一、竞争态势

目前，太阳能热水器面临行业的竞争和替代品的竞争，目前已初步形成了专业强势品牌、区域性品牌、家电品牌与杂牌并存的市场格局，行业呈现鱼目混珠、良莠不齐的局面，一些家电企业，例如澳柯玛、万家乐、小鸭等介入，使太阳能热水器行业逐渐带上了家电业竞争的色彩，同时，太阳能热水器的发展受到一些“人为”因素的限制，如来自“景观污染”，有些房产开发商认为设计图纸上没有设置热水器管通道，如果大批安装，水管外部垂落，影响房屋外部美观；另外，斜坡楼顶不便于安装，安装如果不保质量，可能会产生漏水隐患，因此，许多小区或城市因“市容”而拒绝太阳能热水器，其实，太阳能产品自身的特点及消费者的观念也限制其发展，如很多消费者认为太阳能热水器使用起来不方便，要上水，且不能保证时时有热水，相对于电热水器和燃气热水器，它的维护也比较麻烦。另外，在使用过程中，关于防雷击等安全问题也让消费者不愿问津，市场上屡屡发生的热水器倒塌、漏水、无热水等现象，使得消费者望而却步。低的行业进入门槛和不成熟的消费环境加剧了竞争的激烈，行业市场集中度将越来越高，零售价越来越低，利润将越来越低！价格战、概念战、广告战、服务战等使得太阳能热水器陷入了红海，随着竞争和同质化的加剧，大厂家将依靠规模成本优势压低行业价格，同时通过品牌管理与传播提高品牌附加值，行业的“洗牌”是必然。

二、市场培育

行业的规范与发展需要的是市场的培育，加强标准与监管，出台质量保证、维修服务、理赔标准等行业标准规范，提高行业进入门槛的高度，同时引导太阳能热水器产品的品牌消费观念，提供整体的热水供应方案。如皇明以《中国妇女报》关于中国家庭热水使用情况调查为依据，以关爱天下女性生活健康为基调，展开“绿色热水文明”启蒙运动，强力启动热水需求引发中国家庭热水革命；如农村市场只要一村庄中有一户安装了，那么其他的就会仿效和从众；如“景观污染”的问题其实可以通过预先设计或建筑一体化等方式来解决，为了美观，垂吊着的保温管可沿着烟道、排气管走线；如果使用槽钢将热水器固定在水泥柱上，就不会破坏楼顶的防漏层；分体式太阳能热水系统，还可以将集热、贮热装置分离，把贮热部分安装在室内，把集热部分安装在屋顶或镶嵌在阳台、窗户上方，使集热部分与建筑有机地融为一体；如对于产品性能问题，由于市场竞争和技术的发展，目前的产品已经多样化，可以适应不同地区不同层次消费者的不同需求，真空管可从47毫米直径发展到出现70毫米直径等不同尺寸的管型，可以更充分地满足使用者日常供应热水的需求；如引导消费者冬季和阴雨天同样能使用太阳能热水器。同时，由于太阳能与电控制相结合等技术正在不断发展，对于很多宾馆和企事业单位而言，安装太阳能热水器并辅以电控加热将是提供常备热水的首选方案。

三、差异化营销

差异化是获取竞争优势的有效手段，主要体现在产品的差异化和营销的差异化：

一是企业规模和实力不同，应该在策略方面采取差异化。作为大企业，应该积极借助品牌影响力和宏观政策环境，加大生产规模，降低成本，应对行业即将到来的“理性回归”；或者是集中优势资源加大对重点市场的渗透和保护，镇守一方宝地，强化品牌管理，提升品牌附加值，避免进入单纯的价格拼杀陷阱；或者是强化服务上的竞争力；作为中小企业，可以针对特殊需求市场开发差异化产品；可以提前进入农村市场，采取农村包围城市的策略；可以是强化在区域市场的网络资源占有，必要时可向商业企业转化和向销售领域延伸。

二是要塑造独特的卖点。产品的买点塑造可以围绕产品自身，也可以可以脱离产品本身，从消费者的需求点来开创新的竞争区间，因为消费者在太阳能热水器的购买过程中，购买的不是太阳能，而是方便、安全、节省、健康地使用热水。如可以围绕“管”，如“三高管”、“dmg管”、“三超管”、“三加管”；集热、速热、蓄热、抗冻、耐寒、锁住热量等等，也可以围绕胆，如申豪的抗菌、光芒集团的蓝金钢内胆，通过差异化的卖点策划来开创太阳能行业蓝海竞争区间，如皇明一开始推广“三高管”，强调集热效率，后来又推广“原配一体机”，强调主机与配件的厂家原配；清华阳光推广“真芯英雄”管，强调集热；太阳雨定位于“绝热式太阳能”，推广它的“保热墙”技术，强调保温；兰特凯太阳能一开始定位于“中国第一台恒热式太阳能热水器”，强调保温，后来又主推“防垢王”系列，强调水箱的不结垢，长寿命；四季沐歌一直在诉求“热水跑起来”，也是在集热上作文章；从“卖太阳能”转向“卖水”，打造四季沐歌品牌新动力。

三是创新营销策略。“一流企业做标准；二流企业做品牌；三流企业做产品”，在变革和竞争激烈的环境下，太阳能热水器要进行市场突围，就需要进行产品和营销策略创新，通过创新产品、准确定位、有效促销等来促进销售，同时需要整合营销传播，将文化和科技融入太阳能热水器，塑造强势品牌，促进企业的快速成长。如皇明通过其“冬天好用是标准”、“原配一体机”等市场推广策略，打“标准牌”；清华阳光作为真空管镀膜技术的创导者，始终致力于核心技术的研发，借清华大学强大的科研能力，推出了第二代真空集热管“紫金tt管”，以图靠技术优势领先市场；桑乐发挥固有的价格优势，在号称拥有百万产能的生产基地落成之际启动了“洗牌风暴”行动，并打陪嫁品口号进入乡镇市场；如力诺瑞特凭借中德合作的国际化背景、业内独一无二的产业链优势也是积极蓄势、领变市场。

总之，在太阳能热水器的购买中，消费者购买的不是太阳能，而是方便、安全、节省、健康地使用热水。作为企业，应该提供家庭或单位的整体热水供应方案，不断创新产品和营销策略；作为政府，应该出台有关太阳能使用的鼓励或保护政策，同时要强化标准与规范，“中国名牌”和“免检产品”在太阳能热水器企业中的实施将进一步规范行业发展；作为行业协会和相关机构，应该正确引导和协调沟通，要想拥有“三分天下”甚至更美好的未来，太阳能热水器企业需要与时与市俱进，不断创新，“赢”销市场。

作者简介：王唤明，中国策划风云人物，现为上海洞井天企业管理咨询公司总经理，安徽山鹰企业管理咨询有限公司ceo，安徽财经大学商务学院研究员，中国品牌研究院研究员、中国策划研究院高级研究员，中国人事部人才认证委员会策划专业主任委员，中国咨询业协会和中国策划协会常务理事，现为多家企业顾问，多家培训机构的签约讲师。著有《区域市场营销》、《太阳能热水器市场营销》等专著，曾给太阳能热水器行业的元升、赛奥、珠光等企业服务过，www.diyiyingxiao.com，e-mail：diyiyingxiao@163.com