蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐 丁燕燕

中国保健酒产业作为一个成长性的行业，继承了太多保健品营销弊端，夸大功效、广告轰炸、急功近利，成则不过三五年，败则死无葬身之地。中国国际健康科学研究院专家强调，实际上保健酒是一个长久的行业，企业要理性的对待。

众所周知，保健酒眼下属于群雄并起、产能过剩的时代，新秀要想脱颖而出并非易事，天时地利人和等因素，都没法占得先机。一些中小企业更是在夹缝中求生存，朝不保夕。很多企业都是在小打小闹，由于手头掌握了一两个所谓的祖传秘方，但苦于资金资源等多方面的因素，动不了大手笔，便不知轻重的用自以为聪明的手段，采取小作坊式的生产方式，找家小酒厂，贴牌、勾兑，然后堂而皇之的在市场上亮相，以期能分得一口半口羹。更有甚者，在自身条件完全不成熟的情况下盲目的扩张，在迅速的铺开网络后，只能粗放式经营，结果可想而知，最终落得个“前浪死在沙滩上”的结果。

近些年来，蓝哥智洋国际行销顾问机构也接触过形形色色保健酒企业的老板们，通过彼此的交流后，我们无一例外的发现，多数企业老板们脱口而出的都是产品怎样好、技术怎样新、功效怎样独特，就是没有资金把企业做强做大，反而从来不去反省自身的针对市场的眼光是否到位、思路是否正确。言下之意，似乎只要有了资金，他的产品一切都是万万能的。

然而事实果真如此吗？

蓝哥智洋国际行销顾问机构指出，资金不是万能的，好产品也不是万能的。只有具备了到位的眼光、准确的思路，你的产品才是万万能的。试想一下，一个产品，陈旧老套的包装、不符合潮流的口味、落后的价值理念、保守的营销手段，就算是用金山银山捧它，它能够做到万能吗？

答案当然是：不能！

著名品牌营销专家于斐先生认为，只有具备超越“资金万能”这一理念的眼光，采取创新差异化的手段，你的企业你的产品才能真正有救。

首先要产品创新。随着保健酒市场普及率的提高，保健酒被越来越多的消费者所接受，市场发展前景乐观，随着消费者保健意识的增强，对保健酒产品的品质要求也越来越高，面对不太成熟的消费市场只有品质优良的产品才能顶住市场竞争压力。产品的口味也是阻碍保健酒市场推广的一个不可忽视的因素之一。首先消费者大多不太适应保健酒的口味，一时很难接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太适合聚饮，很难营造饮用的气氛。

市场营销权威学者菲利普·科特勒在评价中国当今许多企业的营销行为时曾经告诫国内营销人员：顾客最重要的是产品。市场营销最终是为产品服务的，产品是开展市场营销的基础。就产品与市场的切合程度本身而言，目前各保健酒企业急需加强产品研发，酒体要适应市场需求，包装要精美，不仅要从口感、色泽、瓶型、标签、外盒上迎合消费者的普遍感官愉悦，还要从人体饮用后可汲取的有效成分上提升产品功能，更要针对消费人群的细分进行产品细分，推陈出新，为各类型消费群研发出适应其需求或者潜在需求的分众产品。

其次要价值创新。随着市场的进一步延展和细分，产品的价值已经不仅仅体现于产品本身所赋予消费者单一需求的满足，更重要的是体现在产品所能延伸的系列增值价值的方方面面，于是服务就成为建构产品价值与顾客需求的满足之间的基石。企业价值的创新实际上就是服务的创新，它包含了企业要服务消费者、服务代理商两个层面。

随着市场竞争的加剧，在众多的同质化产品中，服务是推广的最大卖点，也是核心竞争力的优势，这个时候，保健酒如推出诸如保姆式服务、零距离服务等方式就能吸引人气，诱导购买。突出服务的灵活性，比如延长营业时间、送货上门、积分优惠、空瓶换礼品等活动就能与同类竞品对手形成差异，或者跟踪顾客的需求变化，强调产品的科技领先、品质优越，不断打造品牌的兴奋点，这样才能维系现有的顾客。除了原有渠道外，更应该把服务手段延伸到街道、社区，通过一对一的互动让消费者感受到专业化的服务。

