医药代表制营销模式在1988年引入我国，在1995年后发生了质的变化，医药代表与药品销售（商务）代表混为一体，从而导致其任职资格与政府的管理也混为一体，结果给我国百姓的医疗带来了很多伤害，医药代表已经逐渐成为行贿医生的职业。究其原因，根据笔者自1995年-2007年从事医药代表及其管理工作，笔者曾在《医药代表有原罪吗？》中分析过有企业层面、医院层面与医药师层面的三大原因，其中最为关键的原因在于药企的高管缺乏社会、媒体与法律的监管。笔者也在《加强对医药代表教育与监管》中呼吁加强对药企高管的法律监管，明确行贿的责任人并绳之以法。在新的《药品流通监督管理办法》中第五条“药品生产、经营企业对其药品购销行为负责，对其销售人员或设立的办事机构以本企业名义从事的药品购销行为承担法律责任。”但是至今还没有出现对违法药企的高管处罚，只有两例医药代表行贿领刑的实例在2008年12月29日执行，故医药代表对社会的危害并没有得到减轻或消除，依然继续在加深。医药代表只是为了自己那可怜的生存去执行药企高管的政策而已，说得难听点，医药代表就是药企高管的走狗。去年10月份左右，国家颁布了新医改方案征求稿，就有资深人士发文说，新医改会赶绝医药代表。有篇“网络终结医药代表”文章在网上也很流行。可见社会对医药代表有极大的深恶痛疾。笔者在《医药导报》杂志中“医药代表的职业价值”与“医药代表的社会定位”中阐述了医药代表不可能消失而且是伟大职业的缘由，医药代表具有“宣药疗疾，救夭伤人命”的社会属性。只是目前在我国，医药代表的危害大于其宣药疗疾的社会价值，而且很多医药代表的工作偏离了这个社会价值。

为什么说医药代表的社会价值是宣药疗疾，救夭伤人命呢？主要有以下一些原因：

一， 从医药代表的各种定义看医药代表的社会价值。

从中文来看，所谓的代表是指代替他人/组织表达意见的人。一般来说这个人是这个组织的优秀者，如学生时代的课代表，是因为该学生在某门功课很好，所以为该功课的代表，这样可以起到榜样作用，带动全组织成员来学习这门功课。因此代表具有优秀的特质，可以为他人释疑解惑。医药代表的中文基本含义：代替医药学表达意见的人，是医药学的优秀者。医药代表的英文为medicinalrepresentation,直译为医药学的描述者，或者医药学知识的宣讲者.因此笔者认为医药代表的国内外直接含义是一致的，她是指宣讲医药学的人。她不代表任何企业，而是代表医药学，医药代表是以宣讲医药学为职业的人。

中国化学制药工业协会在2006年10月起草的《医药代表行为准则》（下称《准则》），《准则》首先对医药代表的基本职能做了明确规定，“医药代表要科学地向医生和医疗机构推介药品，正确地宣传药品的安全性、有效性，辅助医疗机构合理用药；收集所推介药品的不良反应，及时向生产企业反馈，提出有效措施及处置办法，认真了解临床需求，提供科学的药学服务。”这个对医药代表的诠释与国际制药商协会对医药代表的定义是一致的。因此我们可以这样给医药代表下定义，医药代表是代替药企通过药品向医药工作者宣讲药品知识与药物信息的并承担售后服务的专业人员。

根据我国的商事法，我们知道商就是运用自己或别人的财富，在财富运作过程中，让财富增值。商有固有商和非固有商，固有商即买卖商，它是以营利为目的而进行的直接媒介财货交易的行为。如药品销售员，药品商务代表。非固有商有三类：辅助商，协作商和牵连商。其中牵连商，是指与辅助商或协作商有牵连关系的营业活动，如广告宣传、信息咨询等[1]，医药代表为医生提供药学服务，为药师提供医学服务，通过药品来宣讲医药学知识，属于牵连商中的信息咨询。医药代表经常主办医药学的学术研讨会，并赞助各种类型的学术研讨会与科学研究，这属于牵连商中的宣传活动。所以医药代表是牵连商，而药品销售员是固有商，两者有本质区别。故医药代表的商法定义是医药代表是从事药品信息宣传与信息咨询的活动的商人。

因此医药代表的本质就是是以宣讲医药学为职业的人，即医药知识营销的牵连商。他们经常拜访医院的临床医生，为医生举行药品的幻灯演讲会，主办或赞助各种类型的学术研讨会与科学研究。正常情况下，医药代表到医院。他们传播药物知识，传播者不仅要把概念信息通过各种有效形式传递给接受者,使之产生注意力，更重要的是发现接受者主观情绪、欲望和需求的变化,随时修正自己的传播方式，培育忠实客户的注意力。这种传播具有互动的特性，其好处是提高了医药知识的传播效率，不利之处为医药代表的败类提供了行贿医生的机会。

