◆中图分类号：c931文献标识码：a
内容摘要：本文研究了我国彩电企业多年的营销策略，认为如彩电企业以价格竞争为主要手段的成长模式，无法保证企业持续长久的增长。企业必须要实现从价格竞争转向理性价格竞争或非价格竞争的战略转型，只有具备有较强创新能力，实施战略营销，才能实现良性和稳健的成长。
关键词：低价竞争 战略创新 彩电企业 营销策略
企业战略概念
美国哈佛商学院教授安德鲁斯认为，企业总体战略是一种决策模式，它决定和揭示了企业的目的和目标，提出实现目的的最大方针和计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织的类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济贡献。美国达梯莱斯学院管理学教授魁因认为，战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。一个制定完善的战略有助于企业组织根据自己的优势和劣势、环境中的预期变化，以及竞争对手可能采取的行动合理地配置自己的资源。美国战略学家安索夫指出，企业在制定战略时，有必要先确定自己的经营性质。企业无论怎样确定自己的经营性质，目前的产品和市场与未来的产品和市场之间，一定存在着内在的联系，安索夫称这种现象为“共同的经营主线”。通过分析企业的“共同的经营主线”可以把握企业的方向，同时企业也可以正确地运用这条主线，恰当地知道自己的内部管理。加拿大麦吉尔大学管理学教授明茨伯格认为，企业战略是由五种规范的定义阐明的，即计划、计策、模式、定位和观念构成了企业战略的5ps。
从世界范围来看，自从20世纪80年代起，企业竞争出现了三个新特征：随着生产和销售规模的扩大，随着全球经济一体化进程加快，企业越来越注重企业外部因素（即社会因素）的影响，如社会经济政治环境、市场现状及发展趋势、消费者需求及其变化、竞争对手等，尤其处于买方市场阶段；随着企业博弈的不断进行，竞争已不限于经济手段和市场手段，法律手段（如反倾销）、政治手段（对政府的游说和影响）等开始被企业所利用；随着竞争程度的加剧，企业不仅考虑发展问题，也考虑生存（即安全）问题，企业在竞争中的自我保护意识和行为不断加强。
我国彩电企业营销策略的swot分析
我国彩电企业的发展现状清楚表明，尽管正在发生着从模拟电视向数字电视的全面转移，但无可置疑的是：彩电业已经成为一个处于稳定成熟期的产业。一般来说，这个阶段的基本特征是：由于销售成长率逐渐下降，生产能力出现过剩，竞争日益激烈。竞争者经常彼此争斗，经常采用减价为销售的策略。为了提高消费者的交易量，更大幅度地增加广告预算；同样，为了提高质量与更优良的周边产品而增加r&d的预算。这些措施，都意味着利润受到侵蚀，于是一些较弱的竞争者开始退出市场。最后，整个产业便剩下一些实力较强的厂商。目前，尽管我国的企业退出机制存在很多缺陷，但彩电行业中最终只剩下数家实力强劲的厂商肯定是一种必然的结局。前面已经指出，我国彩电企业必须要进行从价格竞争转向非价格竞争的战略转型，而只有具备有较强创新能力——尤其是构建基于战略营销并不断成功实现创新的企业，才能成为这次转型的最后赢家。笔者把彩电企业的成长及营销演变过程浓缩为表1。
从表1可以看到，彩电企业营销策略的演变过程中，最基本的主线就是始终围绕着价格来展开，价格竞争始终是最主要的竞争策略。彩电企业的价格竞争不仅时间长、涉及品种多，而且范围广泛、损失较大。既然价格竞争往往会导致不良后果，那么，彩电企业应采取什么样的成长战略呢？笔者认为，企业战略的制定，必须结合当前的外部环境和自身的具体情况，除了要对外部环境进行分析以外，还需要明确自身的优劣势、面临的机会和威胁。
我国彩电企业营销策略创新的要点