我们都知道，以往的大小企业，在自己市场运作中遇到瓶颈的时候，当自己无能也无力开发全部市场的时候，招商就成为了必需的手段。企业都把代理商经销商视做救命稻草，视做为自己的市场风险买单的主儿，这种名为招商，实为圈钱或者是为企业的库存做转移的运作手法，在如今已经不灵了。代理商经销们已经从血的教训中回过味儿来了，任你厂家吹得是“东西南北风”，而代理商经销商们是“我自巍然不动”。

为此，企业要彻底将以往把代理商经销商当成冤大头的思维方式完全扭转过来，要把代理商经销商当成是自己的战略合作伙伴来对待，要有一荣俱荣，一损俱损的心态，把服务代理商经销商当成企业的百年大计来抓，并且根据各地招商情况，对代理商、经销商的市场运作实际情况进行跟进、回访、监督、指导，并针对在市场运中遇到的问题进行诊断，解决市场现实问题，使市场发展达到良性循环。而且定期分批对代理商、经销商进行培训，组织代理商、经销商进行学习、交流、经验共享，为各区域代理商、经销商提供精良的专业、技术支持，实现厂商价值一体化，为后继产品的招商推广提供良好的平台，从而为市场运作奠定坚实的基础。

再次就是要营销创新。保健酒在这二十五年的发展中，销售渠道也一直沿袭着“商超+餐饮”的模式在运作。在商超渠道上，椰岛鹿龟酒以“孝敬爸妈的酒”的合理定位、合适的价格获得消费者的青睐。在餐饮渠道上，中国劲酒以小瓶装、低价位的策略在排挡市场处于霸主地位。保健酒的两大巨头一个抢占了商超的礼品市场，一个占据了餐饮的排挡市场。这两巨头占据保健酒很大一块市场，哪个保健酒企业想在这两个细分渠道上抢占他们的市场份额都不是容易的事。

蓝哥智洋国际行销顾问机构指出，在这个产品高度同质化的时代，差异化营销就是出路。保健酒市场除了现有的商超渠道中的礼品市场、餐饮的排挡市场之外，还有很大一块的细分市场有待企业开发，那就是药店渠道和专卖店渠道。众所周知，中国药店近几年的发展速度迅猛，大大小小的药店已是遍布各大街小巷，颇具规模化，保健品、日化用品也早就瞄准了这个市场，保健酒作为酒与保健品的综合体，走药店渠道必将是大势所趋。保健酒是长期少量饮用酒，如果用户能在正确的指导下，长期适量饮用，对人体会产生很大的效果，为此，以专卖店形式作为保健酒企业面向消费者的窗口，为消费者提供一个集销售与售后服务双重功能的场所，把产品与指导服务直接面对需要长期饮用保健酒的消费者，并给客户建立电子档案，指导如何饮用，当培养出一个忠实客户后，又会带来其他的不少新的客户，如此逐步形成良好口碑，也不失为避实就虚的好方法。这方面，由上海路加科技出品的中国品牌风湿酒络路通就是典型例子。

蓝哥智洋国际行销顾问机构指出，在人们健康观念日益增强的大好形势下，谁把握了先机，谁就能创造具有领导力和号召力的全国性品牌。中国白酒行业前十名全部都已经上马了保健酒项目或红酒项目；这说明了大家都看好保健酒的未来，整个中国保健酒行业需要有实力有长远眼光的市场培育者，中国保健酒行业还没有形成一个强大的产业，机遇与风险共存的同时也就意味着这是一个属于乱世出英雄的年代！众多的保健酒企业只要调整好自己的心态，把自己的眼光放得更远一些，那么保健酒行业属于自己最亮丽的那道风景线，一定会在前方不远处等着你。

于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋营销咨询有限公司ceo兼首席顾问，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，《中国证券报》特约品牌顾问，国家质监总局《品牌》杂志专家团首席专家，《销售与市场》培训联盟专家讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长，中国保健协会保健品市场工作委员会委员，中国医促会医疗美容整形专业委员会副秘书长，中国医药保健营销专家委员会副主任委员。十多年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌，其领衔团队现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在行业中享有盛誉。联系电话：013906186252，email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com，网址：http://www.lgzhiyang.com/