二， 从医药代表是社会分工进一步发展的必然来看其社会价值。

在现代社会，医药是分开的！医学和药学是两个不同的而又紧密相关的范畴！医生是主修病理的，属于医学范畴；药剂师主修药理，属于药学范畴。医生虽受过专业训练，负责选择对病人合适的药物及剂量。但是医生必须保持与医药科学发展的同步，获取最新医药产品及应用方面的信息，才能制定出最佳的治疗方案。而现代的医疗知识和诊断技术日新月异，医生们单是应付这些知识就已经忙不过来了，同时医生整日奔波于患者的就诊。医生的药学知识具有严重滞后特性，这种滞后如果没有得到及时的补充，那问题就大了。因此需要具有医药代表负责向医生讲解药品的药理，药效与对人体的影响。因为医药代表具备医学和药学的相关知识，属于药物传播范畴。作为需要终身受教育的医生，他们需要不断地接受新信息与新知识。而医药代表的初级使命就是传递医学临床最新技术和发展动态，收集并报告药品安全信息。医药代表是为了患者得到更经济更安全更有效地康复而走进医院拜访医生，而不仅仅是为了药品的销售量，也不仅仅是为了个人的奖金与企业的利益。医药代表的高级使命就是以患者利益为第一位，高效率为医生提供临床药学咨询服务，成为医生治疗疾病的专业好帮手与好伙伴，即医生良伴。

由于药学科学日新月异的快速发展和医学科学的复杂性，在某个具体的药品领域，药企显然拥有比医生更多的信息量，如何弥补医生信息不对称性，将药品信息客观而全面传播给医生并指导临床用药，监测并解决药物的不良反应，就需要医药代表的参与，术业有专攻，医生已经很难全面准确地熟悉药物的药理学，药效学与药物治疗学的快速发展。医生虽然是医学专家，但是在药物治疗领域有很多不熟悉的地方，于是社会就需要一个职业将药物治疗学的动态发展及时传播给医生，并为医生提供药物治疗的循证医学依据，这个职业就是医药代表。

我国的医药学教育和医疗卫生体制的必然结果。我国普遍存在重医轻药，而且趋势越演越烈。医学的学生在学校学习一两门药学教材，毕业后直到退休都没有强制性的机会参加药学知识的学习。而且现代教育是把医学和药学分开传授，所以医生们无论是对药学知识的掌握还是对药学技术的更新都是存在着严重的滞后性。而医院的药师在中国目前主要是从事发药，医院制剂以及面对患者的药物咨询。他们很少参加医学后继续教育。在我国高等药学教育中，临床药师的教育严重滞后，我国医院的临床药师制度也严重滞后，因此医院药师很难下临床为医生提供临床药物治疗技术服务。这个越来越大的裂缝的填补就促使了医药代表的产生。医药代表并不等于药品销售代表，后者更多地与医药渠道商打交道，他们负责把药品从药企流通到药商流通到到药房，而医药代表主要下临床与临床医生就药物治疗进行科学而诚信地探讨。医药代表不是简单地介绍药品知识，传播药品信息，而应该是药物治疗学领域的专家，至少是他所宣讲药品所在药物治疗学领域的专家。现代教育体制决定了需要一个职业为医生提供临床药学服务，为药师提供后继续教育服务，并推动他们的药物治疗学知识的提升。

因此医药代表的使命就是通过药品来宣讲医药学知识，进行药品信息咨询；通过传播医药学知识，解决医药信息的不对称。这份工作能够帮助繁忙的医生节约宝贵的时间，优化药物治疗方案，让患者得到更经济更安全更有效的治疗与康复。医药代表的使命就是通过医药学的宣讲，不断地提高医生与患者的价值，最终让患者得到满意地康复。

三， 从药品本身的特性来看医药代表的社会价值。

药品是一种特殊的商品，其使用适当能拯救和延长生命；而使用不当将会损害生命。因此，对于任何一种处方药的使用，一份广告或一份书面资料并不能全面地告诉医生怎样正确使用一种药物，怎样处理药物的副反应和突发事件等。只有制药公司才能对该药的临床疗效、使用方法和副作用有全面的了解。因此制药公司组建医药代表队伍直接面对面地与医生讨论药物及其使用方法，讲解药物不良反应与药物不良反应的处理办法。治病救人的药品需要医药代表对医生与药师进行面对面的直接互动交流。

其次药品有处方药和非处方药之分，而根据新修订的《中华人民共和国药品管理法》规定，处方药不得在大众传媒发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传，这就使得处方药通过人力宣传显得非常重要。处方药品非日常商品，仅通过专业广告或药品宣传册的简单介绍，无法完整而清楚地传达所有药品信息及其正确使用方法，包括在不同治疗人群、不同合并症和不同发病阶段的恰当使用。处方药的特殊性与管理办法决定了医药代表的产生。

