趋向放缓。在国内化妆品行业经过近几年高达15%高速增长，到2007年化妆品行业产值已高达1200亿元。
2008年是中国经济最困难的一年，随着上游原材料价格上涨，化妆品产品的制造成本也随之上涨。宝洁、联合利华等公司从8月份开始大幅度调高产品价格。成本上涨之后，市场上一时间风声鹤唳，国内中小企业的生存举步维艰，化妆品产业大省福建出现大规模中小企业倒闭现象。化妆品行业和国内其他行业一样开始遭遇严冬。
回过头来看这几年的中国知名化妆品牌，一样面临着生死存亡的局面。2007年10月，德国拜尔斯道夫（beiersdorf）公司收购丝宝国际集团旗下丝宝日化85%的股份。2008年4月，传统的日化企业白猫股份也退出了日化领域，转型房地产；2008年7月作为曾扛起民族品牌骄傲的北京大宝，被美国强生全资收购。除了上海家化之外，在这短短的几年间，曾经辉煌的中国日化品牌小护士、奥奇、北京紫罗兰、丝宝、大宝接二连三的被外资收购，更多国人的品牌甚至已从记忆中消失，中国日化行业面临着洗牌与重组的局面。
在化妆品产业的原材料的成本逐渐上涨，同时国内市场消费力不足的宏观背景下，化妆品行业在目前的经济环境中将进行巨大的调整。一般来说，化妆品企业有以下几个典型的应对行为，一是背靠强大的品牌声誉直接调高产品价格，以期弥补成本上升带来的利润损失；二是资金强大的企业，对行业中小企业进行低价的整合或者收购；三是渠道下沉，抢占二三级或者农村，以期获得销售额的增加。四是提升品牌化经营程度，开展与整合更为广泛的渠道模式。
在这里我们仅仅看看化妆品企业在渠道上的经营行为和特征，由此而探寻未来可能的发展路径。2008年中国化妆品市场被称为的“新渠道发力年”，各种形式的专卖店与专营店就是这场“角力战”中的主角。以资生堂为代表的国际品牌与自然堂、美素、一朵等本土品牌以连锁的方式大举进入专营店，精品专营店。
除百货店、超市和专营店业态外，化妆品销售的新型业态也方兴未艾。目前厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、药妆店等多种形式如雨后春笋般涌现发展，业内知名企业都不同程度地关注和参与着这些新型渠道。
当然越来越多的品牌选择了多种渠道的共同开发。例如资生堂就不仅拥有商场专柜，还有部分产品在超市开架销售，更在专营店渠道拥有自己的专卖店；而clarins（娇韵诗）则在开设商场专柜的同时，还拥有专署的美容机构；dhc更开通网络和电话两个虚拟销售渠道……国际化大品牌纷纷涉猎多领域的销售渠道，充分证明渠道组合的销售方式更有利于产品的销售及品牌的建立，而消费者在选购化妆品时也将拥有更多选择，购买体验将更趋完善，大家感觉化妆品市场的通路一下子被打开了。
渠道的多元化，即是品牌多元化的必然要求又是宏观环境的必然趋势。一方面品牌的多元化要求产品和渠道高度的匹配，这样才能有效的形成企业利润；另一方面在萧条的市场环境，必须想方设法的广开渠道，多开渠道，形成自己特色的渠道模式，才能保证持续不断的利润。
2008年各种渠道的生态描述
按照行业通常的惯例，化妆品行业被分成两条线：日化线与专业线。
日化线是以大众流通、销售为主的渠道，专业线是以美容院为主的销售渠道。
在日化线上一般可以分为两种渠道方式，一种为店面销售，另一种则为非店面销售。店面销售主要有百货专柜、专营店、专卖店、便利店、超市（大卖场）、药妆店；非店面销售则有：直销、电视购物、网络、电话、目录销售等其他多种通路方式：
在店面销售中，百货专柜是最为传统且生命力最强的一种方式，但在目前的国内市场上，除了国内几个个别的品牌外，基本被外资品牌垄断，其竞争激烈，多为高档产品。
