作者：吴系舟（止为咨询特许经营顾问）

根据2005年的数据统计，中国大陆开展特许经营的企业已超过2400家，年增长达到10.5％。可以说特许经营模式低成本扩张、快速复制和统一形象的优势，已被中国企业所接受，尤其受到服务型企业的推崇。然而在特许经营的诞生地--产品生产销售领域，我们发现特许经营的发展似乎没有想象中顺利：普遍问题是特许企业招商难、加盟商管理混乱、资金来源不足、无序扩展造成牌品价值流失等。这其中有管理体系不健全的痼疾，但许多企业对特许经营，特别是产品销售型特许认识模糊，缺乏基本经营条件却盲目“改换门庭”，也许是更直接的原因。

在我们的咨询过程中，也遇到过许多来自产品生产型企业的客户，其中不乏美容保健品、服装、饰品以及其他耐用消费品生产厂商，他们既希望通过特许经营打开自己产品的销量，又因为对特许经营缺乏了解而举棋不定。

笔者以为，对于这类企业，寻求专业咨询机构对企业进行特许经营可行性分析是必要的，但在此之前企业必须对将要从事的产品销售型特许经营有一个清晰的认识。

“不为浮云遮望眼”

特许经营是一般被定义为特许人通过特许合同将拥有的知识产权组合（商标、商号、专利和经营模式等）授予受许人使用，并在指定范围内销售其产品或服务的商业行为。品牌、商誉、经营经验等无形资产成为盟主企业融资与扩展的“有形”利器，其价值在特许过程中得到了充分而实际的体现。这也是她能够在知识经济的今天被广为看好的重要原因。

不可否认的是，在知识经济的环境中，知识产品的价值容易被扭曲夸大，曾几何时的网络经济泡沫就是一个教训。同样，如果将特许经营的知识转移和复制功能绝对化，而忽略了支持特许体系的核心内容--产品与服务，企业就会将特许经营抽象地视作特许权组合的“生产与销售”。结果是许多企业眼中的特许经营就是：对品牌，专利，及经营模式进行大张旗鼓的包装宣传，通过招商签约，将其卖给加盟商，以获取一系列加盟费用、首批进货或器材定购。

排除那些“以特许之名，行欺诈之实”的无良商家不谈，不能否认有许多企业因为对特许经营的这种片面地理解，把持续经营变成短线操作，严重影响了市场的培育，伤害了企业的信誉，阻碍了特许连锁体系的成长。

“横看成岭侧成峰”

笔者看来，对特许经营的定义不可谓不多，但往往偏重于学术角度，不易揭示特许经营的实际运作规律。因此有必要从新的角度审视特许经营，拨开她的神秘面纱，使企业逐步看清她在商业领域的本来面目。

通过研究可以发现，无论盟主与加盟商的关系如何复杂，最根本的一点依然是产品或服务从盟主企业，经加盟商，流向最终消费者的渠道流通联系。因此从渠道规划和渠道管理的角度看，特许经营可以看作是一种企业营销渠道模式：加盟终端作为零售商，将盟主企业与最终消费者相连接。加盟店作为销售网络中唯一的层级，发挥着特殊中间商的作用，使特许经营体系成为盟主企业的一种一阶分销渠道。

特许经营最根本的目的是渠道建立和扩张，而渠道的成功管理带动品牌价值的提升，并产生了其他一系列经营优势和利益。

但与传统渠道建设不同的是，特许经营是一种由盟主企业推动，加盟商进行投资，双方建立服务与销售契约的渠道网络打造方式。通过这种方式，盟主企业可以抛开现有的专业分销商，将自己的知识资源与加盟商的资金资源结合，并承担日后的渠道管理和支持工作，以此取得渠道的控制权。如果从盟主企业的角度看，开展特许经营实质是一种特殊的“自建”终端方式。正是通过这种努力，盟主企业可以实现其他企业朝思暮想的渠道扁平化，和减少了渠道中间成本的愿望。

"蓬山此去无多路"

在确定要开展特许经营前，企业决策者还需要对从事特许经营的难度有所了解，做好打硬仗的准备。记住“罗马不是一天建成的”。

围绕对“自建”渠道的管理，企业一般要经受以下几方面的考验：

1. 市场开拓考验

以单店加盟的方式进入市场的初期，扩展速度会相对比较迟缓，市场覆盖有限；同时由于选址、加盟招募等操作经验有限，难免出现失误，要度过开局的难关，要求企业的市场开拓部门有相当的战斗力和顽强的意志。

2. 策划宣传能力考验

从招商预热，到阶段性营销活动，企业宣传策划部门始终冲在最前沿。成功的盟主企业必须在“空中”和“地面”给予加盟商不断的支持，而这些投入在初期要占相当大的比例。如何保证总部的宣传计划顺利实施，确保加盟店同步执行，也是对相关人员能力的考验。

3. 培训支持考验

由于缺少传统的代理商环节，企业需要承担培训的大部分任务，投入大量资源。面对许多“外行”投资者，对他们的培训不但内容跨度大，而且难度较高，跟进时间长。

4. 终端控制能力考验

尤其在体系初建时期，人员和管理经验都不足，对加盟商的要求应接不暇，难于保证服务与支持及时跟进，造成加盟店质量下降，加盟商流失，刚刚攻下的城池很快失手，甚至给对手带来了可乘之机。

5. 品牌管理能力考验

在品牌形象受到威胁时尤为明显。特许经营终端的几何级数扩展能力，是一把双刃剑，既能使品牌影响力快速放大，又可以在体系出现危机时“诛连九族”，殃及整个体系。危机出现时刻的攻关能力，控制能力可以说是体系成败的决定因素之一。而日常对品牌的精心维护和管理则是加盟总部的一项核心任务。

相信通过以上分析，相信企业对产品销售型特许经营的认识能有所深入。

总而言之，选择以特许经营模式销售自己的产品，即是选择了一条“自建自控”渠道的经营之路。希望所有即将踏上这条道路的企业，都能在起点处稍作停留，仔细判断，以清晰的思路和平稳的心态，迈出自己的第一步。

来源：止为咨询网址：http://www.zenithway.com

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