记得当笔者所在城市第一次出现医药大型连锁企业的时候，以其“质优价廉、服务周到”的宗旨受到了很多老百姓的追捧，到现在笔者还记得那些大爷大娘们提着篮子去买药的胜景。虽然这种情况和当时医药体制下虚高药价有着直接因素，但也和卖场这种新形式的强大优势有着直接关系的。可是随着时间的推移，从中央到地方对药价的一降再降，不断提升医药行业的服务形象，往日吸引了大批患者和otc药品生产企业的医药连锁卖场越发变得很畸形。

变味的经营，厂商有苦难言，消费者无可奈何

如今的医药卖场，已经不是曾经我们印象中的那个可以为患者营造温馨购物环境，可以提供一个宽广的平台供厂家进行产品展示的舞台了。而是处处充满利益气息的场所，厂商和患者都在摇头，会说“当年如何如何”……

1、与卖场合作，制药企业心中隐隐的痛

作为在otc药品经营中占有相当重要地位的渠道之一，大型连锁卖场的实

际意义对于任何一家制药企业都是非常清楚的。因而，每年几十乃至上百亿的销售额，实实在在的诱惑着大大小小的制药企业。

可是当这些药企一腔热血合作的时候才发现，远远不是自己心中盼望的那样美好。先不说年年不同、年年涨的硬性规定：进场费、堆头费、合作保证金等常规费用。就是过节或卖场店庆，还需要这些企业掏出不菲的赞助费。而一拖就是一两个月的结算方式，也大大占据了企业本不十分充足的现金流。就这样，还是在你完全打点好了卖场采购等渠道相关掌控人的关系后得到的。制药企业的苦，也只有自己知道。

2、以利益趋势的平台，形成短兵相接的恶性竞争

尽管是这么一个用真金白银铺成的合作之路，还是不少企业趋之若鹜来期望

借助平台实现销售。这种情况下，竞争的激烈程度就可想而知了。

你降价，我就送礼。你买赠，我干脆直接给卖场管理方好处，对你进行冷冻处理……所以，我们普通老百姓就会看到，同一个卖场促销人员，今天还在声嘶力竭的向我们推荐甲产品，而明天就又变成了鼓吹乙产品有多么的好，还送一些东西等等。而同一种产品遇到不同厂家人员促销，场面好似肉搏战一样的打压更让消费者怀疑到底该相信哪家？激烈的恶性竞争，胜利也只有医药大卖场！

3、漠视消费者的独立性，强制性的信息灌输

笔者常去卖场，图的就是个品种齐全，良好的购物环境下可以得到较好的身

心放松。可是，现在的卖场早已不是我们心中的购物理想之地。烦人的高音喇叭里是一些恶俗的广告，到处都是花花绿绿的招贴污染我们本来就很累的眼睛，再给你来一个恨不得掏光你口袋里所有钞票的促销，那种无奈和烦躁真是让人受不了。最后的结果就是本来要买的，没有买。不是不想买，而是失去了买的兴趣和氛围。

4、为服务而“服务”，却失掉了服务的本质

而所有这些表象的背后，某些卖场还总会以“顾客就是上帝”“真诚服务每

一天”等等字样的对外诉求进行形象塑造工程。可是我们见得最多的是想坐下休息一会，却发现只能用自己随身携带的报纸或杂志，还要随时迎接卖场管理人员的驱逐；开个发票，还要到处寻找，忍受会计人员的盘问，仿佛自己在逃税；以及在卖场醒目贴着的“药品离场概不负责”“请看好自己的贵重物品，丢失概不负责”等等标语，当然如果你足够幸运还会有一两个带着帽子的保安，对你指手画脚该排队或者检验小票了，样子像对待一个进入卖场的小偷……

未来之路，如何重复昨天的故事？

医药大卖场，似乎在利益和金钱日益充斥的现代环境中，也不断改变着自己的定位。就如同一个辛辛苦苦干出来的土大款，突然间终于发达了，摆一下谱风光风光本也无可厚非的。可是，有点不能忘的就是你的“出身”，历史赋予你一个机遇，你抓住了并且发展起来了，但是根本却不能丢。提供优质的产品，有效连接厂商和患者，给患者营造一个轻松的购物环境，才是你存在的价值所在。同时，这个过程的完成还要兼顾厂商和消费者的利益。也只有这样，才能皆大欢喜，实现可持续的发展和盈利。