另外药品属于特殊的商品，除了疗效与药物经济学受到关注外，其安全性更为重要，由于每种新药从发明到上市往往只有400～500例临床试验样本，不可能在试验阶段发现所有的不良反应，只有上市后，才能进行大规模的药品安全监测，而这项工作需要医药代表配合来完成[5]。尽管药品会经过fda的极为严格审批后才可以上市，但是只有数百人参与的临床研究不一定能觉察到发生率低于千分之一的不良反应状况。但是当一个新药上市后被数百万患者服用时，千分之一的不良反应率就意味着有数千名的受害者。因此药品监督管理局有必要加强后续安全评审，作为药企有必要拥有医药代表进行新药的不良反应收集与协助医生进行处理和研究。药物上市的特点以及药物的不良反应的处理，决定了需要一群人客观诚信地宣讲药物不良反应的种类与处理方法，承担起产品售后服务的责任。这群人就是医药代表。最后全球每年都会有新的处方药问世，医生对新药的了解和掌握程度决定了对患者疾病治疗的成功与否。向医生介绍新药品的功能、疗效、适应症、使用方法、注意事项等知识就成为原研发制药公司的重要工作内容。而这些工作必须由具备一定专业知识的人员来执行，这群人就是医药代表。医药代表的出现，也推动了医生站在世界医学前沿领域，了解相关疾病治疗最新进展，提升自己知识和治疗水平。人类抗争疾病最新方法不断地产生，她需要传播者与推动者，这群人就是医药代表。

四，人类因宣药疗疾而得到发展。人类与其他生物的关键区别之一是人类懂得如何利用自然使受伤的自己进行康复。神农尝百草使人类的疾病得到了一定的治愈而免于病死，因此百姓把他列为三皇之一而敬尊。其根本的原因在于神农遍尝百草，以医民恙。更为重要的是他为了宣药疗疾，在石块上纂刻了“味尝草木作方书”，起着药材知识传播的作用。从而救了更多的恙民。在现在医疗体系中，作为药品的最终使用者，患者往往没有选择的自由，决定权却在并不需要自身使用该药品的医生手中；患者虽是药品的最终使用者和获益者，但为之“买单”的却不仅是患者，还包括企业和国家和社会保险局。而医药代表宣讲医药学知识，让患者得到治疗与康复，因此综上所述，医药代表的价值在于宣药疗疾，救夭伤人命。因此人们要求医生，药师与医药代表都必须有高尚的伦理道德。从事这些职业的人，其伦理道德阈值必须很高才行。医药代表要有高尚的药德，医药代表应该通过仁心仁嘴来从事药物知识的传播与咨询。通过药物治疗学的传知解惑，对医生进行后继续教育，提高他们的诊治技术与水平，从而更好地服务患者，最终让患者早日康复回到社会中去。

医生是以防治人类疾病为职业的人，医院药师是以对患者进行药物知识宣讲为职业的人，医药代表是以面对医生进行人类疾病的药物治疗学宣讲为职业的人，这是专业分工的必然。医生与医药代表是平等的伙伴关系,双方的目的是减除患者的痛苦,让病人更经济地康复,提高其生存质量。从理论上不存在任何财务关系，但现实操作中，由于各种原因，医药代表就成了人人喊打的过街老鼠职业。但这不能灭杀医药代表“宣药疗疾，救夭伤人命”的社会价值。医药代表所宣讲的药品涉及到百姓的人身安全，属于社会的公共利益。理性受到媒体舆论的监督与政府法律的管制。伟大的职业，一个播药济世的职业，更需要人类的监管，因为有人会打着播药济世的幌子，从事他们个人利益最大的蠢事。

黄德华：高级培训师、浙江大学emba优秀学员、浙江大学emba优秀毕业生、中国销售管理学大师、中国销售管理问题研究专家、浙江大学等数家高校mba客座教授、浙江大学等数家高校mba研修班特聘教授、浙江数十家企业的销售管理顾问。是把棘轮效应、曲棍球杆效应、边际效应、知觉管理、俄罗斯套娃现象、topk技术与卡尼曼前景理论引进销售队伍管理研究的首创者。拥有12年的外资企业市场销售管理的成功实战经历，曾获得中国最佳销售主管、销售经理和大区市场销售总监等称号。最擅长的培训模块：企业销售队伍管理、战略营销管理,营销管理营销管理、市场运作技能、销售行为学以及销售成功学。培训行业主要有：医药、兽药、保健品、化工、it、互联网、器材、纺织、建材、电子、园林种苗、机械设备、烟草、培训等。目前在《销售与市场》《中国医药报》《医药经济报》《医药导报》等杂志发表论文30篇，在搜狐的博客为：中国销售管理大学http://gandyh.blog.sohu.com我的e-mail：qiyeliangban@sohu.com