“都市浴房”是m公司的核心战略产品，它结构独特、功能齐全、技术先进，带给消费者的利益点也很多，多样的功能并未给企业带来可观的现金流，随着企业无差异化的推广和市场竞争的惨烈，该拳头产品的市场效益仍不能发挥到企业期望的水准，面临着如何进一步做大的课题。如何将自己辛辛苦苦养起来的孩子使其茁壮成长起来，在这里我们帮助该企业老总提炼了一个非常实用的营销策略：即“多弹头”策略。该策略很简单直观，就是将核心产品施行分身术，分解产品的功能利益点，用其中的一个功能利益去占领一块市场，整体市场就是多块市场的总和，这样比综合型产品占领大众市场来得更划算。公司依据市场需求特点、产品功能、竞争策略进行划分不同的消费群体，从而切实实现多弹头攻击目标，打击面更广，命中率更高。

实际操作中，先将”都市浴房”根据自身功能特点进行拆分，赋予不同核心概念，一个概念点牢牢圈占某一类固定的目标消费人群，再根据该类目标人群的接受特点、消费偏好等实施技术包装、概念传播和利益诉求，牢牢锁定该类产品的这块市场，争取做深做透，做成拳头、明星、规模型产品，然后整合所有功效特点扩容整个产品线，形成“一个大概念覆盖受众、众多利益点各个击破”的极限渗透格局。针对m公司“都市浴房”做大的基本思路如下：

1、首先将”都市浴房”自身产品特点和结构，细化出5大功能技术点，即出水量大、无水垢、水温恒定、无炸管、及时出热水；

2、根据以上功能点分别勾勒出相对应的目标消费群，如出水量大对应的目标消费群更多是企事业单位如美容院、宾馆等，无水垢对应的消费群就是非常注重环境卫生的城市中高收入家庭如知识分子、医生和公务员，水温恒定对应的是对温度非常敏感的老人、小孩、体质弱、易感冒的人群，无炸管对应的是对安全异常关注的有老人、小孩等的城市敏感家庭，及时出热水对应着时间观念强的公务、商务群体等都市高收入群体；

3、根据每一个功能特点凝练出一个消费者易于接受的利益点，以上5大功能点相对应的利益点分别为多人畅快洗、健康洗、不感冒、使用安全、想洗就洗。

4、针对不同的消费人群以及他们所关注的利益，运用产品包装、外观造型、命名手法等进一步强化这种针对性，强化他们对该产品属性的广泛认同；

5、对于不同的细分人群以及他们关注的功能利益展开有针对性的宣传和促销推广，这就是针对不同的人群说不同的话，引起他们的普遍认同和接受；

6、将以上策略整合起来、形成一个系统全面的实际运作方案，这个方案就是如何将核心产品进一步做大的市场制胜法宝。

针对m公司”都市浴房”产品我们依据该策略分解为5个产品，每个产品整合策略如下：

?产品1：产品功能特点为出水量大，因此目标市场界定为企事业单位如美容院、宾馆等；产品外观形态如外包装、宣传单张、命名方向为公用型；该产品技术支撑点为聚热源；针对目标消费者的诉求概念就是“多人用，才节省”；

?产品2：产品功能特点为水质洁净无水垢，目标市场界定为城市中高收入家庭如知识分子、医生和公务员；产品外观形态如外包装、宣传单张、命名方向为气质型；产品的技术支撑为净水核；针对目标消费者的诉求概念就是“净水洗，好气质”；

?产品3：产品功能特点为水温恒定，适用人群为都市皮肤敏感型、体质弱、易感冒人群；产品外观形态产品外观形态如外包装、宣传单张、命名方向为呵护型；产品的技术支撑点就是电脑芯，针对目标消费者的诉求概念就是“呵护您，防感冒”；

?产品4：产品功能特点为无炸管，适用人群为城市家庭，对真空管质量关注者；产品外观形态如外包装、宣传单张、命名方向为无忧型，产品的技术支撑点就是护热核；针对目标消费者的诉求概念就是“放心管，管放心”；

这样就将一个功能多样的核心产品分解为5个具有精确细分消费群体的系列产品群，产品的基本结构等比较相似，但每个产品着重诉求的利益点是不同的，但都比较单纯、专一，直指目标消费者的内心，外观形态和命名策略上确保在形式上的统一性，这样就可以在一个大概念的前提下共享宣传效果，从而将核心产品市场放大。

另外，由于5个细化产品主要表现为“都市浴房”一个产品实体，所以这5个产品在外观造型、概念包装、命名策略、宣传资料等上面要确实保持形式和风格上的一致性：比如具体名称都带有“**型”、支持点都带有某种具象的高科技装置，利益诉求点都是从消费者的心理出发、简捷明确等等。

经总结，我们对拳头产品做强、做大的基本概念体系（包含命名策略、诉求利益、支持点）就是：

作者张庆虎：现任上海意量强势品牌机构市场总监、首席营销师，中国市场学会会员、中国营销学会理事会员，国家注册cmo，多家营销类刊物、网站特约撰稿人以及专栏专家，多年来一直跟踪耐用消费品特别是对橱卫、家电等耐用消费品有着较为深入的研究。email：mininiu@sohu.com，电话：13816925066