根据对彩电企业的swot分析（见表2），笔者认为以下几个问题值得注意：
（一） 渠道问题
最早的销售渠道是国有流通企业（即“官商”）来完成的。随着生产规模的扩大，厂家开始向流通领域的渗透并高度介入（不论是资金的投入还是网络的广度和层次）。然而，这种渠道模式带来了三个主要问题：第一是销售费用问题。从彩电营销分析我们知道，随着产品价格的降低和销售网络的扩张，销售费用迅速增加，而且很难控制；第二是销售人员超过了管理边界，其复杂程度，超过了一般人所能够整合的范围；第三是专业性批发商的崛起。随着国企的改制和一批民营企业如苏宁、国美等的崛起，这些经销商的运作效率往往比厂家自建的区域销售组织还要高。尤其是2004年以后，这些凭借渠道优势的零售终端商向厂家的价格体系、购销模式和营销模式发起了强力冲击，市场控制权似乎正在从生产商向渠道商转移。我国根据向wto的承诺向国外放开零售市场以后，拥有强大的销售能力和“砍价”能力的跨国零售巨头，更会加速原有游戏规则的变化。国内市场已经无法满足厂家的产品销售，剩余的产能势必通过海外市场来消化。从彩电企业的营销分析可以得知，我国企业对海外市场依然缺乏足够深入的认识和了解，各种准备工作不够细致、缺乏应有的耐心，国际销售网络及渠道的建设尚未成熟。如何与国际跨国零售巨头建立全面的产销合作关系，仍处于起步阶段。“各自为政”的企业行为，将影响国际和国内渠道建设的资源整合和良好配置。
（二） 生产问题
我国彩电企业已经具备强大的制造能力，产品质量不断提高并已达到国际水平。在国民收入水平已经超过1000美元的情况下，制造成本仍然具有较强的竞争优势。如同我国许多行业一样，我国已成为世界最大的彩电生产基地，总产量占据世界第一（国内彩电销量也占据世界首位）。我国彩电企业的生产能力及国内市场容量巨大的优势，是任何一个国外彩电企业所无法比拟的，因此，企业必须深入研究和充分利用这个独特的资源优势，把所谓的“产能过剩”化解为竞争能力的来源。
（三） 产品问题
从营销的角度来说，日益显现出彩电产品的两大缺陷：一是同质化、无特色的产品越来越多，市场所表现出来的某些疲软现象，实际是由于没有有特色和富于创新的产品所引起的。二是对产品的宣传，忽视了产品对消费者需要的满足，而是去炒作产品的某些概念，用“概念创新”来替代“产品创新”。从技术创新的角度而言，我国彩电企业主要是“拿来主义”和“模仿主义”，技术及产品创新能力的不足或者说研发投入不足，以及企业的创新理念，极大地制约着产品竞争力的发展，而这正是企业屡受挫折的一个根本原因。
（四） 内外威胁
第一是彩电企业陈旧的竞争理念。彩电企业竞争理念停留在“纯粹竞争”的阶段，认为竞争就是“战争”，竞争就是“驱赶竞争者”。从市场表现来看，企业把市场份额看得非常重，把市场份额的增加视为企业的发展，而不去分析所争夺到的份额是否是有利润的份额。彩电企业相互之间的“价格残杀”是2001年全行业亏损的重要原因。过分注重竞争还会使企业之间难以形成有助于持续发展、彼此受益的合作关系。面对欧盟和美国的反倾销，国内企业实际上仍持各自为战的思想，很难合作形成一个“拳头”来回应。这种竞争理念，往往使企业把注意力全部放在竞争对手身上，而忽视了市场变化和消费者的需求。从博弈论的角度看，企业发动或参与的价格竞争实质是一种非合作博弈行为，是对占有策略的选择使得企业选择了价格竞争。尽管并非所有的博弈都有占有策略，但在给定其他企业降价的情况下，作为有理性的企业不可能采取劣于该策略的其他策略，由此，价格竞争就成为一种必然，这构成了一个纳什均衡。但是，这个纳什均衡并没有给企业带来任何实质性的现实意义。可以看到，这种博弈观点使得企业过分注重博弈的直接参与者，也就是竞争对手，而忽视了间接的和隐含的博弈参与者，即消费者和社会大众。在这种博弈观点的影响下，企业采取何种市场行为，基本上完全取决于竞争对手的行为，而不是消费者需要（市场需要）这个重要的行为决定变量（这才是决定企业能否生存和发展的关键变量）。控制与竞争者的冲突是明智的。企业应采取零基思维，战略目标不应以竞争对手为瞄准标杆，它不应受制于现有状况（包括竞争对手）的约束，而是采取从零开始的方式，即是否最大化地满足顾客需求为衡量其战略的标准。