专营店，更多是在产品线的横向上整合各类品牌产品，包括外资连锁与国内连锁及单店，比如莎莎、屈臣氏等，其品类齐全、品种丰富、服务专业、是目前最为火爆的新型渠道。
专卖店对企业综合实力要求高（如足够的sku及营销推广），有利于形象展示和品牌塑造。国际品牌表现突出。国内比较著名的像上海家化的佰草集。
便利店方便，快捷，但品牌较少，多为基本必需品。
超市、大卖场品牌多，但价格低，竞争激烈，以“促销战”、“货架战”为特色。
药状店，以外资品牌为主，产品较为高档、专业。
除了店面销售外，非店面销售为化妆品行业的有效补充，并且将会成为创意创新的蓝海。
直销方式，要求直销人员的销售能力与个人素质较高，但直销政策的敏感度高。
电视购物，其逐渐规范，易于传播，但其对品牌美誉度建设帮助不大。
网络营销为新型的销售手段，由于淘宝、易趣等网上购物网站的崛起，b2c、c2c模式为未来化妆品发展提供了丰富的可能性。
电话营销可以直接针对消费者，传播和互动较为精准。
目录销售，为近年来采用的手段，通过dm的方式，可以和会员管理有效结合，深度挖掘消费需求。
美容院专业线渠道。通常采用前院后店的方式，利润空间大，但缺乏监管，良莠不齐，消费者投诉较多，但行业利润非常高。
综上可以看出，在店面销售中，化妆品专营店作为较为新颖的通路方式，在近几年有着较为蓬勃的发展，但无论以店中店、专营店还是专卖店的形式。终端的店面经营采用标准化的连锁经营方式是每个化妆品牌都绕不开的模式。同时，直销、电视购物、网络、电话目录销售等其他非店面方式将会作为传统店面方式的有效补充和搭配，但其关键是不同的产品定位与不同的渠道方式能否有机的结合形成真正的“渠道力”。
在百货专柜的通路上，我们简单的看看近几年的发展状况：
2003年欧珀莱在北京28个认可专柜，年销达到1.2亿人民币。
2004年，玉兰油在西安开元商厦一个专柜年销量总额达到1300万。
兰蔻在中国销量最好的专柜在杭州大厦，销量达到1100万。
2004年9月，成都太平洋春熙店，兰蔻进入中国市场10年庆，当天销量达到89万。
sk-ⅱ在成都太平洋春熙店2004年12月-2005年2月，连续月销量超过300万。
2006年资生堂的中国销售量达到13亿，专卖店贡献了四分之一的销售额。而在百货店长袖善舞的资生堂并不满足于此，按照资生堂两年前的计划，到2008年底，资生堂（中国）将在中国开出5000家签约专卖店，目标是在平均10余万人口的区域开出一家。从目前的情形看来，现在除了上海、北京与重庆之外，资生堂的专卖店已经覆盖到所有的县市，甚至出现在一些农村的乡镇。
波士顿咨询公司曾提出，除了新兴市场中的“中等收入阶层”之外，实际上还存在一个巨大的消费群体，那就是收入水平略高于最贫困人群的那批人，他们制造了一个“10亿”消费者的庞大人群。在两年前资生堂就做好了渠道下沉的10亿计划，他们觉得向下渗透的快慢将决定他们增长的速度。而后来的数据证明，下一个“10亿”市场的确给资生堂带来了巨大的回报。2006财年，资生堂在华增长超过30%，2007财年该公司销售额再度破纪录。新的目标是，到2010年为止的三年中期营销计划中，确保中国区业绩每年递增20%。与此同时我们看到兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、夏奈尔、cd、雅芳、高丝、玉兰油等国外高端品牌牢牢控制住国内一线城市的百货专柜。而遗憾的是在这些一线城市高档的购物场所，几乎找不到本土品牌的影子，只有为数不多的名门闺秀、佰草集以品牌专卖店和专柜的形式孤单的屹立在众多的国外品牌包围当中。
