招商代理制发展至今，在医药行业已经确立了其独特的运营体系。其本身经营投入少、经营风险小、渠道布局迅速等特点，早已深入人心。特别是伴随整个医药行业发展的冲击，当众多企业开始自营渠道、希望赚取更多的利益的同时，我们看到的是行业内一批招商代理企业的不断发展和提升。

但不可否认的是，招商代理企业多操作的这种以代理上游生产企业产品进行差价销售到下游个人代理商，并通过个人代理商最终实现药品进行销售终端或达到患者手中的代理制，自身也确实存在许多不可预知的因素。

1、缺乏产品的市场深度培育

纵观目前市场上的医药招商企业，在产品经营方面往往都实现的一条产品线经营模式。往往一个品类的产品选择高中低档产品进行招商工作，并不会如生产企业自营终端那样在一个产品上面下很大的功夫。

同时，在大大小小的招商公司产品目录上，总是会林林总总的印着相当多的产品。这其中有全国总代的品种、有区域代理的品种，当然也有渠道代理的品种和调拨性质的品种。仿佛怕产品少了就没有人代理一样，同一类品种会被价格各异、包装各异、厂家各异的数个乃至数十个图片充斥，秉承的则是“全面撒网重点捕捞的战术”。

这种依靠产品数量进行招商的代理制模式，忽视了单个优势品种的市场培育问题，造成的最直接后果就是招商企业没有自己的明星品种。而我们知道的一个道理就是，当一个企业拿不出一个叫的响产品的时候，未来的发展则很不乐观！

2、产品的持续性销售不稳定

招商代理制目前还有一个硬伤，就是所销售产品的最终归属权问题。在造成招商企业大都没有集中经理培育出几个明星品种的局面的一个重要原因，就是大多数招商企业在担心一旦将某一个品种操作企业形成销量，会存在着被生产企业收回的尴尬境地。

毕竟，在目前次贷危机影响下，中小企业对于利润的追求已经进入白热化地步。所以，生产企业和招商企业对于产品的经营的博弈也显得很微妙。招商企业往往陷入两难的境地：产品销售不好，面临着被生产企业解除代理合同而失去产品代理权的境地；产品销售很好，有面临着生产企业追逐产品利润对招商企业提升产品年销量甚至拿走产品代理权的境地。在这样的一种两难境地下，大多数招商企业都会采取一种“太极手法”，将产品销量保持到一个不上不下的位置，使得生产企业既不能因为销量不好收回代理权唯恐重新找一个合作（因为有可能新合作公司还不如现在的销量）；同时，又不会因为销量太好使得生产企业产生自营市场的冲动。

3、不折手段的市场销售行为

此外，不可否认的是，目前的医药招商企业还有许多不规范的行为在进行市场招商经营。虚假宣传、非法炒作、网络卖药等手段下，还有对个人代理商的卸磨杀驴。种种情况的出现，使得大多数的招商企业只重视眼前利益而忽视了企业发展的规划。可以想象的出，未来的几年一定会有大批这样的企业被市场发展无情的抛弃！

在总结了代理制目前存在的一些问题之后，于是不禁要想？代理制的核心问题是什么啊？如何有效解决问题寻求企业的发展啊？

（1）持续不断的利益

对于代理制链条中的三个环节：生产企业、招商公司和个人代理商来说，其实现合作的根本目的就是依靠各自的优势资源实现产品销售而获得利益。因而，能持续不断的获得利益，才是代理制可以健康发展的根本。

要获得利益，首先得保证有源源不断的优势品种可以供终端选择。同时保证三方在市场经营过程中可以资源共享、优势互补，对不同渠道的不同终端进行详细研究和操作。当代理制的三方都可以获得稳定的利益来源的时候，自然就不会产生这样、那样的不和谐因素了。

（2）招商企业的专业化运作

而作为代理制三方中的核心，招商企业如何经营，则是另外一个不可或缺的

核心元素。

l企业的品牌化、专业化运作

企业的发展规律，大多从一开始的诸侯争霸到最后的三分天下，乃至归一。往往在这样一个过程中，定位清楚实施专业运作和品牌化运作的企业占据先机。

特别是面对招商市场日趋严重的同质化情况，走差异化、特色化之路才是企业发展提升的必由之路。企业的差异化之路可以定位于中药或西药；也可以定位于某一科室的用药（如男科用药、妇科用药、儿科用药等）；也可以选择某一剂型，如针剂、片剂、口服液、膏剂、贴剂等；还可以选择某一渠道，otc、临床、第三终端市场、普药流通等等。当然，无论选择哪一个方面，必须要形成一整套的专业化操作流程，详细的市场调研了解产品、渠道等招商企业定位的方面，并整合企业内部资源打造专业的运作定位方面的品牌化形象，从而可以在相关领域获进行精耕细作获得细分市场的利益来源。

l保证足够数量的代理商资源

当然，对于招商企业而言，要想不断发展，必须要有源源不断的新代理商充实到公司的代理商队伍中来。

对于代理制而言，代理商总是希望通过不断的产品更新和渠道深挖获得产品资源。同时，其他招商企业也在利用各种资源影响着市场中的代理商。所以，没有哪个招商企业的代理商资源是永久固定的，这些代理商只会在单位时间内为产品的市场销售起着作用。这种代理商资源的大浪淘沙，必须要求招商企业通过各种途径和渠道吸引新的代理商加入企业的销售阵列中。无论是广告、展会宣传，还是业务人员的驻地招商，相关工作的精细化、高效化是根本。

l对代理商终端操作的专业化指导

当我们不断意识到招商的三个境界“坐商、找商、营商”后，我们才可以根据这个标注审视招商企业自身的情况。而现实情况是，目前约有70%以上招商企业还停留在“坐商”的初级阶段，依靠电话营销和广告拉动的模式盈利。20%的招商企业意识到必须加强对市场实际情况的把握，开始或正在实施“找商”。通过业务人员的现场走访和常驻，充分挖掘当地的代理商资源，从而实现销量的提升。只有不足5%的招商企业可以将驻地招商与对代理商的共同经营结合起来即“营商”，协助了代理商销售，自然加快了产品在终端的流动，增加了销售。

由此不难看出，招商企业除了会很好的宣传自己外，还需要具备过硬的市场把握和操作能力。只有招商企业具备了对代理商以及终端的专业指导能力后，才更加有利于产品在整个销售环节重点流通，加快产品的流通速度，最终获得可观的销量。

王亮，医药行业资深营销人士，多年知名企业从业经验，“定位突破营销理论”倡导者！历任市场区域经理、企划部经理、调研部经理、营销总监等职务，精通医药招商、otc、第三终端、商业流通等渠道运作，注重理论和实践的有效结合。经过实践提炼出的：“特色营销模式”、“品牌化招商”、“定向招商”、“坐商、找商、营商的招商模式探讨”等营销理念，深受行业关注。全球品牌网、中国营销传播网、中国管理传播网、博锐管理在线、有效营销网、品牌中国网等知名网站专栏作家；《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与市场》等知名媒体特约撰稿人！电话：13592599929邮箱：wl51688@sohu.com