第二是彩电行业的过度竞争。似乎有一种根深蒂固的观点认为，竞争总是有效率的，强化竞争可以增进经济效率。但是，当竞争过度时，反而会引起效率的降低。判断一个产业是否发生过度竞争的一般标准是：产品销售价格在一个相当长的时期内被压低到产业的平均成本之下；产业内部重复性生产形象严重，绝大多数企业规模不经济，但整个产业的生产能力远远大于正常年份市场的有效需求，40％以上的生产能力不能得到利用，而新的投资仍然源源不断涌入；产业中多数企业亏损或只能得到远低于社会正常水平的利润，劳动力以及其他生产要素的报酬也长期处于正常水平以下；即使在低收益的压力下，劳动力和企业等本来具有潜在流动能力的生存要素仍难以向其他产业顺利转移，脱离原行业的过程非常缓慢；企业之间竞争异常激烈，价格战、广告战等不断爆发，且这些竞争多具有“自杀性”、“毁灭性”的特点。一般认为，具有两个以上特征的产业，经验上就可以认为属于过度竞争的产业。彩电行业的过度竞争，使资源无法得到合理的配置，形成了一种消耗战。同时，过度竞争所引发的无序竞争，不仅使企业自身受到损害，彩电行业的发展也受到极大的影响，是一种双败均衡。另外，过度竞争还引发了外资的大量进入，成为营造跨国公司在华进行产品倾销、采取限制竞争行为等不当竞争行为的一个市场因素，这些都有可能影响国家经济的安全。
第三是彩电企业国际化进程所遭遇到的各种形式的多重阻击。入世前，我国企业不断面临着来自外国政府的反倾销和保障措施阻击，以及外国产品在我国市场的倾销冲击。入世后，我国企业遭遇外国倾销、反倾销、保障措施等多种阻击的局面没有根本改观。根据《中国入世议定书》，我国在2015年以前还是不能完全享受市场经济国家的待遇，wto争端解决机制目前仍然难以从根本上改变我国屡遭多重阻击的困境。对彩电企业而言，在将来一段长的时期内，在国内或国外仍将面临这种局面。如何减少贸易摩擦和纠纷，如何研究和利用wto反倾销保护机制，来加强自由贸易条件下企业的自我保护，显得尤其重要。
（五） 营销理念
科特勒在其《营销管理,营销管理营销管理》中明确指出“市场中出现的新鲜元素”有“消费者日益提升的价格敏感度”、“自相残杀的价格战”和“前所未有的残酷的行业内部竞争”。而他在2002年的中国演讲“微利时代与全球化时代的营销策略”中，也着重突出了全球“微利时代”的概念。有观点认为，我国市场对全球“价格战”和“微利时代”的趋势起了主要作用。国内巨大的市场、庞大的销售网络，其复杂和难以驾驭的程度是任何一个企业所难以掌控。近年来，跨国公司开始在我国推行低价竞争策略，实施品牌和价格“两条腿走路”。这些特征是否表明价格竞争将成为企业营销理念的主流呢？需要指出的是，当前西方企业基本都进入了比较成熟的现代市场经济阶段，而我国仍处在向市场经济全面转轨的过程中。这是必须考虑的现实条件，离开这一点来奢谈所谓的现代营销理念或世界最新的发展趋势，对我国企业是弊多利少甚至是有害而无益的。任何战略都离不开企业所处的现实环境，适应环境是战略的基本特征之一。对我国而言，企业所处环境既复杂又特殊。这种复杂性和特殊性，在世界企业史上是罕见的。在这种环境下，我国企业只有形成适应当前环境和自身资源能力的企业战略，才能逐渐成为全球经济活动中的新生力量。
参考文献：
1.[新加坡]殷生.完美市场之路[m].北京：电子工业出版社，2003
2.陈朝晖.零基思维——构造基于核心业务流程的战略能力[j].商场现代化，2002