1、理顺供销关系，不仅仅单赢，更要多赢

其实对于现在的医药卖场而言，由于利益化的驱使已经正在背离它的方向。毕竟作为一个医药企业产品销售的载体，其通过有效连接两者获得最终收益。这其中的两个关键因素厂商和消费者，直接影响着卖场的盈利。

这其中如何理顺厂商和卖场的关系，尤为重要。厂商提供产品给卖场销售，卖场不仅要赚得产品销售的利益，还要想法设法从厂商身上榨取利益，这些都无可厚非企业以盈利为目的。但是我们还应想到，如果一直这样下去甚至不断恶化，还会有企业愿意和卖场合作吗？没有了产品的供应，卖场靠什么盈利？这种鱼和水的关系不容许一方来破坏的。制药企业心甘情愿缴纳各种费用进入卖场销售，卖场也应该尽力给厂商的产品销售提供相关宽松的环境。这样厂商获得产品销售利益，才会不断提升产品品质和品类重新投入卖场销售，来最终获得一个持续稳定的利益回报。所以就不能仅仅是一家盈利，而是要讲求整个采销体系的共赢。

2、从细节着手，提供更多的人性化服务

社会在进步，人们的需求点也在不停的转换，无论生产企业还是营销企业必须时刻关注这种趋势，才有可能进行把握对症下药，从而实现最终的盈利。

记得笔者曾经和一位企业退休的老总沟通，谈及他在加拿大生活的一段经历，特别是说到那里医药卖场的买药时，其中一个细节引起了我极大的兴趣。“在那里的医药卖场有专门供老人查看药品的老花镜和放大镜，随时供来购买药品上年纪人使用”事情不大，也不复杂，可是这样的服务却总是让人那么舒服。也正是这样看似不起眼的细节，我们感觉就大不相同。我们身边的医药连锁卖场是不是也该从中琢磨出点什么东西呢？

3、紧密联系社会，于大政策下，打造亲民品牌

最近两年，医药行业风生水起好不热闹。各种政策层出不穷，直接左右着医药市场的发展。但是一个不变的核心就是：让老百姓得到更多的实惠。怎么才能实现这样的目标，国家不停的出台相关政策，社会舆论也不停的导向。我们的医药卖场，面对这样的情况，你难道还无动于衷吗？

作为高药价时代弥补医院高昂药价的产物，其有利的竞争手段就是价格优势。可是当医疗机构不断改革，价格一降再降，价格已经几乎可以与平价大药房持平的时候，我们的优势还有什么？可行之路，就是借助国家政策东风，和社会舆论之势，在不断提升其自身服务等方面外，还要不断加大其对社会普通老百姓的联系。通过一系列行之有效的营销手段，在其可以辐射区域的居民社会、社区卫生服务站和个体门诊等形成良好的品牌影响，来打造自身强大的亲民品牌。从而实现自身的品牌效应，维持销售盈利的不断增长。

医药大卖场，昨天的你略显羞涩，但是让人感觉放心和舒心。而今天的你羽翼丰满，更有经验和活力，却总让人感觉不对劲。明天的你会是什么样？我们不清楚。只是希望今天的你可以重复昨天的故事，用你的努力换回你想要的全部！

王亮，医药行业资深营销人士，多年知名企业从业经验，“定位突破营销模式”倡导者，历任市场经理、企划部经理、调研部经理等职务，精通医药招商、otc、第三终端、商业流通等实战营销，对医药行业有较深刻的理解和把握。全球品牌网、中国营销传播网、中国管理传播网、博锐管理在线、管理人网、品牌中国网、营销中国网、有效营销网、中华品牌管理网、中华管理在线等知名网站专栏作家，《中国医药报》《医药经济报》《销售与市场》《医药采购报》等知名媒体撰稿人！希望和各方朋友交流探讨！电话：13592599929邮箱：wl51688@sohu.com