相对于化妆品生产商的“商业化冲动”，零售商以另一种方式参与了这个市场，比如著名化妆品零售商丝芙兰在华门店数量已达13家，零售网络覆盖北京、上海、杭州和宁波。至此，丝芙兰已成功实现其在华的“加速度”发展计划——以每月至少一家新店的速度开拓中国市场；2008年亚洲最大的化妆品专卖店集团莎莎国际控股有限公司也于去年底在上海连开两家新店，使其在上海的专卖店达到5家，今年将在京开设５家。据悉，莎莎还计划在北京、成都、杭州等城市布点，在5年内开设100家专卖店，抢占潜力巨大的内地化妆品市场。也让包括屈臣氏、丝芙兰等在内的一些国际化妆品零售商巨头们纷纷垂涎于中国内地市场，并将其崭新的“化妆品超市”，即“一站式”的零售理念展现在国人面前。如果说早几年屈臣氏开在内地时尚街区的店堂，是喜欢美容护肤美眉们的淘宝圣地的话，那么如今的上海莎莎、丝芙兰更是让都市白领们欲罢不能的“一站式”败金场所。这些走精致化路线的化妆品超市，还拥有努力研发自有品牌、专业美容顾问指导、免费皮肤分析、教授彩妆美甲、自助试用新品等贴心标签。丝芙兰的网上商店，更是把功夫延伸到了门店之外，其计划在2007年年中全面引进店铺内所有的品牌商品。这种风潮同时波及到本土资本，广州娇兰佳人、河南真姿彩、辽宁美程都在如火如荼以根据地为中心，大张旗鼓实施开店计划。
除去制造商品牌的渠道渗透和零售商品牌的“一站式”模式，药妆店成为化妆品市场的第三种力量，其结合了制造商与零售商的各自优势：一方面以薇姿、理肤泉、日本芙玖、迪痘、可采等厂商品牌为推动力，另一方面以香港万宁、台湾康是美药妆店为原动力，两者的推澜助波形成了药妆店，俨然成为化妆品第三渠道。由于国人的消费习惯需要进一步进行培养，国家政策环境还不够明朗，药妆店与专业药店的经营范围还无法有效界定与搭配。在中国本土，在相当一段时间，仍然属于化妆品通路的补充地位。
专业线对于大多数行外人士来说是个比较陌生的概念，与日化线相比，专业线是化妆品行业中的弱势群体，更强调服务因素和技术因素，所有产品均靠美容师在美容院进行推荐销售并进行售后护理。虽然同样做全国市场，销售额往往也就几百上千万元，还不够日化品牌一年的广告费投入。迄今为止，专业线领域内唯一能称为品牌的恐怕只有台湾蔡燕萍的nb自然美集团了，自去年上市融资成功后，成为国内美容行业首家也是迄今为止唯一的一家上市公司。特别是今年二月份在上海与两大国际巨头欧莱雅、羽西平起平坐，共同发起化妆品高峰论坛，更是呼风唤雨了一把。
不过从整个美容市场前景来看，专业线发展势头良好，经过近十年的发展，国内美容机构总数达160万家，从业人数1120万人，总营业收入达1680亿元，销售额已占整个国民经济比重的2%。
08年化妆品行业渠道现象分析
在过去的10年间，中国化妆品行业得到迅猛飞速的发展，然而这种增长方式的背后是粗放经营和无序的竞争为特点的行业市场状况。一家商场所售卖的产品五花八门，既有超市产品，也有专柜产品；既有高档产品，也有低档产品；甚至超市产品、美容产品也在专柜销售。随着中国加入wto和近几年中国经济的“井喷”，这种零售格局将逐渐被专业化标准化为主导的连锁运作模式所取代。高档商场中的“店中店”“专卖店”成为高端专柜品牌的鏖战焦点；超市逐渐演变成为大众化妆品销售的主渠道；专营店整合丰富的产品线以其专业化的经营模式蓬勃发展；药店则找到药房化妆品这一新的增长点；美容院在经历蜕变成长之后逐渐规范；以网上购物、电视购物等其他销售模式异军突起。我们认为2008化妆品市场有以下几个较为明显的特征。
首先百货板块里将会进一步的渠道下沉。据统计显示，百货店专柜销售模式一度已经占据化妆品市场近70%的份额。但是，犹如一座矿藏其可开采空间日益缩小，市场空间日益缩小，市场成熟但增长乏力，成为现实的窘境。伴随着零售百货也在二三线城市的大发展，中高端品牌不约而同的向二级、三级市场乃至农村进军。然而由于中国市场区域经济相差过大，城乡消费能力也相差过大，农村市场对中高端的品牌的认知度较低，这些品牌在进入农村市场时，所采取的策略和产品将起到至关重要的作用。如果没有相应健全的品牌渠道与之匹配，可能带来的反到是成本的上升和利润的下滑。
其次专营店市场将面临整合，行业集中度会进一步增加。据统计，国内市场至今共有十万余家大大小小的日化专营店。国际品牌牢牢占据一线城市，国内品牌只能以二、三级市场为主，但都保持着持续快速增长，往四级市场快速渗透，这几年的日化专营店增长率在30%左右。化妆品专营店已经渐渐成为了化妆品消费的主流终端，在这几年悄然洗牌的国内化妆品终端市场中，深圳千色店、辽宁美程、四川金甲虫、广东伊斯卡、保定东大日化，如雨后春笋般的崛起。
随着丝芙兰、莎莎等国外老牌零售连锁在国内一线城市扎根，其凭借强大的资金实力、成功的连锁管理与运营经验，与众多著名化妆品品牌良好的合作关系，品牌力与价格优势，可能会在较短的时间内将足迹深入到国内较为发达的二线城市。伴随着这一局面，国内的化妆品零售专营连锁由于发展时间较短，市场竞争混乱，尚未形成规模较大的企业，很难直接对抗来自丝芙兰与莎莎等的竞争，预计在未来的3-5年在这个领域，国内的专营市场将会有着较大的整合和兼并行为，一些初级规模和品牌效应的国内企业将会脱颖而出。
最后专业线和日化线趋向融合。介于化妆品市场复杂的渠道代理模式，制造商在梳理渠道时，在针对跨区域运作的现象不断增加，单纯依靠经销商的协调很难处理好区域之间的矛盾。企业最为理想的方式是衍生出新的服务模式和针对其特殊渠道专门开展运作。既可以由企业统一直供经营，也可以由企业引导，采取委托管理的方式交付经销商管理，建立以企业为中心的合作网络。又能避免完全依赖经销商的模式，作到价格统一、平等互利。这就要求企业改变过去划区域经销的办法，对特殊渠道实行新的模式与政策。
这种情形使得一些以前不屑于专业美容市场的日化企业砰然心动，而且由于日化领域操作难度越来越大，一些受到外资品牌挤压之苦的日化大鳄如名门闺秀、索芙特、姗拉娜等已经染指专业线通路，挟以雄厚的资金、技术、人才优势以及相对系统、规范的运作方式，与专业美容院的优势资源嫁接，创建完善的品牌与服务一体化的营销模式，以其达到“双赢”的效果。
化妆品零售商在组织国际及国内一二三线化妆品品牌，提供给消费者最直接的产品，同时配以专业服务，通过会员模式加强顾客对连锁品牌的凝聚力，进而提升终端份额。经营上通常是以直营连锁或是加盟连锁方式，在全国或区域范围内大力发展的连锁体系。其中区域性专营连锁，因为单店成熟模式的快速复制以及区域性各类资源的高效利用，可操作性强，可以快速扩张，抢占终端，获取丰厚利润，并且风险性较小，这一连锁模式已经成为了这两年在国内化妆品市场发展的主流方向。比如辽宁美程，现在已经拥有天津、沈阳、鞍山、河北省秦皇岛等九大一、二级城市47家直营连锁店、18家售后美容院、9家专业美容院，百万会员顾客的教育营销和专业服务体系，形成了具有品牌优势的著名化妆品专营连锁店。
2008年岁末，盘点2008年的化妆品渠道，我们即可以看见各种渠道沿着自己的轨迹大踏步发展的情形，又可以隐约感觉到渠道变迁与进化的暗流涌动，春江水暖鸭先知，在生死转型的大环境里，每一次渠道的变化是挑战，更或许又是一次新型的商业模式变迁的契机。国内的化妆品企业们，你们准备好了吗？
